当下流量阵地，短视频乃上上选。
是否频繁刷抖音、拍Vlog早已经成为判定当代人“社交年龄”的重要参考。在经历了全民BBS、博客、微博与微信的社交迭代后，似乎具有浓重原创性与标签性的短视频逐渐占领了每个人的碎片时间。
毫无疑问，在如此“流量”浪潮的裹挟下，不论是电商行业还是在线旅企都希望能结合短视频这样的“营销风口”，开启一次内容变现的全新尝试。不管是以UGC社区起家的穷游、马蜂窝，还是主打流量平台的携程，无外乎都在围绕“短视频+社区”做着内容变现的新文章。
老牌UGC平台打起“社交+短视频”的主意
在短视频还未占据上风的年代，UGC产出大户马蜂窝与穷游一直是旅游行业深入人心的“内容平台”。在经历野生生长到探索合理商业模式的过程中，二者也开始不甘于只停留在原有模式下存活，纷纷搭上短视频的风潮。
颇具调性的穷游网从旅行社区而来，在积累了垂直拥趸后，其每一步转型都格外小心。去年，与艾美奖的纪录片导演赵琦合作的《奇遇》原创旅行短视频上线，每集3-5分钟的独立人物故事都反映出一个个城市的内里。
从细腻的画面到精巧的目的地故事，均符合了穷游一贯坚持的品质。而对于短视频如何变现的问题，可以看到视频下设POI链接，但并非视频中出现的酒店或相关产品，而仅仅是一些目的地推荐及引导。
有人评论这样的改变带来的转化率会不理想，但穷游网创始人肖异曾表示，市场的成熟远超行业认知，通过人文灵感种草，聪明的旅行者会有自己的消费决策。
但对于短视频无法精准给到关联产品，那么多消耗一秒钟的站内寻找时间都是在消耗更多的热情。
与此同时，更新版的穷游手机端APP虽然变更为“小红书”式页面，用户产生的视频UGC被更大程度上的推荐至首页，但在其中仍旧没有关联对应的售卖产品。
相对穷游走“调性”的路线，另一家旅游内容为入口的UGC平台马蜂窝也宣布了发力短视频，提高内容变现效率的重要战略。
马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡曾在公开场合坦言内容变现的不易，他认为做内容的人和做交易的人，完全在两个象限。前者追求创意与文化，而后者要的却是效率、成本与速度。所以可以想像在在原有的内容存量上提高“内容+交易”闭环并非易事。
但不得不说马蜂窝在寻求内容变现时遇到了旅游业发展的红利期。从每年的统计数字看，出游人数（境内及过境人数）逐年递增，以“千禧一代”主导的青年群体正在寻求更加展现个性的出游方式。而这正好为内容的商业变现提供了充足土壤。旅行正在变得日常化、多元化，而“如何玩儿的与众不同”的需求则产生了巨大的内容需求缺口，擅长卖货的旅行社与OTA是无法带给这部分群体的。
既然强调内容变现，马蜂窝的打法则更加清晰。同样为信息流的手机端页面增强了留言与点赞功能，同时对于短视频的分享，马蜂窝还提供了旅行场景下的滤镜与音乐供用户选择。浏览者看到感兴趣的图文或视频内容还可以一键跳转到目的地、景点、餐厅、酒店等页面，完成查询相关信息与预定动作。
马蜂窝短视频负责人赵倩曾称，自2018年开始初步尝试短视频内容至今，该平台已积累近200万条视频。可以说，市场认同了马蜂窝的变化，也为其持续发力短视频变现带来重要参考。
携程做起内容反哺交易的转型？
去年12月底，携程宣布推出旅拍频道，希望通过鼓励用户以图片或短视频的形式将旅行趣事发布其中。在短暂运营半年后，又在今年6月发布“KOL招募令”，以期为旅拍内容社区的快速成长加把火。
作为重磅布局的功能，携程将APP首页底部导航栏中间位置作为发布入口，可见这一功能被赋予的厚望。
细数历史，携程作为中国最大的OTA平台，曾开启了中国市场“自由行”的一片空白。也同样是这样的定位，让数以亿计的中国用户仅仅将携程当作预订平台看，似乎方便、快捷就足以形容这款旅行工具。而也正是随着国内智能手机普及，携程这样的在线平台得到了突飞猛进的早期流量积累。
