【现场】洲际酒店集团探讨：利用“三维化”来建立品牌信任度

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右起：黄谨言（洲际酒店集团大中华区市场推广副总裁），陈雪羽（上海市旅游行业协会秘书长），邓苗（阿里巴巴集团酒店事业部资深总监），浦明辉（在路上117go.com联合创始人），叶钰（伟达公关亚太区执行副总裁、中国区主席）

7月29日，洲际酒店集团邀请到了多位业内专家就洲际酒店集团2014年初发布的行业趋势报告《创造信任时刻：在亲属关系经济中建立成功品牌关系的关键》进行了深入解析并据此发表了各自独到的见解。

洲际酒店集团市场推广副总裁黄谨言先生表示：“作为一个国际品牌酒店，中国消费者的需求已经从最早的全球标准化和本土化升级到了个性化，这三个化的共同发展才能够建立品牌的信任度和忠诚度。”

阿里巴巴集团酒店业务部资深总监邓苗女士表示：“旅游行业本身已经在转向定制和个性化的服务，而酒店作为旅游中一个重要的环节已经走在了前面。我们所考虑的个性化服务是从科技角度出发，提供给游客更多能够以科技代替认为服务的项目。”

“在路上”联合创始人CMO浦明辉先生表示：“这次报告所提到的三个维度其实就像我们做移动终端行业里经常提到的SoLoMo（社会性、本地性、移动性），这是一个时代的产物，”

今年，洲际酒店集团再次委托The Futures Company 开展了一项研究调查，旨在了解未来十年旅客可能对酒店品牌的需求。针对七个国家（美国，英国，德国，俄罗斯，中国，巴西与阿联酋）旅客的调查后，报告显示：

1、中国旅客对于酒店的需求：

• 64%的中国旅客希望酒店能提供满足其个人需求的定制化服务。另外，62%的中国受访者认为得到个性化服务会使其感到更受尊重。
• 中国旅客认为国际酒店品牌能更好地融合当地文化特色：58%的中国旅客不同意“国际酒店品牌不能适应当地文化”这一说法，而只有47%的全球受访者认为国际品牌酒店能更好地体现当地文化。
• 中国旅客更青睐入住国际酒店品牌：在其他条件相同的情况下，63%的中国旅客偏好入住国际酒店品牌，而只有55%的全球受访者有着相同选择。
• 对于中国旅客来说，国际酒店品牌代表了高质量的服务：54%的中国旅客认为选择国际品牌酒店就能体验到高质量的服务享受。

2、创造“信任时刻”是在亲属经济关系中建立成功品牌关系的关键。

• 报告分析了三大宏观趋势 —— 全球化，本土化和个性化，以及三者结合碰撞后对品牌吸引消费者的传统方式的影响。随着技术功能带来的个性化迅速崛起，品牌必须迎来第三大挑战 —— 个性化。
• 未来十年，在面向消费者的所有行业里，国际品牌面临着如何有效应对“三维”品牌发展的挑战，即保持全球一致性，建立本土相关性以及创造定制独特性。 

3、六大建立信任的手段分别为：

1. 保持一致性

• 对于国际酒店品牌来说，一致性不再仅仅是指标准化酒店，而是将个性化体验与始终如一的优质服务糅合在全球标准的框架内。
• 超过一半（55%）的65岁以上旅行者与将近一半（45%）的80、90后旅行者（18-34岁）认为，一家酒店如果能提供家乡味道的菜肴将会成为他们再次选择入住的一大理由。

2. 提供真正的本土定制化服务

• 为了建立旅客的信任感，国际酒店品牌提供全球标准化服务的同时，更需要提供全面反应当地文化多样性的服务，这样才能给旅客一种正在体验正宗当地文化的感觉。而酒店业遇到的挑战则是不同年代出生的旅客对真正本土文化的定义不尽相同。
• 对于年纪相对较大的旅客来说，酒店所提供的真正的本土服务需要与当地文化密不可分。超过三分之二（72%）的65岁以上旅行者认为，如果酒店提供的食物中融合了真正的当地特色或提供一些本土特色小吃，会使他们成为回头客。这个数目远远超过了80、90后旅行者（57%）。
• 而年轻一代旅行者则希望酒店不仅能通过服务将他们与旅行目的地联系在一起，更能为他们与当地人建立真正的联系。

3. 创造个性化服务消费  点击查看更多

• 科技的发展日新月异，针对个人的技术产品研发使旅行者出门在外也能感受到家的感觉。他们期待在旅行过程中能体验自己最喜欢的服务。因此，提供个性化定制服务来满足客人的个人偏好是国际酒店品牌的一大提升标准。
• 这同样适用于饮食的个性化定制 —— 64岁以上的旅行者中约有超过三分之二（72%）的受访者表示，提供健康餐饮的酒店能吸引他们再次入住。

4. 提供技术支撑服务

• 为了创造“信任时刻”，国际酒店品牌通常会给客人更多个人空间，但他们又必须保证能够随时解决客户遇到的问题和麻烦。这意味着国际酒店品牌将会为客人提供由技术支撑和辅助的服务，而不单单用技术取代服务。
• 80、90后旅行者更希望拥有自助式服务：46%的80、90后旅行者希望通过手机就能办理酒店入住或离店，而全体受访者中只有38%的旅行者有这样的期望。

5. 重视个人需求和偏好

• 国际酒店品牌应该根据客人的个人需求和偏好提供旅游建议，这样才能有利于创造“信任时刻”。对80、90后旅行者，甚至更年轻的一代来说，这样的个性化服务能让他们更好的发现自己的需求和自我。
• 跟其他年龄段的旅行者相比，80、90后旅行者更倾向于通过从社交网络上收集信息来规划旅游行程。70%的“中年旅行者”（49-60岁）希望酒店工作人员能为他们规划行程，而只有59%的80、90后受访者认同这一做法。

6. 用服务创造惊喜

国际酒店品牌能够通过为客户创造惊喜来建立、增强彼此之间的信任，这样的服务会使客人觉得自己受重视。当然，这种信任也可能因为酒店不小心触碰到客人的个人隐私而破裂。不仅是年纪较长的旅行者重视隐私，80、90后旅行者同样重视隐私。研究显示只有23%的80、90后受访者会喜欢酒店为了制造惊喜而去他们的社交网络账户或第三方网站收集资料。