一年走入尾声，旅游业终归没有迎来什么“报复性”增长。好在国内游已经重启、出境游显露曙光，业界的信心正在慢慢恢复。
被“晾”在一边的，大概就只有入境游了。
上周，中国旅游研究院发布了《中国入境旅游发展报告2020》，报告显示2019年我国接待入境游客1.45亿人次，同比增2.9%。
即使在2019年，外国游客（非港澳台）在入境游客的占比重依然非常低，大约是1/5。我国入境旅游市场国际化程度不足，无疑是未来目的地营销的一大考验。
报告同时指出，疫情将彻底改变今后我国入境旅游的客源市场和目的地结构——亚太周边市场有望成为主力；自然生态型旅游目的地，如西北、西南地区等，将会迎来更大的入境游发展机遇。
近几年来，文旅部以及各旅游主管部门越来越重视入境市场，但必须承认的是，入境游的发展相对于强势增长的出境游依然比较乏力。
经此一疫，未来的入境游营销又该何去何从？
重视目的地形象建设
首先最重要的依然还是重建目的地形象。
在中国日益走入国际舞台之际，想要打开海外市场，各地需要拥有至少一支能拿出手的宣传片，给自己缝制一身“新衣”。
这身“新衣”对于旅游业的意义不言而喻。换位思考一下，假设我们只是通过固化的文字、插图认识其他国家，理解必然会很片面，更不会产生什么旅行的欲望。而打造一张引人入胜的“视觉名片”，是对外宣传最直观的方式。
在近两年我国城市形象宣传片制作中，深圳、武汉、杭州交出了不错的作品。此前，人民日报海外网就对这些案例进行了评析，它们究竟赢在哪里呢？
深圳《Shenzhen：The Migrant Experiment》
深圳特区是我国对外开放的起点。深圳的这支宣传片主题为“移民”，通过采访居住在深圳的外来人员，以小见大地展现了改革开放四十年中深圳的发展变化。
在拍摄视角上，选择外国人就是很聪明的做法。对外开放的友好形象不但能引发在深圳居住的外国人的共鸣，也可以吸引很多不了解深圳的海外观众，在同胞的引导下进一步了解这个城市。
武汉《The Spirit of Wuhan》
视频《武汉的精神》由中国国际电视台CGTN制作。以旅行纪录片的形式，呈现了一个富有生活气息和文化底蕴的武汉城市形象。
在评论区可以看到，新冠肺炎疫情暴发后，有不少海外观众留言为武汉加油，也有很多人表示之前来中国旅游从未到过武汉，是第一次认识这个城市。可以说疫情在一定程度上提高了武汉的国际关注度。
杭州《最忆是杭州•全球粉丝感恩大会》
《最忆是杭州•全球粉丝感恩大会》这个视频由杭州旅委出品。作为杭州市旅委“最忆是杭州•全球粉丝感恩活动”核心活动的现场记录，分别在YouTube、Facebook、Twitter和Instagram多平台传播。据了解，这次活动在纽约中央火车站举行，邀请了具有极高国际知名度的钢琴大师郎朗作为嘉宾。
杭州作为第一批“出海”的旅游城市之一，在入境游营销上不遗余力。在疫情期间，杭州旅委官方Youtube也保持着高频次的更新。
综上来看，针对海外受众的宣传片，第一是要具备国际化视野，站在外国人的视角，比如邀请在中国定居的外国人讲中国故事；第二是深刻挖掘文化内涵以小见大。为什么安于乡野的李子柒能够在海外爆红？因为她展示了普通人难以触及的中国乡村生活，而田园生活的安逸，正是吸引很多外国人不远万里来到中国的原因。
事实是，外国游客甚至比中国游客更注重本地玩法，中国人都玩腻的，外国游客必然不会买账。经典元素需要新的拍摄视角，隐秘的美景更需要被世人看见。
善用在线渠道多元传播
话说回来，在疫情尚未稳定阶段，文旅机构出国做推介显然是行不通的。目前在线渠道的营销才是疫后入境游的第一战场。
寻找合适的媒介，是入境游营销成功的前提。
例如在今年国庆假期前，西安就借助路透社的报道“出圈”。
国际知名通讯社路透社在其官网首页以“古都新貌：探寻兵马俑之外的中国西安”为题发布的西安城市形象推介专题，通过十篇详实的文章，展现了现代“网红”城市西安的新面貌，引发了众多海外媒体的广泛转发传播。
如今的西安，旅游业较早年间已经有明显提质，承载力和服务水平大大提升。让世界重新认识西安，疫情后可谓是最合适的时机。
另外可以看到，文旅部门现在更多地动用新媒体的力量，进行面向年轻客群、特别是互联网重度用户的营销。
除了Facebook、Twitter之外，以照片为核心的Instagram和主打短视频的Tik Tok（二者也都具备直播功能），采用照片流、短视频或直播方式来展示旅游资源，能够获得比静态广告更多的有效曝光。
《中国城市海外影响力分析报告（2020）》显示，成都和杭州在旅游美誉度评估中仅次于京沪两地。不难发现，这两地都非常重视入境游的推广，无论是在电视新闻、海外社交媒体还是国际性旅游盛会中，我们总是能见到蓉城和杭城活跃的身影。
成都、杭州的Instagram主页
入境游预计将会是最迟恢复的领域，但相应的这也给国内目的地充足的调整准备时间。游客心理发生了哪些变化？目的地的吸引力是否发生了改变？如何打通从营销到销售的完整闭环？这些都是入境游等候重启时必须解决的问题。须知，兵马未动，粮草先行。
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