【译文共赏】2013年目的地成功营销关键词

2013行将结束，逝者如流水，但痕迹已留存。过去一年，不少旅游局、目的地营销公司做了很多令人激动的工作，让这些城市品牌在人们心中有着非凡的意义。作为Think! Social Media的首席策略专家，2013年William Bakker参与了很多旅游会议，他总结并分享了一些目的地营销的成功经验。

原文链接如下：http://www.tnooz.com/article/destination-marketing-in-2013

1.必须做出改变

在澳大利亚举办的SoMeT13AU论坛上，南非旅游局的William Price并不介意用一些有争议的字眼引起大家的兴趣。他告诉我们南非旅游局正在做的是“最后产生效果的事儿”。  

过去一年，我意识到的是，以前消费者总是怀疑和否定我们。而现在我们已经不再停留在这个阶段了，而开始进入了 “细分”市场的时期。而阻碍我们做出改变的是恐惧、缺乏正确的方法、不知从哪里入手。

2.成功者并不是预算最多的那一个

有最多预算的目的地营销公司不见得在竞争中能取得成功。他们大量的投入广告和公关费，而这隐藏了他们正落后于潮流的现实。这种传统推广方法的转点即将到来，能够在短时间内适应转变的就能够成功。当然，这将是个痛苦的过程。

顺便说一句，当董事会或者政客们不再根据事物的表象或者人们对事物的主观认知而做出判断，而根据数据决定行为，我想这就是转折点的到来。

3. 成功者是跳出定式思维的人

在奥地利因斯布鲁克举办的2013年ENTER会上，挪威旅游局的Heidi为我们做了一个切中主题的presentation，告诉我们如何在21世纪成功地经营目的地营销组织。这真的不需要很复杂，如果你不惧怕做领头羊，挑战现状，做出改变。

Heidi的主要的KPI就是游客的重复访问量。因为如果人们会重复游览一个目的地，这意味着游客喜欢他们在这里的体验。这也意味着他们会向别人推荐这个目的地。

她认为，把钱投在行业人员身上，培训他们如何经营和介绍目的地，比大批地砸广告来得有效。即便是为旅业人员特定制作的开发培训项目，需要的资金也很少。

4. 成功者知道要放权

在SoMeT13US会上，大家都形成了一个共识：目的地营销公司并不创造品牌，但是消费者却会形成对目的地品牌的认知。对于总是习惯于紧紧掌控某个品牌的营销人员来说，这就需要转变。

在蒙特利尔旅游局，一个首要的原则就是放权。Ranger热情地向大家介绍说，蒙特利尔旅游局的项目和营销活动就遵循这个原则。

5.成功者理解消费者的需求

对消费者需要情感营销，而非只卖产品。在与消费者经营一段长时间的情感关系后，消费者才会购买产品。这个原则是大多数现代营销的隐含哲学，比如社交媒体营销、内容推广和许可度营销。

然而，目前旅游行业中，却总是热衷于眼前的效益。很多传播策略都集中于短期，但是我们需要将眼光放长远，建立品牌的名声和消费者忠诚度。

6.成功者看中关键的指标

Kuoni是很大的奢华旅行品牌， Kuoni用NPS（净推荐值）指标衡量很多工作。比如，用净推荐值衡量游客游览中不同阶段的体验。对于综合目的地体验，NPS是衡量的最佳量化工具。NPS得分与消费者忠诚度、游客推荐和公司业务增长之间的相关性是使用它作为测量工具的内在逻辑。另外，它操作起来很容易。

7.成功者会设计目的地体验

服务设计是指为提供服务，综合了服务设计方法，执行过程和工具的一整体个流程。就像建造网站时，综合信息结构、信息内容实用性和互动性设计的过程。

既然我们需要扎扎实实地建立一个品牌，让这个品牌通过人们口口相传而认可。目的地营销公司需要设计点对点的目的地营销体验。花钱投广告，不如为消费者设计完整的目的地体验，他们将会对目的地有更好的认知。

做完上述工作，你的NPS得分、消费者在目的地的体验、回访率、推荐率都会上升。

9.成功者通过创造真实的体验打造品牌

加拿大萨斯喀彻温省的橄榄球队Roughriders品牌效应很强大，有很多拥趸粉丝。他们展示了一个PPT，演示了消费者在比赛开始之前，从停车到看台过程中，可能接触到的所有人。