但也是因为同样的原因，互联网流量红利在被疯狂抢夺后，又在经历被先后进场的企业瓜分殆尽的现实，使得如何提升用户活性成为了大多数OTA头上高悬的“达摩克利斯之剑”。
纵使是以住宿、交通等标准产品为主要营收板块的携程旅游，也开始认识到争取非标产品以及提升用户黏性的重要。实际上以冷启动方式推出的旅拍平台就是希望打通平台的更多功能，在已有用户中建起“购买-评价-晒旅行-带新客购买”的闭环逻辑，培养用户分享的重要习惯。
那么如何通过分享激发复购？其实携程的逻辑很简单：奖励机制与交易紧密关联。用户在旅拍成功发布后可以获得礼品卡、现金券以及积分，在携程平台消费时可以直接抵扣。与此同时，为快速生产和沉淀首批内容，旅拍也通过旅行KOL与明星站台，收获了圈层、年龄不同的用户。
同样，新的功能也没有让携程失望。在2019年Q1财报大幅上涨中，携程旅游联合创始人、执行董事局主席梁建章评论道，“我们主要通过内生增长来推动业务的发展，专注于扩大用户覆盖和增强用户黏性，为所有利益攸关方创造长期价值。”而何谓内生性增长？实际可以简单理解为从单位活跃用户身上所获得的收入在上涨，看得出这是客户复购频率增加的成效。
对此，携程CEO孙洁表示了“旅拍”新产品在提升用户体验的重要作用，她曾公开表示，“旅拍”持续收到用户欢迎，第一季度日活跃用户超过100万，后续旅拍会在内容添加相关产品预定功能，让内容用户可以转为交易用户，这些举措可为未来收入增长带来贡献。
实际上，涉足内容引导交易的理念，“旅拍”并非首次尝试。去年10月国庆节期间，抖音挑战赛#携程FUN肆之旅#上线，45.6亿播放数打破了抖音品牌挑战赛记录，活动期间抖音和携程打通POI。而且有趣的是，在此之后未过多久，看上短视频带货能力的携程便上线了自家“旅拍”功能。
有业内人士对携程反向做内容反哺交易表示了理解，毕竟追逐当前的内容及短视频趋势没有错，但仍认为扭转用户的使用习惯和惯有认知有一定困难。“不过携程还是一个旅游垂直类平台，吸引同样垂直的用户应该会通过正确的运营和足够长的时间获得成功。”业者如是说。
内容变现的路仍然崎岖
可以观察到，事实上近年来阿里、京东等电商巨头也在持续挖掘内容变现的路径。通过主播直播带货或自有资源的顶部图文推广，也都从内容角度打出变现的好牌。而小红书与抖音，也都分别靠接入电商平台成为了内容带货的一把好手。与此同时，抖音凭借其短视频基因带火了诸如四川、西安等旅游目的地，进而顺理成章的推动了诸如民宿、酒店及景区的预定量。那么这样的成功能否给在线旅企的内容变现带来一些思考呢？
1、嘻哈界的“keep real”同样适用于内容变现。保持真实即代表内容也代表质量。中国旅游人数在节节攀升，可以说需求量会越发增多。虽然面对巨头进军旅游行业，抢夺市场关注，但卖货为主的企业仍会给市场留下更多的“广告”嫌疑。旅行企业则在先期占据优势，其基因决定了用户群。但取得信任还不够，仍旧需要持续在内容的便捷性、准确性与及时性上下功夫。一旦为用户提供了正确的内容引导并使其形成良好的使用习惯，那么构造内容变现的闭环也就不再成问题。那时，收获服务的用户也将成为自来水，主动成为内容流量池中的一员。
2、视频、图文内容同样需要运维。用户发布的内容是否能得到平台方的帮扶？平台又是否可以引入推广活动吸引内容生产者的兴趣？可以说平台中一个板块的推出就意味着需要更大的团队对其持续运维。平台方是否能利用自身品牌策划出具有品牌营销力的活动，也是调动用户参与积极性的关键所在。
美团加强旅游板块推进，腾讯入局文旅赛道……随着各大平台对旅游产业的加持，旅游企业如只关注产品与服务确实已属“逆潮流”。所以对于布局短视频与社区板块的各个旅游企业，相信这如婴儿学步般最艰难的一步将随着市场的认知与深耕获得更大的成功。
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