业者观点 | 一篇10W+的旅游爆文，能换来10W+的参团人数吗？

 

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我有诗和远方，你有机票吗？

 

对于旅游者来说，旅游的基本条件“有钱”、“有闲”，且旅游动机复杂，因此，因为一篇爆款文章而下单的可能性被远远降低。

 

虽然在其他行业，爆款文章的“带货”汹涌，但对于旅游产品来看，态势会有所减弱。

 

 

（数据来源：金错刀）

 

毕竟，旅游产品不是口红，不是一篇具有极富有煽动性的文章，就可以直接买下的商品，冲动消费的概率相对较低。

 

 

第一，旅游需要时间和钱，且二者缺一不可。

 

由于旅游产品的特殊性，对购买者有一定的要求，因此决定了即便是爆款文章，消费者也不太可能具有像购买快销产品时一样的冲动下单行为。

 

第二，购买旅游产品，需要一个思考的过程，这个过程容易劝退潜在旅游者。

 

我有时间吗？我有钱吗？我要去哪里？我要干什么？我要和谁去？安全吗？…

 

几番灵魂的拷问过后，已经劝退一批人，再加上后续的交通、酒店等各方面问题，自然会有人选择放弃旅游。

 

购买旅游产品的过程是一个潜在旅游者从“人多”到“人少”的过程，且这个过程不可控，因人而异，可变性大。

 

因此结合以上两点来看，可以得出的结论是，旅游产品或者旅游目的地不太会因为某篇爆款文章而像某些快销品一样被大众疯抢，只能说是在原有的基础上扩大了影响力和购买人数，但由于旅游本身太特殊了，也太低频了，动机也太复杂了，所以某奶茶、某口红不具有参考的价值。

 

微信公众号带来的旅游产品转化，本来就是道阻且长的过程。

 

那为什么还有那么多旅游相关的公众号呢？

 

个人认为还是要分为旅游目的地和旅游企业两部分来看待。不同主体，微信公众号的发挥作用略有不同。

 

对于旅游目的地来说，微信公众号的主要作用是：扩大目的地宣传，加强群众的认知，增强他们来这里的意愿，对于大部分旅游目的地来说，不管这篇文章的影响力大或者是小，是单纯对目的地的介绍，还是对旅游产品的介绍，追根到底都对旅游目的地进行了宣传，或多或少获得了曝光量，以此为代表的公众号是各大旅游局账号、以及各平台相关于旅游目的地的介绍，都可以看作是对旅游目的地的一种宣传与营销。

 

 

（以这三家旅游局为例，可以看出内容多半是关于目的地的介绍）

 

那么怎么让大家知道这里呢？

 

轰炸式的传播和洗脑式的宣传，爆款文章一定是更好的选择，游客对这里一无所知，但看的多了，就会有印象，有了印象就有可能会想去。因此，目的地之间竞争的，就是那个“有可能想去的一瞬间”。去日本不去韩国，去欧洲不去澳大利亚的时刻，就是目的地和目的地之间的较量。

 

但对于众多的旅游平台而言，抢的就是那一个人下单的时刻，用携程不用途牛，找众信不找中青旅，不单单是旅游目的地之间的选择，更多是产品和产品之间的较量。

 

从某种程度而言，作为一个企业的公众号，所推出的产品是否能够热卖，不光取决于旅游目的地本身，更多取决于该投放产品的是否符合对应的目标群体，以及制定符合该目标群体口味的产品与内容。但就现在的情况来看大多数的旅游企业的公众号平台更多还是以旅游咨询以及单刀直入的硬广告或者软文为主。

 

但这个其中存在一个问题，无论是OTA还是传统旅行社平台，仅从公众号的内容来看大同小异，基本都是：资讯+目的地推荐+广告的形式，缺乏新意，可替代性强。

 

OTA平台

 

 

（携程、途牛、驴妈妈推送的内容实则大同小异）

 

（相对而言，穷游的内容会更加丰富有趣）

 

传统旅行社平台

 

 

（中青旅&中旅，内容集中在产品及企业活动介绍上）

 

不同的平台，同样的方式：

 

 

（不同平台的旅游产品介绍形式，也是比较相似的）

 

从推送内容来看，并没有太大的区别，中规中矩，但这也许就是最大的一个问题——重复性高、可替代性强、内容质量平庸，除去以微信端口作为主要揽客渠道的公号（例如：稻草人旅行社）很难出现“带货性”强的旅游公众号。

 

2

仅从微信公众号来看，

强有力的“带货”旅游公众号数量较少。

 

“星球研究所”所发出的文章《什么是武汉》超高的阅读量引发热议，IC实验室发表文章“为什么武汉新媒体做不出什么是武汉？”对武汉市的新媒体做了分析与评价，其中的一些点评用在相关的旅游行业KOL中也十分合适。

 

首先，从内容上耗费的时间精力来看，“星球研究所每一篇文章爆款背后，从选题到成文，都需要花费 7 到 11 天，成本则是 3-5 万元，看似简单的内容背后，很可能是一个团队数个日夜的精心打磨。” （IC实验室）但很多旅游公号是做不到这一点的，为了达到日推和产出，更多采用的方式是找类似的文章进行节选，抄袭和拼凑，内容上质量较低，且图片质量欠佳，从内容上来看质量不高，普遍缺乏优质内容的产出。

 

（星球研究所文章一览，节选）

 

