专访 | 瓦伦西亚旅游局:目的地推广的终极目标就是让文化自己“开口说话”

Miguel Ángel   瓦伦西亚旅游局销售推广总监
这里东濒大海,背靠广袤平原,四季常青,气候宜人......而对于中国游客提及西班牙只知马德里和巴塞罗那的现状,如何通过有效的目的地推广为瓦伦西亚召集更多的“自来水”粉丝呢?本期内容,我们将就这一问题,与瓦伦西亚旅游局销售推广总监Miguel Ángel做深入了解。

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随着国人旅行频次的增加,更多人开始在出游前寻找旅行的意义,每个人或多或少都曾发起过对自己的拷问:哪些地区才能触及我的内心?哪些目的地能带给我一些自我认同?而正是在如此风潮之下,不少纯粹而富有魅力的小众地区便登上了这一群体的“旅行名单”,恰巧,瓦伦西亚位列其中。

 

说它纯粹,这里东濒大海,背靠广袤平原,四季常青,气候宜人,舒适的“阳光之城”不会因为四季的更替给游客带来太多改变,或许每一次的探访都将收获不掺杂一丝烦恼的旅行;说他富有魅力,这里将新与旧、古老与先锋、海洋与陆地完美混搭,在触摸公元138年的古建筑时,你也会为21世纪的高科技建筑频频惊叹。

 

但对于中国游客提及西班牙只知马德里和巴塞罗那的现状,如何通过有效的目的地推广为瓦伦西亚召集更多的“自来水”粉丝呢?本期内容,我们将就这一问题,与瓦伦西亚旅游局销售推广总监Miguel Ángel做深入了解。

 

(图:瓦伦西亚旅游局销售推广总监Miguel Ángel)

 

“不追求游客‘暴增’ 我们要稳定增长”

 

在鲜花与美景的围绕之下,瓦伦西亚被赋予了地中海非凡的魅力,也正是如此,当地的旅游业也逐年创造着佳绩。有公开数字显示,2017年,瓦伦西亚共迎来了超过200万游客,这其中接待中国游客数量达到26283人次,同比增长5.7%。

 

“根据今年的最新统计数字看,在刚刚过去的2018年,瓦伦西亚统计的中国游客过夜数共计3万晚,但考虑到不少团队游客在游览瓦伦西亚后选择其他城市或周边地区入住酒店,实际上这个数字应该可以翻倍。但通过这样的实际数字可以看出,今年瓦伦西亚接待中国游客的数量实际上与去年的增长幅度持平,相对稳定。”Miguel Ángel分析称。

 

与很多旅游目的地不同的是,瓦伦西亚并不希望游客数量在短时期“激增”,反而关注可持续的增长。“我们的城市体量并不适合游客在数量上的巨大增长,相反瓦伦西亚旅游局更希望用这里的独特文化延长游客的停留时间与深入探索的欲望。”Miguel Ángel说道,“特别是喜欢当地文化的亚洲游客,这部分客群是我们今年做精准推广的人群,当然也为瓦伦西亚带来了平均住宿时长和住宿数量增长6%的好成绩。”

 

讲求推广策略 数字营销布局中国市场

 

而针对增长速度较快的中国市场,瓦伦西亚旅游局也在2018年做出了不少“稳准狠”的市场布局。Miguel Ángel向记者介绍说,在评估中国市场后,瓦伦西亚旅游局发现了这个市场前所未有的活力。在增加400%的市场推广预算后,旅游局更是选择与一家中国本土营销公司进行合作,充分结合合作伙伴对本土化市场的经验,在中国市场做足数字营销网络布局。

 

“瓦伦西亚旅游局先后开通中文网站、微信、微博、头条号以及优酷和腾讯等视频账号,以最适合中国市场的打法向潜在客群输送目的地信息。同时,瓦伦西亚旅游局也在中国的‘广州世界航线旅游峰会上’积极发声,在‘中国社交媒体的力量’研讨会上以唯一一家欧洲旅游局的身份向更多伙伴传播我们在本土推广的经验。”

 

