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旅游营销策略两极分化,奥兰多旅游局和迪士尼分别看重什么?

2021-03-11 10:45:09  |   来源:旅业链接编译自Skift

摘要: 截然不同的宣传信息背后,传递了后疫情时代的新信号。

虽然疫苗接种正在陆续开展,但新冠疫情仍然猖獗,加上疫情反复导致的防疫疲态,美国各目的地无法准确定位旅游市场的风向。

 

奥兰多便是其中之一。作为美国最依赖旅游业的地区,奥兰多有41%的人从事旅游业,在疫情前创造了752亿美元的经济价值。奥兰多是美国最受欢迎的旅游目的地,2019年的游客人数达到7570万,但它也是美国受疫情影响最严重的州之一。

 

所以人们很难理解为什么奥兰多旅游局在最新推广活动“奇迹依然存在(The Wonder Remains)”中没有展示景区景点的安全防疫措施。相反地,在这项耗资200万美元的营销活动宣传视频中,我们可以看到,游客在游览主题乐园时没有佩戴口罩,海洋世界的过山车上人声鼎沸……值得注意的是,这是奥兰多旅游局自疫情爆发以来首次重启旅游推广,主要面向周边客源市场。

 

有趣的是,同样在去年遭遇疫情重创的奥兰多王牌景点——华特迪斯尼世界(Walt Disney World)采取了截然相反的宣传方法,景区果断将抗疫防疫放在首位。在迪士尼近期发布的一则庆祝乐园2021年成立50周年的视频中,所有人全程佩戴口罩,展现后疫情时代迪士尼的新常态。

 

为什么奥兰多旅游局和迪士尼的做法截然不同呢?

 

奥兰多旅游局新任CEO卡桑德拉·马特伊(Casandra Matej)在一份声明中解释:“这则视频主要是为了展示游客的视角。观众在视频中可能看不到口罩,而是像画面中的游客一样向前看。而对于游泳、皮划艇这些运动,不必须戴口罩。”

 

Matej还指出,这样做的目的是吸引游客前往目的地的网站,他们可以在网站上找到有关该地区健康和安全准则的大量信息。事实上,如果慢速播放奥兰多旅游局的视频,会看到一对戴着口罩的夫妇一闪而过,但由于时间不到半秒,因此很难注意到。这解释了为什么当地媒体认为视频中没有人戴口罩。Matej表示,奥兰多旅游局对于地区强制戴口罩的要求而感到欣慰,并指出在早些时候发布的安全视频中,乐园中的游客其实一直有佩戴口罩。

 

记者就此事联系了华特迪斯尼世界,截止发稿时尚未收到乐园方回复。

 

对安全不重视让奥兰多旅游局错过了一个好机会,目的地原本希望能在这个春天重迎旅游高峰,但弄巧成拙让游客对于弗罗里达州“反口罩”的趋势印象更深。

 

谨言慎行的主题乐园们

 

当奥兰多华特迪斯尼世界决定在2020年7月重新开放时,引发了公众的广泛批评,当时美国各地的感染人数激增,就在重新开放日的前几天佛罗里达州就有高达1.5万例新增病例。不过其竞争对手环球影城早在6月就已开放。

 

由于迪士尼严格的防疫措施,消费者的信心逐渐提高,最终迪士尼避免了重开的潜在风险,化险为夷。

 

除了在营销视频中展示游客佩戴口罩游览景点之外,迪士尼世界的网站还在其主页上展示最新疫情防控措施,其中详细介绍了在景区游玩的要求,包括使用智能限流的预约系统、在餐厅也要戴口罩的要求。

 

竞争对手奥兰多环球影城也将安全措施纳入其营销策略。

 

但是,这些承诺与现实情况比有多大出入呢?

 

旅游网站TouringPlans.com自由撰稿人Dani Meyering表示:“就整个预防措施而言,迪斯尼是整个奥兰多的黄金标准。”不仅如此,TouringPlans团队每天都会派人去奥兰多各个乐园检查,统计游客佩戴口罩的情况,向公众分享真实信息。

 

Meyering本人每周至少要去一次迪士尼世界采集灵感,她说,迪士尼乐园中员工纷纷举着指示牌标志,提醒人们保持社交距离,戴上口罩。

 

“我们经常看到人们在走路时吃吃喝喝。迪斯尼的官方政策是,在饮食时必须是静坐的状态。” Meyering说,有专门的休息站允许旅客在食用时安全脱下口罩,而且迪斯尼最近加强了在就餐场所戴口罩的政策。

 

接种了疫苗的顾客也仍然需要戴口罩。Meyering介绍:“环球影城与迪士尼世界有相似的政策,但团队注意到,执行安全措施的工作人员并不多。”

 

当地旅游业竞争白热化

 

无独有偶,在奥兰多旅游局之前,大迈阿密会议和旅游局也推出了Miamiland推广活动。毫无疑问,佛罗里达州沿海目的地之间的竞争势必会更加激烈。

 

“好消息,这不是什么人造主题公园,而是真正大自然的杰作。”户外导游在视频中一边展示大迈阿密的国家公园,一边指出这里 “不排队、不买票、不设限”,然后一边乘坐气艇在红树林泻湖上巡游,一边感叹 “我们不需要过山车”。

 

这在社交媒体上引起了奥兰多VS迈阿密的八卦议论。但这个现象也揭露了疫情过后一个残酷的现实:国际游客回归遥遥无期,国内旅游站上了新的台阶,旅游局都在争夺相同的短线客源市场。

 

目的地是否必须互相PK从而使自己的产品脱颖而出?还是仅仅利用巧妙营销手段证明,在疫情时期,自然公园和户外景点仍然是更安全的选择?

 

“作为美国的主要目的地,我们经常被拿来和其他品牌进行,这并不稀奇。我们认为这是一种赞美,因为我们对自己的产品及其吸引力充满信心。”奥兰多旅游局的Matej在一份声明中告诉记者。

 

适应新常态至关重要

 

疫苗的问世和严酷的寒冬减弱了人们对疫情的恐慌。

 

“人们的反应越来越强烈,他们受够了戴口罩,他们已经准备好回归正常生活了。”Meyering说。“所以我们已经进入了一个有趣的时期,很多人对所有预防措施感到厌倦。虽然我们希望一切进展顺利,但是我们还有很多工作没有做到。”

 

去年夏天,奥兰多的主题公园无人问津,但自总统日周末和情人节以来,来佛罗里达州的人不断增多,预计未来几周还会增加。

 

“预计区域2021年春假旅行能达到圣诞节和新年假期的水平,届时入住率将达到50%。”奥兰多旅游局的Matej说。

 

人们内心积压着逃避现实的欲望,一些市场营销活动可能会试图在消息传递中偷工减料,尽可能多地显示“一切正常”。但是,重建消费者信心需要在消息传递上随机应变,而对于奥兰多来说,他们需要向大众证明“奇迹”和“安全”可以齐头并进。

 

作者:Lebawit Lily Girma

旅业链接编译自Skift.com



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