数字文旅的内卷焦虑：幻想“高大上”，实际“四不像”

疫情期间，云演出、云旅游、云直播等活动让文旅行业在“云端”集中爆发，当初自救的无奈之举顺势演变为一种人人叫好的新趋势。于是，文旅产业的数字化升级也再次被提上日程。

文旅数字化升级

是国家的期待 行业的呼声

上到文旅部，下到文化、旅游行业各板块，无不为这个“大工程”费尽心力。

近期，文旅部发布了《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，文旅部、国家发展改革委等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，旨在用政策红利推动数字化在文旅产业的融合渗透。

在旅业链接（Travel Link Daily）年末专题访谈（推荐阅读：做旅游还有机会么？| 对话16位旅业高管，揭示2021行业机遇）中，多位旅游行业高管向我们强调了旅游业数字化的重要性。

阿里巴巴集团副总裁、飞猪旅行总裁庄卓然表示，数字化是我们今天面对的所有不确定性中唯一的确定性。

同程艺龙副总裁白志伟透露，疫情发生以来，公司在文旅数字化等方面的布局加快，还整合了相关的数字科技板块，成立了数字科技项目，专注于产业链技术赋能方向。

Cirium亚太区董事总经理区诺湖认为，旅行必将复苏，届时最大的赢家将是那些已经创新并继续打造数字未来的公司。

积极拥抱数字化，对于文旅业诚然是重要的。不过在这几年实践过程中，我们必须承认，现有的数字文旅项目和产品乏善可陈。投入大量资金研发，幻想能做成特别高大上的项目，但最后做出的东西无人问津甚至是个“四不像”，这样的情况比比皆是。

各地火热投入建设

却是一场无休止的内卷？

云南省和腾讯合作开发的“一部手机游云南”，属于难得出圈的数字文旅产品，它的出现带动了“一机游”新型全域智慧旅游生态模式的产生。

继云南之后，全国各地掀起了“一机游”PK大赛，据不完全统计，上海、乌鲁木齐、杭州、温州等多个旅游城市都相继推出了“一机游”项目，甚至还有不少地方区县也开发了自己的“一机游”。

事实上，业内对于这个产品的看法褒贬不一。好的方面来看，“一机游”有效整合了目的地信息、资源；同时对于文旅部门来说，“一机游”能够更快地回收数据，帮助政府动态监测市场的运作情况。“一机游”可以做旅游信息平台，可以扮演OTA，是目的地为游客打开的一扇窗户……

但是站在消费者的角度来看，不得不说“一机游”就有点鸡肋。旅游通常是一次性的事情，并不会有太多人成为某地“一机游”的忠实用户去频繁使用它。再者说，若不是像云南这样旅游产业特别庞大的目的地，一个旅游生意本就不大的小地方，斥巨资去做这个东西意义何在呢？

这个问题用一个现在特别火的词来形容，叫做

内卷

知乎网友解读“内卷”的概念

国家重视起数字文旅建设，各地一呼百应，如今的现状不就是一场无休止的内卷——什么都想做，什么都要做，若不早点做一个有模有样的东西出来，可能就要被其他城市甩在队尾。鉴于客观因素，各位“选手”的实力终归存在差距，大家的成绩就是有好有坏，最后所有人都累得气喘吁吁。

每个目的地、景区的文旅发展基础不一样，建设标准根本没必要画在同一条线。夸张点说，一个县城中心公园甚至连门票预约系统都没开发过，就想复制一个“数字故宫”出来，可不是开玩笑么。

数字化只是工具

文旅服务永远要用心经营

数字化的力量对旅游业是一种强大的外界推力，它取代了传统人力帮助全产业链更高效、更精准、更具竞争力。不过，对于旅游业这种以人为核心的产业来说，完全依赖科技而丢掉人情是一件非常可怕的事情。

很多打着高科技旗号的数字文旅产品，添加了大量VR/AR、3D、全息投影等科技元素，而产品只是徒有其表，无法与人产生有效互动，物尽其用。例如，一些景区推出的夜游演艺项目，号称用高科技灯光打造了“沉浸式”体验，而最后游客普遍反馈演出内容千篇一律，灯光秀不免落于“土嗨”的俗套。

景区里常见的夜游演艺

对于一个演艺作品来说，技术只是辅助，其内容的好坏才是核心。抛开高科技的噱头，国内一些沉浸式演出还没有引人入胜的剧情和互动方式作为支撑，以至于让游客无法尽兴感受“沉浸式”演出的魅力所在。

另一个特别值得关注的问题是，数字文旅项目建设和后续运营脱节的现状。

疫情期间，大批景区、博物馆、展览上云，现在却少有人问津。究其根本，这些临时性的平台只是作为线下活动暂停时的一种补充，而疫情过后旅游逐步恢复，云上游览已经不是游客的迫切需求了。

各种“云游”平台

此外，这也和运营方的管理不善有关。数字文旅产品在交付之后，不精通数字工具的购买方往往缺乏专业人员和技术团队去运维或推进产品迭代。一些当初来看很高端的智慧旅游平台，往往几年都不做一次更新，最后直接弃用的也很常见。

总的来说，数字文旅尽管以数字为基石，但也不能过分追求技术包装，应随着消费者需求的变化而变化。更要像经营旅游一样从人性出发，为冰冷的数字外壳加一点温度。

当前，文旅的数字化转型已经上升为国家战略，对于文旅部门来说，需要警惕“内卷”、量力而行，如果只讲速度、数量而忽视质量和社会价值，则是违背了高质量发展的要求。

而对于身处这个行业的企业和业者来说，跟风某个大热的数字文旅产品或者业态也许能在短时间内带来一些快钱；但须知，科技更新换代的频次永远快于旅游业，在数字文旅赛道，数字化只是工具，你绝不可能一辈子只靠某一个技术红利吃饭。拥抱数字化的同时，要理性看待它。