访谈 | 开拓中国旅游市场 德国旅游局玩出了哪些新花样?

李朝晖女士   德国国家旅游局首席代表
虽时值深秋,一场充满圣诞气氛的推广会却为旅游市场带来了丝丝暖意。11月12日,德国国家旅游局(以下简称“德旅局”)在北京启动了2018年年度旅游推广会,本次活动共吸引了21家德国旅业伙伴,经营范围覆盖交通,酒店,目的地,地接社,退税公司和购物商场/村。

内容详情:

作为一年一度的旅业盛会,德旅局的推广活动再一次为中德旅游从业者搭建了沟通桥梁,为每一位目的地推广者带来了最全最新的信息与资源。

 

 

 

优异的成绩单

 

在本场旅游推广会上,德旅局首席代表李朝晖女士为业者分享了近年来德国入境游的成绩单:继2010年游客在德间夜数突破6000万后,于2017年达到近8400万。2018年1到8月,外国游客在德总间夜数累计增长了4%,攀升至5990万人次。游客增幅排名前列的联邦州分别为:勃兰登堡州(13%)、萨克森州(12%)、巴伐利亚州和梅克伦堡-前波莫瑞州(同为8%)、以及石勒苏益格-荷尔斯泰因州和黑森州(同为7%)。作为远途客源国的中国,已经连续成为Top10客源国的座上宾。2017年中国游客在德间夜数就已经达到285万,他们首选的旅游城市及地区Top5为:巴伐利亚州85万,近3成赴德游客选择这里作为他们的目的地;黑森州54万,位列第二;北莱茵-威斯特法伦州37万,巴登-符腾堡州36万和柏林31万间夜数。16个联邦州里,中国游客间夜数涨幅最大的Top3 为:梅克伦堡·前波莫瑞州(43.8%),勃兰登堡(43.6%)和萨克森-安哈尔特州(38.9%)。这充分说明了中国游客对于热门目的地的热情持续走高,并且开始深入发掘更多的德国旅行目的地。2018年1-8月中国游客在德间夜数达到198万,完成同比增长5.6%的业绩。

 

 

面对欧洲整体经济下滑的趋势,德国入境游的强势增长确确实实为其注入了一剂强心针。而究其原因,德国自身积极健康的国家形象以及五年荣登Anholt-GfK 国家品牌指数(Nation Brands Index) 50国国家品牌形象排行榜榜首的事实或许就不难解释中国游客热爱这个目的地的原因了。“历史名城、文化古迹、美食美酒、自然风光,这些都是上天赋予德国的宝藏,同时随着业者们在中国的大力推广,‘旅游胜地’的口碑也在中国传播开来。”李朝晖女士说道。

 

 

玩转数字化营销与推广

 

严谨、效率、创新,这样的词汇往往会与德国这个国家有所关联,而对于旅游推广的领域,同样适用。精于分析的德旅局在通过大量的调研发现,中国旅游市场正在发生着与任何国家都不太相同的变化。“随着中国网络与社交媒体的不断更迭,更多受过良好教育的年轻个体、家庭,都在以全面的认知去了解并探访德国这个旅游目的地。所以我们将抓住数字化的推广手段,利用发达的网络,以当前市场最容易接受的渠道,积极推广德国旅游以及目的地文化。”李朝晖女士向旅业链接(Travel Link Daily)表示。

 

实际上从三年前开始,德国国家旅游局总部就已经将全球营销推广的模式由传统型转向数字化。那么就中国市场而言,我们也将在几个部分做出升级。首先,类似于今年的传统推广会形式将在明年被取消,取而代之的则是一种低成本、高效率的‘online roadshow’。这种线上推广会将借助于微信平台,以目前很火爆的网络直播模式,在同一时间邀请到德国当地各家供应商代表与中国旅游业者进行交流。这种模式的好处在于直播的同时可以同步传输目的地资料、视频等,更方便业者第一时间掌握重要信息。目前,我们计划将在明年开展六次这样的推广会,每次时长1小时的会议都将邀请三位德国当地伙伴分享目的地资源,结束后还可以通过线上预约的模式为旅业双方搭建沟通平台,方便更多地区的业者用最灵活的方式获取更多信息。”

 

 

 

除此之外,建立各地区的旅业微信社群也成为德旅局传播最新消息、掌握中国旅业市场动向的“必备利器”。“每一到两周,我们都会与中国各地区的16个旅游业者微信群展开互动,不管是最新的旅游资讯还是目的地动向,这种最近距离的沟通模式都让德旅局更加贴近市场。”

 

除了沟通方式上的数字化升级外,李朝晖女士还向记者详细介绍了德旅局在线培训系统的最新变化:“在线培训计划实际上不是非常新鲜的推广方式,目前大部分旅游局都有这样的培训系统。但德旅局希望用数字化的科技手段改变在线培训系统原有的操作模式,以最适合繁忙都市上班族的操作习惯,带来最高效的学习体验。目前全新上线的德国旅游局在线培训系统是完全基于微信小程序开发而来,这种方式更适合业者用碎片化时间进行学习。我们还创新性的将课程从文字、图片的单一模式转变为有声课程,加深学习者对目的地的感性认知。同时,分享课程、参与互动以及积攒徽章等小任务都能为学习者带来德旅局提供的惊喜礼物,这样的环节设置也将大大提升业者的参与度。”

 

面对B端与C端市场边界的模糊化,李朝晖女士希望在未来该款在线培训小程序能服务于更多大众旅游爱好者,为更多自由行客群带去最权威的目的地信息。

 

 

 

“经过20几年在中国的推广,德旅局自身沉淀了丰富的目的地旅游信息,不管是官方网站还是微信微博,信息的散落让更多有需求的业者或旅游爱好者难以获取。为了有效的整合这些内容,德旅局正在积极的推进与AI技术公司的合作,我们希望以最简便的形式为更多有需求的人群提供自助服务,提高知识利用效率。”李朝晖女士向记者介绍了未来德旅局在智能内容营销上的一些思考和设想。

 

实际上,早在今年年初,网络上就已经出现“德国国家旅游局采用加密货币作为支付手段“这样的信息。从这一新闻上其实就不难看出,紧跟时髦的德旅局对科技创新驱动旅游业发展的决心早已显露端倪,不管是数字化的应用还是智能AI的赋能,不断尝新或许就是德旅局骨子里的DNA。对于勇于不断创新的德旅局,期待这一系列数字化升级能真正改变旅游推广的方式,也为整个旅游行业带来更多新思考。

 

(注:本文内图片全部来源于德国国家旅游局,版权归属原作者或网站所有,不得转载或用于其他商业用途。)

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