其次，以传统旅行社为代表的一系列公众号，他们存在的最大目的是完成转化，有变现能力，公号内容多以旅游产品线路的吃喝玩乐为主，且在内容质量上缺乏投入，没有更加深刻的内容产出。而大部分典型的旅游类公众号也基本上局限于当地的吃喝玩乐，通常情况下，就是软文，有点像大众点评的首页推荐。“长期单一化的运营，读者会产生审美疲劳。一个专门介绍吃喝玩乐的本地号，粘性一定是逐渐减弱的，因为不会有人每天打开文章仅仅为了看家附近有哪些好吃好玩的。”（IC实验室）同理，单纯的推送相关旅游目的地介绍、旅游咨询、产品、很容易带来审美疲劳，而且很客观的一个因素就是，旅游是一个低频消费，即便每天推不同的目的地，你的读者也会哪里也不去，天天看着各地的介绍未免会产生厌倦，再加上旅游产品本身的特殊性，读完文章，即便感触很深，也不一定就可以当机立断下单，即便是像“什么是武汉”这样荡气回肠的优质文章，更多也是加深了读者对武汉的了解与认知，而且武汉当地人会感慨更深一些。

 

但有一点，星球研所是做地理公众号起家，而并非旅游，下一个阅读量百万级别的旅游公众号又会在哪里？又会以什么样的形式出现？让我们拭目以待。

 

3

流量盛宴下，

旅游目的地恐成最大赢家。

 

整体来看，爆款的目的地营销文会对整个地区带来旅游收入，但之于个体旅游企业，可能效果并不显著。

 

但不管文章有没有带来巨大热度，旅游目的地永远都是获胜方。

 

2019年7月10号，“星球研究所”一篇《什么是武汉？》刷爆朋友圈，3.5小时阅读量破百万，一天过后阅读量达750万，这在众多新媒体大号中算是成绩非常不错，而且从内容来看，这可以算做一篇旅游目的地营销，从阅读量和点击量来看，数量惊人，受众广，而且正值暑期发布，出游人数较多，那么这篇文章会对当地旅游造成影响吗？

 

（星球研究所团队所公布出的数据）

 

毋庸置疑，答案是：会的。

 

根据驴妈妈每年发布的暑期旅游搜索热度来看，2018年的热门城市为三亚、丽江、桂林、厦门、北京、大理、银川、珠海、成都、呼伦贝尔，到了2019年搜索量最高的十座城市就变成了北京、上海、天津、广州、西安、杭州、重庆、南京、大连、武汉。武汉荣升前十，且值得注意的是，重庆也是因抖音火起来，成为一座当之无愧的“网红城市”。

 

 

因此，我们可以做一个大胆的假设，爆红的旅游目的地营销文章会为城市博得关注量和搜索量，从整体来看会为城市的旅游业带来发展，但对于每个旅游业内的个体来说，再平摊到各大中小型旅游企业，特别是旅行社的身上，可能效果就没那么明显了，原因有以下三点：

 

第一、 这一股现金流实在是太散太广泛了，并不是针对于旅游中的某个要素。

 

旅游的六要素分为：食、宿、行、游、购、娱。无论哪个方面营收都可以算做是当地的旅游收入，这当中包括酒店、餐饮、交通、景区、购物等等，以一个简单粗暴的例子说明，如果一个人出去玩，一共花了600块钱，那么平摊到各个要素上就是酒店大哥赚了100、食堂阿姨赚了100、的士小哥赚了100、景区检票的大爷赚了100、买纪念品的大妈赚了100，最后景区里开摇摇车的精致小姐姐又赚了100。

 

归根到底，这一股现金流是被各路人所分占，每个人都只能从中得到一小部分收益，整体来看是有很大的收益，但之于各个要素下的企业来说，也不过是分到了一小杯羹，也可以说是联动了多要素发展，增加收入，但要清晰的一点是这部分收益是已经被分流过的，只能积少成多，慢慢积攒。

 

对于旅行社而言，恐怕最大影响就是关于这个地方的问的人是多了，但参不参团，购不购买旅游产品，就又是另外一回事了。

 

第二、众多旅游平台的相互稀释。

 

旅游品牌众多，仅从旅行社来看，就可以分为OTA与传统旅行社，多家分流，原本稀少的热度被多家分割，特别是OTA平台对于热点反应敏感，速度快，以及部分热度可能就出来自于本身。因此，可以更快的分到流量带来的大鸡腿，但对于传统的旅行社而言，发觉热度后再做反应，已经有点后知后觉，而且毋庸置疑的一点，越早跟上流量的步伐，越能获得更大的收益，不过大鸡腿已经被诸多反应快的OTA平台分食，传统旅行社得到的收效甚微，且自身也缺乏制造热度的能力，在这一场“流量盛宴中”略显被动，后劲不足。

 

总得来说，借助社交媒体，旅游目的地的营销要比旅游产品的营销简单的多，也更加容易见效，毕竟来者即是客，只要踏上了异国他乡的旅程，就是目的地的胜利，对于其他的各色旅游产品，是否真的能乘坐上红利的末班车，还是要画上一个巨大的问号。

 

毕竟旅游这个行为实在是太多变太复杂了，目标游客看完了十篇10W+，最终还会止步于买不起机票这个简单的理由，不过，对于这个目的地，游客倒是蛮喜欢的。

 

 

参考资料：

1.《为什么武汉新媒体做不出什么是武汉？》

2.《中国新媒体版图：你的城市属于那种style》

3.《驴妈妈：2019暑期旅游搜索热度》

4.《什么是星球研究所》

5.《绿洲，能否成为旅游营销的下一个风口？》

 

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