热门 | 直播带货、达人生态,第11年双11,旅游业也刷起了存在感

  
囤鞋囤包不如囤旅游,多年市场培养终在今年得以“大丰收”。

内容详情:

今年双11,飞猪的存在感依旧十足。囤鞋囤包不如囤旅游,多年市场培养终在今年得以“大丰收”。

 

01

好成绩

 

各大品牌住宿产品的双11大战早在十月底的热身赛就提前打响。飞猪数据显示,截止11月5日,万豪、希尔顿、洲际、凯悦、雅高、开元,悦榕、香格里拉等五星酒店通兑券累计已订超30万件,多款商品全面售罄,苏州太湖万豪、千岛湖喜来登等酒店甚至是补货后又售罄。一价全包、全国通兑券、住宿+附加产品,纷纷成为了人气爆款。

 

飞猪双11列出的大牌酒店必买清单

 

以万豪为首的高星酒店在双11刷足了存在感。自万豪与阿里巴巴联姻以来,飞猪万豪国际旗舰店成为了万豪在中国的直销渠道,通过平台曝光吸粉无数。今年的双11预售开始第二天,万豪飞猪旗舰店粉丝量突破100万,成为飞猪平台上首家粉丝破百万的酒店集团旗舰店。

 

截至今天(11.11)万豪旗舰店的粉丝数已经突破150万

 

万豪国际集团拥有品类最全的酒店品牌组合,但是也面临着产品多、风格各异、会员体系难打通的困难。通过与阿里会员体系互通,万豪成功在中国第一大电商平台打响了自己的名声,阿里用自身流量带起了万豪旗下酒店、餐饮、娱乐体验的销售。

 

除了百位数的低价酒店,新品成为万豪在双11另一大杀手锏,上线新品数量多达50件,其中多款是全球首发商品,且是飞猪独家。

 

希尔顿、Club Med、雅诗阁等在内的酒店度假村大牌,批量与飞猪会员实现互通。大额红包、快速升级,诱人的附加权益,让会员增长不再是难题。

 

 

忙着双11割韭菜的还有各类网红酒店,网红亲子酒店开元森泊木屋预售期间狂卖两万余件,最低599一晚的价格正迎合了精打细算的爸爸妈妈们的心意。因为《亲爱的热爱的》一炮而红的三亚亚特兰蒂斯酒店,虽是高奢,也获得了近六千的销售量。

 

 

02

新操作

 

吸金不止李佳琦,直播卖货照样点燃了飞猪双11。

 

“宝宝们看到的是今年酒店专门为大家准备的双11福利,购买前三个产品都将送出豪华沐浴礼包……”

 

“Oh my god!本次的航线真的是前所未有的超值,要知道马上就是日本的旺季,3位数的直飞航班你还在等什么!上链接快抢起来……”

 

这些洗脑的直播话术并非来自“所有女生的魔鬼”李佳琦,而是今年飞猪双11的各家平台商户。过去一年,飞猪共直播超过2.6万场次,其中商家直播占比近80%,累计超过2万场。而经历直播所带来的营销福利,这届双11前,各大旅游供应商更是摩拳擦掌,做起了有准备的直播2.0.

 

淘宝直播三年,旅游行业涉足不算早,反倒是快消、美妆、食品等决策弧线短的领域占据了行业的制高点。但是伴随整体旅游大环境的变化,更多签证利好、新航线开通以及目的地推广的深入人心,出游的多样化与频率也在随之提升。文化和旅游部《2018年上半年旅游经济主要数据报告》显示,2018年上半年,出境旅游市场平稳发展,入出境旅游总人数1.41亿人次,同比增长6.9%。国民旅游呈现消费需求旺盛,全域旅游聚焦美好生活,旅游与文化、创意、科技的融合创新,品质提升与绩效改善趋势愈发显现等新特点新变化。

 

需求端的“土壤”正在愈发肥沃,而身在供应端的旅游企业自然更不能静静观望。

 

