观察 | 中国式野奢，奢而不野

野奢，意味着在最荒野的地方创造最奢华的住宿体验。

沙漠和香槟、帐篷和按摩浴缸、夜半的狮吼与雪茄，这些完全不应该同时出现的东西，被非洲野奢框于一处，造就了诸如迪拜财团及世界财阀们最爱的游猎度假体验。

平均定价上万元每晚的非洲野奢酒店，作为最高端的旅游体验，早已被世界各地的高端游客们津津乐道。不仅如此，各大酒店巨头也跟进加码：

“万豪国际宣布到2023年将在非洲新增不少于40家酒店；希尔顿宣布已在非洲管理和签约100家酒店；洲际宣布全新签约10家位于非洲的酒店；丽笙酒店集团也在今年前九个月在非洲签署了11家新酒店；凯悦集团也在非洲加大了布局...”

可见在全球，尤其是非洲野奢酒店市场，一切都大有可为。

（Singita野奢酒店景观，来源：官网）

但是，当野奢酒店进军中国的时候，却发生了一点点本土化的变异——中式野奢，把野奢变轻奢。

（杭州裸心谷，来源：官网）

以裸心谷为代表的“野奢”，正在逐渐占据消费者的选择。对比以Singita为代表的世界级野奢酒店，中国野奢的特点尤其突出——

No.1

从人迹罕至到近郊度假

以Singita为代表的世界野奢营地，多数分布在坦桑尼亚、津巴布韦、南非等国家的私人保护区内，火山口、马拉河、搭乘直升飞机才能抵达的、人烟罕至的目的地，是野奢营地的一大卖点。

而以裸心谷为代表的中式野奢，强调近郊，而且一定是大城市的近郊，主打车程不超过2小时的乡村度假模式。

野奢营地有足够多的理由，让客人仅仅为了动物大迁徙就“越过山和大海”。但中式野奢没有这种硬气，酒店方本身没有足够的卖点与亮点，让游客仅仅为了酒店和环境本身，就千里跋涉。中式野奢更希望游客能够“顺便”小住。

No.2

从管家服务到高阶农家乐

野奢酒店，在荒野之中，更加强调服务的重要。

例如坐落于坦桑尼亚塞伦盖蒂国家公园中部大草原的One Nature顶奢营地，服务人员配比是5:1：餐食、游猎、安全等方面各有管家、顶级的备品与spa服务等等。

中式野奢酒店，想要媲美奢华酒店的细节与服务，则还有很多需要提升的地方。对于将管家式服务作为野奢卖点来说，中式野奢酒店的服务，似乎还远远达不到可以收“服务费”的程度。不具备管家的野奢酒店，那可能就仅仅只是一个建筑比较漂亮，软装比较好看的民宿而已。

No.3

游猎体验变成了烧烤垂钓

在酒店活动方面，碍于自然条件的限制，中式野奢要收敛太多。

中国消费者很明显，还没有为探索狩猎、丛林冒险做好足够的准备，而垂钓、烧烤、骑马这种更保守安全的活动体验，似乎更符合中国消费者的喜好。

就是这样巨大的消费习惯差异，让非洲野奢营地，单纯地火在文案中。

根据返利网《在线旅游消费者用户画像以及预定偏好研究报告》，中国旅行者仍旧是最理性的实惠主义者。而近年来的小长假制度，则让能够“说走就走”、随意简单的旅行更受消费者的欢迎。

本土化后的中式野奢，则通过把野奢变轻奢，成功占据了高端消费者的心智。

真正以非洲野奢营地为代表的产品，距离抵达中国消费者的内心，似乎还有很长一段路要走。