澳旅局在华开启全新一轮营销部署聚焦澳式美食佳酿

澳大利亚旅游局局长暨行政总裁欧肃文主持“澳”世盛宴发布会

10月30日，澳大利亚旅游局在沪举行了盛大品牌发布，正式在华启动名为“澳”世盛宴 (Restaurant Australia)的市场营销活动。宣布其全球战略推广进入新阶段，聚焦澳大利亚美食佳酿，吸引游客赴澳体验。

“澳”世盛宴市场营销活动包括：

4-5月，澳旅局在澳洲本土开启了“澳”世盛宴 (Restaurant Australia)的全球推广活动。在首都领地、新南威尔士州、维多利亚州、昆士兰州、南澳大利亚州、西澳大利亚州、北领地及塔斯马尼亚州，发起“全民召集”，邀请当地餐厅以及全球游客分享他们心目中的澳洲独特美味。各地旅游局开始针对“澳”世盛宴开始拍摄品牌宣传片。对于中国消费者而言，这些美食美酒的信息现在已经能够在澳大利亚旅游局官方网站上查询到。

10月，“澳”世盛宴在中国正式发布。一系列的营销活动包括：

• 户外广告：在一线城市的主要商圈进行大量广告的投放。
• 消费者活动：从10月30日起，上海正大广场3楼中庭开展为期4天的“澳”世盛宴消费者互动，结合优选合作旅行社进行现场推广。同时与外滩米氏西餐厅（M on the Bund）打造澳式美食主题双周。
• 官方网站和社交媒体：即日起至11月30日，澳旅局官方微信的“至臻澳洲味蕾绽放之旅”互动平台也已开启。

11月，邀请来自全球的80位美食家及业界名人齐聚澳大利亚，其中有10位来自中国。他们将前往各州、领地，深入体验当地独具特色的珍馐肴馔、顶级佳酿和宜人风景，并在11月14日相聚塔斯马尼亚州首府霍巴特共享‘盛邀世界’晚宴，通过他们的个人影响力及社交媒体渠道与世界分享澳式珍馐和精彩旅途故事。

问答：

澳大利亚旅游局亚洲市场兼全球战略合作总经理钟仕堂先生（Tim Jones）

TLD：基于怎样的背景和原因，澳旅局最终决定将“美食美酒”作为主题来推广旅游？

Tim：首先，从澳旅局针对全球15个重要市场的最新调查显示：“当地美食佳酿体验”正成为影响游客度假选择的重要因素之一(38%)，排名第三，领先于美景和自然环境 (37%)。该研究还显示，在从没来到访过澳大利亚旅游的人中，仅有26%的人会把旅游和澳大利亚的美食佳酿联系起来。但对于已到访过澳大利亚的游客而言，澳大利亚是排名第二的美食佳酿体验地(60%)，仅次于法国，领先于意大利。这两者之间的认知差，刚还为我们推广该主题提供了绝佳的契机。

其次，我们进入中国市场已经超过10年。无论是中国业界还是消费者对于澳大利亚的印象也从只有悉尼和墨尔本，转变到北领地、西澳、塔斯马尼亚等等这些更深入的城市和地区。所以，我们宣传的主题也该从美景和环境开始有所转变。

最后，我们提出的美食佳酿体验，将涵盖七大类别：海鲜、人文、美酒、物产、餐厅、体验与节庆。不仅仅只有美食和葡萄酒，更多的是围绕着这两大方面的旅行体验。首当其冲的就是明年1月，为期23天的亚洲杯（Asian Cup）足球赛事。

TLD：我知道这一轮的营销活动澳旅局将投入5500万人民币，最终希望能够达到怎样的目标或效果？

Tim：2014年1-8月，中国赴澳访客人数达579,200人次，比去年同期增长15.1%。另外，截止今年6月，中国游客消费达53亿澳币，我们预计到2020年，数字将增长到130-150亿澳币。所以，你从中能够看出我们对于中国市场的信心。要说到目标，通过调查显示，中国游客将美食美酒列为选择境外目的地旅游的首要因素，而还没有到访过澳洲的中国游客将澳洲排在第六位，通过今后一年的努力和推广，希望这个排名能上升到第一或第二位。

TLD：针对全系的主题，与业界之间会有什么新的合作计划？

Tim：今年我们公开招选了31家中国旅行社作为“优选合作伙伴计划”。这些旅行社大多服务于日益壮大的中国中产阶级消费者并提供特色的自助，半自助和品质游产品，正与澳大利亚需要的目标客群相匹配。比如，鸿鹄逸游即将推出的22天环游澳大利亚线路，就是一项创新之举，满足了一部分奢侈游客的个性化需求。另外，做澳新产品的同业都知道，今年我们邀请了大约290名业界同仁到黄金海岸参加了“相聚澳洲”- 2014大中华区赴澳旅业洽谈会的活动。明年，该活动将移师到昆士兰州的圣灵群岛。

TLD：自年初西澳推出一地产品后，这一年来市场反馈如何？

Johnny：最直观的从数据来看：截至今年6月，在过去的12个月中，中国赴西澳访客数量已达35600人次，同比增长13%，同时，消费额也较去年上涨了18.1%，达到1.78亿澳元。这其中的增长人数，以自由行以及小包团为主。除此之外，我们非常欣慰的看到这一年来合作的业者已经将西澳作为一个常规目的地在销售，而不像以前只是应季推出相关产品。航空公司方面的数据来看，载客率也达到了70%。所以，从多方面来看，我们第一步算是达标了。

TLD：明年和业界之间的合作，是否还会有突破？

Johnny：上个月在成都，我们刚刚结束了西澳一年一度的洽谈会。选址在成都举办，就是因为西澳今明年的地域战略将延伸到中西部地区，我们分别在重庆、成都和长沙各选了一家当规模较大的旅行社合作。

TLD：在一地产品结构上，明年是否会有所调整？

Johnny：美食，当然是我们永恒的主题，因为玛格丽特河地区拥有如此先天的 优势，而且今年整个澳洲的主题就是美食美酒，我们肯定会继续推。另外，明年在自驾游的线设计上慢慢从玛格丽特河地区往北部地区扩张。那些越少游客去到的地 方，对于中国游客来说越有吸引力。但这同时，对于当地旅游业者也是一种挑战，因为在硬件上可能就没有像珀斯那么成熟。这还需要时间，对于西澳业者的培训， 我们也一步一步在努力。

活动亮点：

品牌发布会现场吸引了近400位业界人士参与，晚宴的主要食材全部来自澳大利亚，久负盛名的和牛、生蚝、龙虾等菜肴搭配多款精选佳酿，在充满澳洲元素的迷人氛围中让宾客感受一场身临其境的“澳”世盛宴。

图：全场LED灯泡长条宴会桌将菜单呈现在每位用餐者眼前

澳大利亚驻华大使孙芳安女士与澳大利亚之友刘一帆（右）、欧阳应霁（中）、蔡景晖（左）合影，这三位将作为意见领袖11月前往澳洲体验当地的美食美酒。

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