在对今年飞猪直播内容的梳理中,笔者发现与刚刚入局的“新手”直播保持在公司会议室详细介绍旅游产品结构、优惠幅度及相关旅游规划不同的是,场景化直播也在成为行业直播差异化的重要趋势。比如飞猪直播界网红企业广东漫游国际旅游集团在双11当天就通过6小时18个全球目的地不间断实景室外联播的形式,向消费者带来各式秒杀与优惠活动。除了以产品打动人心,不少航空公司更是派出“颜值在线”的空少与空姐,向观众带来其工作状态之外的风采。天津航空更是搭建模拟机训练基地的直播场景,澳门航空空乘带观众实地游澳门,并通过直播告知消费者凭借澳门航空登机牌可以在哪些当地商铺获得更多福利。

 

 

飞猪双11当天直播

 

但是,只要卖力的直播就能收获3分钟售出5000单的业内神话么?某旅行社市场部负责人向记者坦言,有很多旅游品牌自带光环,酒店、机票或者景区使用直播的方式其实很容易讲清楚、卖出去,价格透明而且组合起来很方便。但是对于打包产品,我们的主播是不是熟悉这条线路,如何去种草,怎么设置优惠,这些都与单品(销售)不一样。但是在问及是否考虑过知名主播帮带货时,这位负责人只笑称目前直播还只以宣传品牌为主,试错成本太高,不敢挥霍(预算)。

 

不过这并不能阻碍飞猪所提出的赋能商户原则,另外一条以达人推荐并卖货的策略应运而生。

 

——构建达人生态体系

 

根据飞猪数据显示,今年飞猪双11预售开启第一日(10月21日),数千名旅行达人带货产生的交易量同比去年增长了3倍;而据飞猪透露,仅仅7天时间,排名第一的带货达人单人卖出去的商品,预计成交额已经破亿。

 

 

飞猪玩精达人推荐页面

 

过往曾被屡屡诟病的旅游KOL“零带货”这一次是如何为商家带来的出乎意料的成绩?

 

飞猪消费者营运部副总经理徐翔介绍:“为了有效帮助商家推广品牌、圈粉与卖货,我们会根据行业特征,将市场划分为几十个细分维度与主题,在这些细分领域里,找到具有一定专业度的达人,这些旅行达人不仅仅是单纯地根据商品生产推广内容,很多专业达人会在推广商品前收集市场需求,对商家提供的商品提出重新包装或者改造的建议。这种反向C2B的模式,是飞猪的达人生态体系在此次双11展现出亮眼成绩的一大重要因素。” 

 

作为本次达人生态体系输出的重要合作者,穷游负责人表示达人的选择至关重要。首先是达人的专业度,即达人在旅游行业中输出内容的质量,这也是选择旅游达人的基本点。其次是活跃度,可能体现在更新内容的频率及在各平台上的活跃度等。然后是影响力,一方面是旅游行业的影响力,另一方面是出圈的影响力,即达人在生活方式领域有跨界的影响力,如滑雪、美食等领域,这也是本次达人选择的一大突破。此外,还会综合考量其粉丝量以及获客能力。达人会分享他们真实的旅游体验,推荐优质、好玩、高性价的旅行产品给消费者。

 

笔者通过在飞猪页面的推荐,发现正如活动的发起者所说,每一位领域的旅游达人都在通过自己的详细推荐、真实感受为消费者带去更好选择,同时助力旅行社等商户。

 

以达人AllenL艾伦伦为例,其通过详尽的分享向消费者推荐了来自Q家旅行的清迈产品

 

据介绍,目前飞猪已经建立起一整套日常化的达人生态。今年“双11”,飞猪在原有数千名达人矩阵的基础上,重点对接了近200名在细分市场上靠近头部的旅游达人,他们在淘宝直播、微淘、公众号、社群、微博等多种阵地运营。以达人和直播晚会形式推荐全球旅游好货,也将成为未来飞猪“双11”的固定项目。

 

而这即切中了旅游达人从内容向商业变现的逻辑,也能借助达人的力量为商户找到更精准的客户群,提升销量。

 

——非直播操作,他也做到了带货1.4个亿!

