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作者：莎拉·谢丽克 美通社内容营销副总裁
随着媒体市场、社交媒体渠道的迅速发展，人们消费新闻、信息和娱乐的方式为品牌创造了新的显见机会,也对公关公司带来新的要求和挑战。相应地，公关公司正在寻找新的方法来为客户创造、实现、衡量他们所提供的服务的价值，并且带领客户在数字传媒上实现突破。在这篇文章中，我们将探讨传统的测量公关公司成绩的基准如何随着公关公司价值的变化而踏着固定的步伐改进。
公关价值的新设定
随着公共关系范围和影响的扩大,公关公司的职权范围也相应增加,就像他们提供给客户的价值一样。“我们与客户的关系更加复杂，”霍夫曼说，“关系越多样化我们表现的越好，会形成一个良性循环。”多样化关系让公关公司提供的价值能够达到的效果远远超过一些零散的活动。包括以下方面：
包括更好地确定企业目标，建立能够实现真实产出的战略。借鉴与其他客户合作的经验，公关公司能帮助客户超越固有观念，创建新的测量模型来跟踪业务影响力和投资回报。
要让客户端能够更有效地沟通。弗利认为：“为客户提供建议，帮助他们选择合适的工具，并且巧妙地将所有东西整合到一个活动里面，这是一家公关公司的核心竞争力。”
“你的公司将为你带来客观的新颖的观点,“弗利说道，“我们关注发展趋势,我们知道他们是如何发展的。我们总是有更大的愿景。我们能够抓住亮点、发掘机会，并且将这些想法带给客户。”
把讲品牌故事变成一个持久的工作，“从历史上看，公关公司一直擅长帮助客户讲故事。”Duo PR的创始人之一Rebecca Mosley告诉我们。“我们尤其擅长讲故事，通过讲故事以及内容开发，最终企业会拥有一个庞大的成体系的内容资产。找到最好的方法把这些故事展现给你的听众，是公关公司的突出之处，尤其是具有强大专业知识的精品公司。”
“我们的主要价值在于洞察力，”弗利认为，“我们会不断为客户提供新的想法，深入了解他们的客户群，然后告诉他们应该使用什么工具。”
公关价值的新基准
公关公司如今都在为客户实现持续的、长久的价值。为了将这种价值更有效地传达给客户，需要的不仅是一个报告。公关公司必须让自己变得不 可或缺，要有精明的洞察力和战略策划能力，同时也能帮助客户量化并测量结果。理解一次有影响的公关可以设定业务的关键绩效指标并且让结果清晰可见，这对于 品牌来说是一个真正的挑战，而公关公司能帮你实现。
通过流量、导向和搜索来测量公关影响力
“不管你代理的是一个B2B还是B2C的公司，在某种程度上来说你的买家都在做一个严格的在线评估。”霍夫曼认为。“公关公司能为销售提供空中覆盖。搜索是我们需要的一个很重要的部分，能够延伸我们为客户所提供的贡献。”
通过项目搜索、潜在顾客生成和网站流量统计，公关公司能够帮助客户量化公关项目的效果。主要测量以下方面：
• 有效的网络流量，测量付费媒体以及博客页面的引用次数。
• 测试客户网站的有效浏览量（以及增长部分），获得相关媒体和博客的交互影响力。
• 影响搜索排名（“隐含链接”），关键术语以及获得媒体提及的网页。
• 采用行业通用的术语，通过搜索结果和这些术语来测量后续影响力。
• 使用社交网络术语或标签，增加品牌信息的可见性，以及关键数据的有效性。
• 潜在客户的生成，通过下载、注册或者其他形式的需求来生成潜在客户。
• 销售额。“如今作为练习，我们对那些长尾效应的东西也能直接显示出结果，”莫斯利说道，“我们能超越数据，将销售和数字化设置连接起来。”“一旦在线化，就使得更多的维度和测量方式成为可能。”霍夫曼提到，“公关公司再也不用担心销售额。”
有效的品牌声誉管理
“在公共关系方面，我们所做的事情是有生命力的，”莫斯利说道，“我们是品牌的在线监护人。我们必须为客户进行品牌声誉的维护，时刻注意讲述品牌的故事”。
• 采用和使用一些行业内印刷物、博客、社交媒体上有影响力的关键词。
• 相关的主要趋势和在最终成果(如：获得媒体提到后的数据增长)。
“我们要知道内容是有生命的,”莫斯利指出，“活动结束后不要马上合上这本书，你要善于发现长尾。一次活动可以结束，但并不意味着消失。”
• 捕捉公关效应的“光环”
活动结束后，通过持续测量话题的提及度以及观众参与度，从数据分析中抓住附加值，是公关公司能够证明自己具备持续增长的价值的另一个很重要的途径。
• 不断细化并更新计划
“一旦你起草一份计划，不代表你已经完成,”弗利说，“你必须具备可适用性，我们的客户通过紧跟流行趋势以及将那些趋势做进计划当中来衡量我们的能力。”
结论
今天公关公司提供的公共关系价值远远超过了传统公关活动的范围，明确定义并测量“沟通”在几年前是难以想象的。然而，我们也不能忽略传 统公关的价值。及时的信息、潜移默化的影响和媒体公信力的获得都是发动社会效应的引擎，而搜索引擎的最终目标是塑造受众行为、达成业务目标。
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