“义乌好好逛” 小场景讲好大故事 ——义乌探索入境旅游高质量发展新路径

习近平总书记近日作出重要指示强调，把“义乌发展经验”进一步总结好运用好，探索走出符合各自实际的高质量发展之路。近年来，义乌坚持以商促旅、以旅兴商，探索出一条以市场驱动、以文化赋能、以服务取胜的入境旅游高质量发展新路径。

以商兴旅

“好买卖”到“好好逛”

清晨的义乌国际商贸城，8万余个摊位陆续开门，210多万种商品琳琅满目。来自西班牙的客商丹尼尔拖着行李箱，一边用手机AI翻译软件与商户沟通，一边挑选文创、饰品等特色货品，这是他今年第3次来义乌了。“现在到义乌，既能谈生意，又能感受体验风土人情，体验很好。”丹尼尔说。如今，义乌不仅是“买卖全球”的商贸枢纽，也是“近悦远来”的旅游目的地。

2025年，义乌共接待入境商旅68.1万人次，同比增长19.74%。今年3月，2025年度浙江省入境旅游创新发展成效显著县（市、区）评价结果揭晓。义乌凭借在推动文商旅深度融合、系统化发展入境旅游方面的卓越成效拔得头筹。

外籍游客选购商品 义乌市文化和广电旅游体育局 供图

“义乌发展入境旅游的秘诀就是立足禀赋、改革创新、市场驱动。我们把以商促旅、以旅兴商作为入境旅游破题关键，让世界小商品之都同步成为世界旅游目的地。”义乌市文化和广电旅游体育局副局长史盛俊介绍，义乌拥有独一无二的商贸IP，持续深耕“进货式旅游”“沉浸式逛购”，将整座城市打造成开放式文商旅综合体；推出“义乌好好逛”城市文旅IP，让“逛市场、品美食、交世界朋友”成为入境游客的标配行程。

如今，在佛堂古镇，古街石板路上，外籍游客跟着非遗传承人体验红糖制作、木活字印刷；鸡鸣阁的灯光秀里，全息投影再现义乌盛景，引得外国宾客赞叹不已；万国美食街里，佛堂千张面与土耳其烤肉、埃塞俄比亚咖啡飘香，美食街日均客流突破2万人次。

“商贸是流量入口，多元体验是留客关键。”史盛俊说，近年来，义乌积极打造“商贸+美食+非遗”多元产品体系，推动入境旅游从“单次采购”向“深度体验”转变，从“商务客流”向“品质游客”升级。

以改赋能

小服务提升大体验

“从下飞机到退税款到账，全程不用排队、不用填复杂的表格，太方便了。”来自德国的游客莉娅在义乌机场体验离境退税“即买即退”服务，支付宝“碰一下”2分钟完成退税。这是义乌推进入境旅游全链条便利化改革的生动缩影，也是践行“小切口撬动大改革、小服务提升大体验”的具体实践。

“入境旅游的竞争力，最终体现在便利度、舒适度、安全感上。我们聚焦‘吃住行游购娱’全链条，把‘小切口’微服务做到极致，让外国游客在义乌感受到实实在在的便利与温度。”史盛俊介绍，目前，义乌已推出了一批可感可及的改革举措，例如，外卡内绑不强制、保护信息隐私；全市设立39家离境退税商店，并在机场试点“封装打码”便利化模式；义乌小商品城Chinagoods平台推出AI翻译官，支持116种语言实时沟通；全市交通枢纽、核心景区多语种标识全覆盖，有效解决了外国游客“看不懂、走不通、付不了”的痛点难点问题。

便利化改革带来的是口碑与流量的双提升。已在义乌常驻5年的韩国的采购商金敏智说：“现在购物、出行、就医、办事都很方便，就像在自己国家一样。”数据显示，义乌入境游客复游率、满意度持续走高，不少外商主动在海外社交平台分享义乌体验，形成了“口碑引流—流量变现—品质提升”的良性循环。

“从义乌的探索来看，县域城市发展入境旅游，不一定比拼资源、体量，立足本地实际、坚持精准施策、用心做好服务，也能走出特色发展之路。”史盛俊表示，下一步，义乌将持续迭代便利化举措，推动服务标准化、数字化、国际化，让全链条便利化成为义乌入境旅游的核心竞争力。

以文传情

小商品承载大文明

游客要引进来，故事也要讲出去。2024年，义乌发布“义乌好好逛”城市文旅IP，并以其为核心推动文旅品牌市场化、国际化发展。义乌还联动南方航空，以“空姐游义乌”等创意视角拍摄城市宣传视频，深度植入“义乌好好逛”品牌，将在南航全球46个国家和地区的航线进行全覆盖推广。

今年以来，义乌通过海内外社交平台，累计发布国际传播视频近1200个，视频播放总量超9000万次，让义乌的国际知名度越来越高。

“义乌入境旅游的发展成效，正是‘义乌发展经验’在文旅领域的生动实践，也是浙江文旅深度融合、高水平对外开放的精彩缩影。”浙江省文化广电和旅游厅相关负责人表示，近年来，浙江以入境旅游“125”跃升计划为指引，统筹推进入境旅游改革发展，支持义乌等先行试点地区探索标准、总结经验，推动形成全省入境旅游“一盘棋”格局。

义乌以小商品为媒、以大市场为台、以好服务为桥，让外国游客在采购商品、体验旅游的同时，感受中国的发展活力、文化魅力、人文温度，这正是入境旅游高质量发展的应有之义，也是讲好中国故事浙江篇章的有效路径。

夜幕降临，佛堂古镇上演沉浸式巡游剧《骁勇义乌兵》，中外游客同台互动，了解义乌的历史文脉；美食街上，商户与外商轻松交流，一句问候、一个微笑，传递着中国人的热情和友善……小商品承载大文明，小场景讲好大故事，义乌正以开放包容的姿态，成为外国游客感知中国、读懂浙江的重要窗口。