 

飞猪这一波构建达人生态体系操作中,最瞩目的当属飞猪推出的旅游达人“嬉游”,其官方给到的标签为:“带货能力超强”、“旅游行业李佳琦”。单看一系列数据,也确实如此。双11预售期间带货1.4亿,单日卖出4000多万,平均3秒成交1单。除了内容本身确实非常优秀真诚以外,飞猪官方助推功不可没。

 

 

根据HEARHER对薇娅的采访,可以想见,所有的爆火,都是业者深耕与平台助推的结果:

 

2016年5月,薇娅接到淘小二电话,邀请她开始做直播;

 

第一次参加官方直播活动“主播联播十小时”,薇娅一小时买出两万多单,淘宝官方第一时间跟进询问数据真实性:“你干吗了?有没有做什么?”;

 

从此以后,薇娅都会积极参加淘宝官方活动,因为很珍惜淘宝直播给的免费流量……

 

故事在“嬉游”身上同样成立:

 

在成为“旅游业李佳琦”之前,嬉游的成绩已经不错,而且也运营了相当长一段时间;

 

在今年飞猪官方的“达人带货”计划下,开通淘客交易接口,助推“嬉游”顺利起飞。

 

03

布棋局

 

消费者的双11不过一天,飞猪的一盘大棋却是好多年。

 

很明显对于飞猪而言,超越OTA,将旅游消费完全带入“阿里节奏”才是正经事。而阿里巴巴如何为商家提供其他OTA提供不了的价值?

 

——将品牌接入飞猪,“赋能商家”不是说说而已

 

飞猪这一年,合作频频:

与万豪深度合作,成立合资公司,打通会员体系;

与希尔顿合作超级品牌日,会员联合;

与首旅如家达成会员合作,为后者带来780万新会员……

 

对于飞猪而言,不同于其他OTA对于流量的强势把控,飞猪向来不吝啬于让品牌在平台上拥有自己的“私域流量”,甚至慷慨地与品牌共同分享自己的流量。对于飞猪来说,它早已走在流量的前方,作为平台,它更加主动帮助品牌拉近与消费者的距离。

 

这也正是飞猪提出的“新店铺运营体系”,将品牌店铺打造成成商家的自有阵地,以公域导流和私域沉淀,为商家捕获留存用户资产;以独有的粉丝及会员运营,为商家储备数据资产;以丰富的品牌营销能力,为商家沉淀品牌资产。

 

飞猪新店铺(来源:飞猪)

 

这和国内东航的运营理念颇为一致,通过共享航班,拓展自己的业务线。用一个支点,撬动更大的市场,没有人比阿里玩得更优秀。

 

——将飞猪接入阿里,数字化运营与内容营销挺你到底

 

今年,刷屏了的飞猪“网红爆款清单”让爱玩的消费者大呼过瘾,“嬉游”的一系列推送让旅业人都纷纷剁手。今年的双11,飞猪学习了淘宝网红的营销手段,将带货进行到底。

 

凭借着阿里旗下全域产品的用户与数据,飞猪的运用场景不再仅仅是旅行而已。阿里已经隐隐约约构画了一幅更加广阔的蓝图。

 

——阿里和商家结合,能带给消费者惊喜

 

结合飞猪去年10月发布的“新旅行联盟”计划,通过联合全球旅行服务商、各国旅游局、阿里生态伙伴等优质生产力要素,打破传统开店入驻式的单点合作,以构筑消费者为中心的全链路行业新生态。

 

最终的受益人,终归是消费者。

 

以日本旅游为例,京都的街头的和服租赁店已经打出了“喜迎双11快去飞猪店铺预订吧”的中文广告。被纳入阿里生态的旅行,达到了张勇所说的:“以酒店、机票、门票等为基础,与目的地的吃喝玩乐、购物、现场演出等等结合在一起。”

 

飞猪在阿里的大生态当中,将与商家一起,重新组织旅行商品和服务内容。

 

 

阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇

 

今年双11大战中,不禁让人再次感叹,阿里否定了最初的“全球游”而是改为了“全球玩”(Global Fun),是多么有远见的一件事。

 

一套完整的动作下来,所有的人才恍然大悟——阿里的落子,向来盘算着更大的棋局。

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