当前位置:首页 > 新闻 > 大数据 > 正文

后疫情时代旅游景区营销,这些数据你用对了吗?

2021-05-18 14:31:35  |   来源:易观分析

摘要: 各大景区运营者们投入的成本,到底是石沉大海还是物超所值呢?还是用数据来说话。

一场疫情导致旅游业出现了严重的衰退和滑坡,据国家文化和旅游部统计,2020年的五一黄金周旅游人次达到1.15亿人次,是2019年五一假期旅游人次的59%,旅游收入达到475.6亿元,是2019年同期收入的40.4%。旅游业无论是从人次来看还是从收入来看,同比都呈现了断崖式下跌。



2021年,随着疫情的有效控制,今年的五一假期迎来了旅游高峰。全国各大景区、游乐园为了能在五一假期吸引更多游客、拉动营收,亦是用尽浑身解数,投入大量的营销成本。但是,各大景区运营者们投入的成本,到底是石沉大海还是物超所值呢?还是用数据来说话。

 


根据易观分析的梳理,当前旅游业环境主要存在以下痛点:

 

•  受疫情影响,游客旅游偏好发生改变,而景区面对新的环境、新的客群结构,在运营上没有完善的数据支撑

•  营销手段繁杂,流量源几乎被巨头垄断,导致景区互联网营销费用逐日攀高,景区在这样的环境下“出圈”难。

•  营销前后数据断层、分散,景区很难监测营销活动前、中、后的流量变化以及客群游前、游后态度变化。

•  竞品信息、行业信息获取渠道难

 


易观分析做出了相应的数据应用方案:

 

针对以上种种痛点,易观分析借助多重数据源和全景算法的优势,将垂直于旅游领域的用户标签细分为八大类:人口属性、经济水平、地理属性、常用app、商圈属性、旅游出行、消费偏好、品牌偏好。


通过数据全方位挖掘客群画像特征及商圈热力监测,判断用户社会关系,通过旅游、消费、兴趣、品牌等在内的行为偏好。


那么,经过全维、全景的梳理,景区营销需要运用哪些数据标签?这些数据又该怎么用?

 

 

标签应用及案例分析

 

•  先找到对的地儿,再找到对的人


易观分析对两个存在竞争关系的景区进行了对比分析。


首先是客群来源,通过景区客群来源分布图发现,景区一客群比较分散,景区二客群相对比较集中,那么,景区一如果想做品牌广告投放或促销活动,就要考虑好两点,一是想拓展华中地区客群,如何做品牌宣传类广告投放?二是如何对华南、华北核心客群区域做促销活动投放?考虑好这两点,景区营销活动就可以通过数据进行区域性布局了。

 

 

营销活动的区域确定后,接下来就是“找人”。旅游业作为一个敏感型行业,去年疫情对旅游景区带来的冲击是毋庸置疑的,对人们出行偏好的影响也是毋庸置疑;所以,景区虽然找到了地儿,但由于客群的旅游偏好发生了转移,就有必要重新筛选:哪些客群才是景区要找的人、要去营销的人。


以景区一为例,景区一要对华北地区的核心客群做一个促销活动,易观分析将其对华北地区的主要城市进行热力监测,利用电子围栏精准定位某城市的热力中心区域,对目标区域的居住人口、工作人口、常驻人口进行了如下区分。

 

通过电子围栏数据发现,该区女性比例高于男性,已婚人群中有5-18岁孩子的占比约32%,年龄上多集中在30-45岁之间。然后通过对该区域人群的触媒习惯、消费偏好、消费能力进行监测,为景区营销活动投放,提供高新鲜度的数据支撑。

 

•  通过对的人群找对的渠道


在互联网营销发展迅速的大环境下,百度、阿里、腾讯,以及字节跳动几乎垄断了流量源,选择流量巨头进行营销投放,也许短时间内能够获得较大的流量,但营销费用势必也会很高,就算企业主舍得花钱,短暂的获取了流量,但能不能转化依然是个未知数,事实上现在营销手段多元化,联合营销、跨界营销、网红打卡等成功的例子数不胜数,只要景区找到对的联合渠道,依然能利用有限的流量达到最大的转化效果。


就拿某主题乐园举例,该游乐园近期联合京东推出亲子套餐的活动,事实上,该景区的亲子套餐活动投放在亲子应用里会更精准,易观分析对热点区域的核心客群母婴亲子领域进行了交叉分析,筛选出该类客群常用的亲子应用,在这些常用的应用里,该景区完全可以和发展迅速的“亲子应用一”联合营销。

 

 

除此之外,易观分析还帮助该景区筛选出,目标客群渗透率较高的教育领域、汽车资讯领域应用偏好。

 

易观分析数据显示,该景区在教育领域中,营销投放建议选择活跃人数超40万,且活跃人数渗透率TGI相对较高的学习通、安全教育平台、百词斩等应用;在汽车资讯领域中汽车之家、懂车帝活跃人数较高,其活跃人数渗透率TGI均在130以上。

 

 

•  “因地制宜”的内容营销


高匹配度的渠道确定后,接下来就是内容营销,内容营销势必要对本品、竞品以及行业内广告吸引力因素进行调研。


以某游乐园为例,该游乐园为了迎接五一小长假,推出了主题为解救计划的广告大片,广告中通过方言讲述了忙碌中的不同人群,对美好假期的幻想场景,在幻想场景中带入的则是该游乐园的游乐项目。其中有一个正在开家长会的学生家长,在会上昏昏欲睡,恍惚间透过窗外的映射,联想到了海底世界的场景,于是果断拿出手机预定了该游乐园的门票。


这则广告通过现实窘况与美好幻想的视觉冲击,刺激人们的消费欲望,同时广告中用方言讲述的场景也加强了客群的代入感。


根据易观分析对某景区的统计数据,该景区故事类、互动类、代入感类、明星代言类广告中,代入感类和明星代言类TGI分别为115和126,这就意味着游客受此因素影响较大,未来同类型景区或可在广告画面、文案描述上更侧重游客代入效果,以此提高广告营销获客能力和转化效果

 

•  投后监测为景区提供战略层数据支撑


易观分析对主要景区投前、投后流量变化对比监测,能够帮助景区清晰的洞察到,营销活动对景区客流的影响及竞品的客流变化。

 

易观分析通过电子问卷的形式对某景区 KOL 玩家进行调研分析,景区形象排名可以让景区更清晰地看到品牌与客群间的全貌,能够提高品牌健康度,同时让营销更有效。易观分析数据显示,在游玩前,该景区的童话形象在玩家心中排在第一位,在游玩后,品牌形象排名有了明显变化,排在前两位的分别是浪漫和刺激,原因可能是景区内游乐设施、景区服务与广告宣传形象存在一定差异,该景区在后续运营中可适当做出调整。

 

本文授权转载自微信公众号:易观分析

作者:杨书雅



您可能感兴趣的相关资讯
  评论列表
已有 0 条评论
验证码:

(评论仅表达个人看法,并不表明本站同意其观点或证实其描述。)

编辑原创

浪漫马来,造就梦幻蜜月
来浪漫的马来西亚 享受浪漫蜜月时光
专访 | 帝国大厦观景台总裁:“我们的友...
帝国大厦,以其超过92年的品牌历史,已经牢牢成为“纽约市的代名词”。因此,来...
    关注我们+

精选最有价值要闻,每周定期发送。预览最新要闻 »