【译文】公关公司新基准（上）

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作者：莎拉·谢丽克  美通社内容营销副总裁

随着媒体市场、社交媒体渠道的迅速发展，人们消费新闻、信息和娱乐的方式为品牌创造了新的显见机会,也对公关公司带来新的要求和挑战。相应地，公关公司正在寻找新的方法来为客户创造、实现、衡量他们所提供的服务的价值，并且带领客户在数字传媒上实现突破。在这篇文章中，我们将探讨传统的测量公关公司成绩的基准如何随着公关公司价值的变化而踏着固定的步伐改进。

新的公关公司价值论

公关公司的角色和他们的服务范围已经受到商业影响。“公关变得越来越复杂,”硅谷霍夫曼公司的卢·霍夫曼认为，“就在不久前，公关还仅意味着媒体关系和产品通告，但是现在，互联网改变了游戏规则。”“我们必须发展成发达的媒介,“阿曼达·弗利认为,她是西雅图Duo PR公司的联合创始人和合伙人，“公关公司必须能理解这种新的媒介前景。你必须发掘可用的渠道，不要轻易打折，因为他们并不代表“事情一直就是这样”霍夫曼认为，今天的多渠道、永不停歇的媒体环境给公关公司提供了更大的危机公关的机会，因此，够让公关公司对客户的贡献更有意义。

在他们的新角色里，公关公司在危机公关时提供的建议远远超过普通的顾问机构，在大型活动中也提供更多的人力。精明的公关公司投入相当多的时间和精力在学习和利用新的平台,媒体形式和渠道,拓展对前沿工具的认识，然后为客户提供建议：在做一个特别的活动时到底应该选用哪种工具更有效。“公关公司为你移除了试错的风险”，丽贝卡·莫斯利（Duo PR的另一个合伙人）说道，她强调客户使用公关公司来制定活动策略能获得更大的效率，“站在技术和趋势的前沿是公关公司能够提供的重要价值之一”。

不断改变的媒体 = 不断改变的客户需求

品牌并不总是紧跟当前的趋势和机会，因此，客户可能会根据熟悉的方式设定一个活动目标，而这个目标可能并不能达成活动所必需的结果。“我依然认为，大多数公司会将提高媒体曝光度和登上更多的报刊杂志的封面当作最重要的事情，”霍夫曼提到，然而，他的公司是将付费媒体作为实现数字化的一个强有力的基础。“我们致力于将活动放到一起，整合传统公关和自媒体，并且为活动提供各种有机的搜索组件。眼下有五家客户在做这样的事情，不过只有一家雇佣了我们。即便如此，我们也可能因为媒体关系而被雇佣，机会将越来越多。数字化是建立合作关系的敲门砖。”

适当的退出策略和对企业的全面评估可以提供一个调整目标和策略的逻辑空间。

“我们从企业的目标出发，然后反向追溯，制定出为了达成目标所需的公关策略，”Duo PR的莫斯利提出，“我们问客户成功是什么样子，我们如何开始行动，如何测量成功。就结果而言，衡量标准可能很简单也可能非常抽象化。现在不再是一种产品能适应所有客户了，有的客户想要品牌效应，有的想要规模效应，有的需要口碑，有的则是要寻找媒介。”

客户定制的新挑战

观众花在数字平台上的时间越多,品牌就有更多的机会来保持持续的重要联系。然而,这种新兴的媒体环境也对交流者和客户带来了新的挑战。客户对公关公司在以下方面的需求越来越频繁：

• 内容开发

“我们处在这样一个点上，每个人都知道内容很重要，但是也仅此而已。”霍夫曼提到，“至于内容到底应该是什么样的，理解则千奇百怪。公司有自己的信仰，但也会发布垃圾。”

• 整合交流渠道

“所有的营销活动都应该被整合，”艾迪伦指出，“所有的东西都应该整合在统一的信息渠道里，客户和目标人群将收到相同的信息，这样更有利于他们记住。公关团队打印出来的讲话要点在营销要点里也应该得到体现。”

• 讲述品牌的真实故事。

今天的消费者了解的信息越来越透明。真实不做作的东西被证明是最有效的,但是要挖掘这些故事并不那么简单。“客户需要知道如何讲述自己的故事,“Duo PR的弗利提到，“他们经常会问‘我的故事要如何讲述才能引发读者的共鸣？’如果你想做好这件事，你必须讲故事并且进行内容开发，这是大多数公司所需要的。

（未完待续）