也正是适时的用出了这套“数字营销”组合拳,更多样的目的地资讯与实用旅行信息被精准的传播给潜在游客,更多人通过不同的线上媒体渠道了解到了瓦伦西亚的美食美酒、历史文化以及购物信息等等。Miguel Ángel 表示:“这样的推广模式让更多的自由行、家庭游客人了解到了更多目的地资讯,进而拉长了他们的旅行停留时长,这对于目的地与游客本身都是双赢。所以接下来我们将持续发展数字营销的战略,让更多渴望小众目的地的客人认识瓦伦西亚,爱上瓦伦西亚。同时,我们还要推出两个全新的品牌:‘独一无二瓦伦西亚’及‘瓦伦西亚制造’,通过文化与特色商品向更多人传播这里的旅游资源。”

 

深挖本地资源  专注传统主题传播

 

瓦伦西亚与中国的很多城市类似,都具有非常深厚的历史底蕴,正是这样的背景使得当地对于传统的传承尤为注重,而这也体现在了不少旅游主题上。Miguel Ángel在谈到2019年的目的地推广时表示,过去的一年,我们尝试了在中国推广瓦伦西亚传统“西班牙海鲜饭日”,得到了上海、广州两地媒体及旅业者的热情响应,而这也加深了瓦伦西亚旅游局在2019年坚持深化推广传统主题的信心。

 

“除了知名的法雅节与西班牙海鲜饭日这样的节庆类推广主题外,2019年突出宣传马拉松、购物及圣诞主题游览也将是瓦伦西亚旅游局的工作重点。”Miguel Ángel介绍称,瓦伦西亚马拉松是西班牙唯一的一个国际田联金标路跑赛事,这意味着它是一个获得最佳个人标志的伟大的地方。而随着中国“跑友”数量的增加,希望打卡每一个金标路跑赛段的爱好者势必会为瓦伦西亚吸引不小的流量。

 

而针对于大多数中国游客喜欢在其他城市购物的诉求,瓦伦西亚的购物主题也会被不少游客追捧。西班牙是欧洲唯一一个可以获得100%退税的国家,瓦伦西亚更是集购物环境舒适,产品物美价廉于一体的购物城市。“目前有不少欧洲航空公司可以在瓦伦西亚转机,中国游客可以将这里作为旅行的最后一站,购物结束便可轻松转机回国。”

 

当然,绝佳的气候也会让渴望“避寒”的游客对瓦伦西亚蠢蠢欲动。圣诞节期间,瓦伦西亚当地阳光明媚,阳光充足,气温高于20º。“今年我们看到了很多中国游客前来享受瓦伦西亚当地有趣的新年前夜派对,感受音乐与绚丽烟花的快乐。这样的节庆主题旅行将为客人带来难忘的回忆。”Miguel Ángel如是说。

 

“可以看到,中国的游客结构正在发生着巨大的变化。从以前的跟团游,到现在的自由行,游客变得愈发成熟,而这也让我们看到了这个市场蕴含的更多可能。当有更多人来过瓦伦西亚后,可能一个标志节日,一道风味美食通过口口相传,被大众认知时,瓦伦西亚的文化也就做到了自己讲话,自己传播的最好阶段。

 

前西班牙驻华大使曾表示瓦伦西亚是与中国关系最亲密的西班牙城市:在历史的长河中,中国与瓦伦西亚通过丝绸之路将日常所用的大米、面粉、纸张、商业模式等做了交流。而这样的海上交流也成为了中国商品进入南欧的重要大门。这样的历史渊源也会让来到瓦伦西亚的中国游客感受到冥冥之中的联系。新的一年,瓦伦西亚旅游局希望与中国的旅游业者、媒体朋友保持交流,通过更广泛的渠道向市场传播当地旅游资源,让更多人欣赏到‘地中海西岸明珠’的绝美之处。”

 

(图:瓦伦西亚圣女广场 plaza de la virgen)

 

(图:瓦伦西亚节庆活动 法雅节Las Fallas)

 

(本文内容图片来源于:瓦伦西亚旅游局)

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