将消费者的行程直观地展示是服务设计过程的一部分。这是监测、衡量、重新设计关键接触点的开始。

10.成功者不断实验、监测、调整

Kirk在加拿大萨斯喀彻温省开创了探险旅游的新事业。作为一个小公司，他就做小生意，并专注于自己的业务。他巧妙地借助技术、贯彻正确的公司价值、激励员工、为顾客带来更好的体验这些方式实现了这一点。他也知道怎样让消费者成为体验过程中的一个元素，如何让消费者传递、分享这种体验。

11.成功者懂得将真正的价值传递给消费者

Bear的演讲都是讲怎么为消费者创造价值。你不能就为吸引他们的注意而费劲精力，最好赢得信任的方法是将真正的价值增加到消费者的生命中。他还就此写了一本很棒的书。

将这种方法用在旅行中并不难。给消费者带来一流服务是关键，游客中心都会帮助目的地营销组织实现这一过程。但是消费者服务不仅仅局限在这些地方。现在，这些服务都需要在线提供，在Twitter、Facebook和BBS上，在所有的消费者旅行所使用的沟通工具上。

12.成功者很好地经营自己的网络

昆士兰旅游局和活动营销中心在展示他们在线视频内容营销策略时候，Mattsson展示了他们如何识别出视频内容主要生产团队，并说明了他们如何将这些人融合到自己的策略中来。

重要的是，认出哪些人乐于分享旅行体验，设计正确的策略让他们更好地享受和分享自己的旅行故事。

最好的方式扩大对消费者的服务范围。比如，到到网目的地旅游专家为消费者免费提供服务。

13. 成功者会关注细分市场

新西兰旅游局Catherine展示了新西兰旅游局的三年的营销策略：使用《霍比特人》作为杠杆，撬动了旅行细分市场。

即使这种方式很传统，但在细分市场上，这确是完美的事例。

Bates分享了一个事实：因《霍比特人》而到新西兰旅游的人仅仅占总访客的1%，但是他却创造了330，000，000美元的消费额。

集中于小众，却创造了巨大的机会。因为这样不仅缩小了服务范围，而且调动这些小众群体热情非常容易。因为他们觉得这些活动与自己很相关。

只要你做的对，他们就会将这些体验分享给朋友。

14.成功者会放手给员工权利

Duffy描述了加拿大旅游局的社交化营销过程。当消费者热衷使用社交媒介的时候，品牌也需要社交化。整个营销也会变成社交产业。

社交产业是整个营销的最终结果，我们称它为第五级的目的地营销组织。组织上来说，这意味着内部的放权。

目的地营销组织角色的改变了，营销变成实时的了，工作节奏就要加快，改变速度将会增加。因此，减少冗佣的官僚、放手让员工们做决策就变得很重要。

这听起来可能有点儿吓人，但是你会惊讶地发现，当员工们自己有了责任感和决策权的时候，他们的工作能提高到什么程度。

15.成功者的改变从内在开始

在#SoMeT13AU会上，澳大旅游局Desjardins也分享了他们如何经营拥有最多粉丝的目的地营销Facebook主页。他的分享很实用，告诉我们其实做这个事儿并不复杂。

和Duffy一样，Desjardins也提到这个事实，人们对组织的责任感会改变很多东西。对于目的地营销的领导者来说，我的建议是倾听经营数字营销和社会化媒体的团队成员的声音。

他们真的有很多不可思议的好主意，你需要好好利用他们。我看到很多人因为得不到信任而失望的离开，这其实对目的地营销者来说，是不小的伤害。

支持你的员工，冒点儿险。让他们做一个计划， 别再怀疑，向未来投资、学习。

告诉员工你正在做的事儿，让他们能更好地理解你的新角色。现在就开始做，你能准时完成。

对于DMO的员工，我的建议是做一个支持者。发现机会，并创造能实现的概念，在组织内部推广这些想法。帮助你的上司或行业探索最高效的目的地管理方法。

如果一直坐等，事情就不会改变。要活跃一点儿，才能推进组织向成功前进。

结论

今年是个令人激动的一年。很多目的地营销组织已经做了很多不可思议的事儿，我已经学到了很多。我已经看到很多很棒的展示，我不能在这里全部总结出来。

只要我们不畏惧，设计计划，不断学习和自我调整，目的地营销的未来一片光明。