【译文】跟可口可乐、富国银行、Basecamp学做“内容营销”

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市场营销人员在探索内容营销怎么做，目前为止成功例子不多。可口可乐作为饮料快消品中营销的佼佼者，总能走在前面。富国银行、和2B的软件服务商Basecamp内容营销也做得有声有色。三者定位不同，风格各异，值得学习。

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可口可乐: Coca-Cola Journeys 

Ashley Brown 和他的团队为可口可乐打造了内容营销平台——“可口可乐之旅”，巧妙地将品牌故事分享给消费者。在其网站首页，有滚动的大图，点击每个图片，消费者都能看到一个经过精心编辑的故事。

• 如何为母亲准备一个简单的早午餐

为那些想为母亲准备食物、表达敬意，但又不知如何做的人提供了最简单的范例。

• 1886年5月8日: 伟大创意诞生的历史性时刻

可口可乐在雅各布的化学实验室中诞生，到目前为止风靡全球。这个故事，为消费者开启了可口可乐从出生到现在的有趣旅程。

• 制作完美的照片墙：可口可乐欢乐旗帜

这个雄心勃勃的艺术计划由巴西和阿根廷艺术家设计，要集齐成千上万个剪贴画，拼成艺术海报。

这几个故事的“关节点”都异常清晰：公司新闻、给女性赋权、水资源问题和2014FIFA世界杯（可口可乐是其赞助商）。他们的内容也包含音乐和食物。这反映了内容营销注重生活方式的一个趋势——这也是他们在实践中学到的。他们也将“芬达”在社交媒介上的推广结合在一起。

网站有很多内容。不仅仅是以上说的那些，你还能通过 “达人推荐”，阅读网站推荐的更多文章。与可口可乐建立了关系的一个合作伙伴——Contently，发布了一篇分析可口可乐策略的文章，给出了可口可乐成功的几个元素：

“新媒体”团队

“2013年，可口可乐之旅发布了1200篇文章，吸引了1.31亿人访问，消费者平均花在每篇文章上的时间为4分40秒。通过会议，可口可乐的全球团队正试图这将这些运营秘密传递给即将上线“可口可乐之旅”的八个国家。而接下来他们会在以下几个国家进行该类推广，包括：英国、爱尔兰、西班牙、法国、意大利、尼日利亚和肯尼亚。”

“可口可乐之旅的团队由Ashley Brown掌舵，这个35岁的数字传播和社交媒体总监将可口可乐带入了数字时代。

简单是至爱

可口可乐团队创造了出色的内容，在处理股东大会信息的时候，也别出心裁。他们没有发布财务报告和无聊的会议记录，也没有沉默不语，“10个可口可乐年度股东大会需要知道的事”，这篇文章简洁明了。

富国银行：“Wells Fargo Stories ”

比可口可乐之旅营销更为简单，富国银行的博客主题设计只有以下三个：

• 帮助客户成功
• 帮助团队茁壮成长
• 每天实现个人价值

这个网站页面设计非常漂亮，远比富国银行官方新闻博客页面好太多。后者按常规发布公司新闻，而这个博客，则会发布客户成功的故事，比如Urban Outfitters（美国旅行用品供应商）怎样与富国银行携手走向成功。他们也会分享服务社区例子，以彰显企业社会责任。比如他们在凤凰城的长期志愿活动，对圣路易斯食品银行的贡献。

简明不简单

 一家公司开设不同的博客账户，会让人误会甚至迷惑，富国银行的“Wells Fargo Stories”胜在内容。毫无疑问，博客“Guided by History”讲述的品牌故事与消费者建立紧密联系，就像“Beyond Today Blog”为读者提供退休方面的有用信息一样。但是，在内容方面，也是需要探索的领域。博客提供的所有内容无外乎会归属两条线——对企业利益相关者有用的信息和展示公司企业文化和特点的内容。所有的这些内容都向消费者和投资人说，在选择合作伙伴的时候，“为什么要选择富国银行”。

Basecamp：the distance

Basecamp与之前的两个例子不尽相同，值得我们一看。Basecamp（37signals公司旗下一款流行的云服务项目管理软件）已经专注于制作软件15年了,他们提供的服务能将自己的直接客户与消费者联系起来，创始者Jason Fried致力于将公司经营一手经验、信息分享给读者。

公司早已开设了博客，他们最近发布了一个新网址——“The distance”。不像可口可乐那样，这个网站既不频繁地更新故事，也没将社交媒体的内容集合放在网站上。他们一个月只发布一个故事。“The Distance”主要集中于业内长篇报道，介绍25年以上的公司的成功经验。每个博客文章平均字数在2500+，而不是300多字的短小文章。他们发布的第一篇文章介绍芝加哥霍尔文皮革公司——至今为止仍存在于芝加哥的皮革厂和打造时尚美好皮具的公司。

Jason这样解释自己的博客：

“每个人都在说，创业很难。但是，创业难，守业更难。很多人可以慢慢地开创新事业，但很少人能坚持到最后。我们想给那些历经风雨仍存活至今的公司一个展示平台：我们怎样能历经磨难存活至今。”

简单连接

这篇博客中故事讲得很棒，博客文章由图片和简单的视频组成，讲述了公司皮具制作的独特历史。Basecamp并没有急于与这个被高频点击的网站扯上关系，低调行事。他们的网站也没有将链接嵌入the distance中，你甚至无法从博客中看到与Basecamp 的联系。如果你不追着博客阅读，都不会知道这个博客是由Basecamp主办经营的。但这才是我们对Basecamp的期待。

但用户会了解这个博客的来龙去脉，并且口口传播。作为一个经营了15年的公司，他们研究和分享比自己更历史悠久公司的故事，这让内人士称道。