入境游营销难出爆款,这些城市凭什么走在前列?

  
用中国故事打动海外游客,并非易事。

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一年走入尾声,旅游业终归没有迎来什么“报复性”增长。好在国内游已经重启、出境游显露曙光,业界的信心正在慢慢恢复。

 

被“晾”在一边的,大概就只有入境游了。

 

上周,中国旅游研究院发布了《中国入境旅游发展报告2020》,报告显示2019年我国接待入境游客1.45亿人次,同比增2.9%。

 

即使在2019年,外国游客(非港澳台)在入境游客的占比重依然非常低,大约是1/5。我国入境旅游市场国际化程度不足,无疑是未来目的地营销的一大考验。

 

 

报告同时指出,疫情将彻底改变今后我国入境旅游的客源市场和目的地结构——亚太周边市场有望成为主力;自然生态型旅游目的地,如西北、西南地区等,将会迎来更大的入境游发展机遇。

 

近几年来,文旅部以及各旅游主管部门越来越重视入境市场,但必须承认的是,入境游的发展相对于强势增长的出境游依然比较乏力。

 

经此一疫,未来的入境游营销又该何去何从?

 

 

重视目的地形象建设

 

首先最重要的依然还是重建目的地形象。

 

在中国日益走入国际舞台之际,想要打开海外市场,各地需要拥有至少一支能拿出手的宣传片,给自己缝制一身“新衣”。

 

这身“新衣”对于旅游业的意义不言而喻。换位思考一下,假设我们只是通过固化的文字、插图认识其他国家,理解必然会很片面,更不会产生什么旅行的欲望。而打造一张引人入胜的“视觉名片”,是对外宣传最直观的方式。

 

在近两年我国城市形象宣传片制作中,深圳、武汉、杭州交出了不错的作品。此前,人民日报海外网就对这些案例进行了评析,它们究竟赢在哪里呢?

 

 

 

深圳《Shenzhen:The Migrant Experiment》

 

深圳特区是我国对外开放的起点。深圳的这支宣传片主题为“移民”,通过采访居住在深圳的外来人员,以小见大地展现了改革开放四十年中深圳的发展变化。

 

在拍摄视角上,选择外国人就是很聪明的做法。对外开放的友好形象不但能引发在深圳居住的外国人的共鸣,也可以吸引很多不了解深圳的海外观众,在同胞的引导下进一步了解这个城市。

 

武汉《The Spirit of Wuhan》

 

视频《武汉的精神》由中国国际电视台CGTN制作。以旅行纪录片的形式,呈现了一个富有生活气息和文化底蕴的武汉城市形象。

 

在评论区可以看到,新冠肺炎疫情暴发后,有不少海外观众留言为武汉加油,也有很多人表示之前来中国旅游从未到过武汉,是第一次认识这个城市。可以说疫情在一定程度上提高了武汉的国际关注度。

 

杭州《最忆是杭州•全球粉丝感恩大会》

 

《最忆是杭州•全球粉丝感恩大会》这个视频由杭州旅委出品。作为杭州市旅委“最忆是杭州•全球粉丝感恩活动”核心活动的现场记录,分别在YouTube、Facebook、Twitter和Instagram多平台传播。据了解,这次活动在纽约中央火车站举行,邀请了具有极高国际知名度的钢琴大师郎朗作为嘉宾。

 

杭州作为第一批“出海”的旅游城市之一,在入境游营销上不遗余力。在疫情期间,杭州旅委官方Youtube也保持着高频次的更新。

 

 

综上来看,针对海外受众的宣传片,第一是要具备国际化视野,站在外国人的视角,比如邀请在中国定居的外国人讲中国故事;第二是深刻挖掘文化内涵以小见大。为什么安于乡野的李子柒能够在海外爆红?因为她展示了普通人难以触及的中国乡村生活,而田园生活的安逸,正是吸引很多外国人不远万里来到中国的原因。

 

事实是,外国游客甚至比中国游客更注重本地玩法,中国人都玩腻的,外国游客必然不会买账。经典元素需要新的拍摄视角,隐秘的美景更需要被世人看见。

 

 

善用在线渠道多元传播

 

话说回来,在疫情尚未稳定阶段,文旅机构出国做推介显然是行不通的。目前在线渠道的营销才是疫后入境游的第一战场。

 

寻找合适的媒介,是入境游营销成功的前提。

 

例如在今年国庆假期前,西安就借助路透社的报道“出圈”。

 

国际知名通讯社路透社在其官网首页以“古都新貌:探寻兵马俑之外的中国西安”为题发布的西安城市形象推介专题,通过十篇详实的文章,展现了现代“网红”城市西安的新面貌,引发了众多海外媒体的广泛转发传播。

 

 

如今的西安,旅游业较早年间已经有明显提质,承载力和服务水平大大提升。让世界重新认识西安,疫情后可谓是最合适的时机。

 

另外可以看到,文旅部门现在更多地动用新媒体的力量,进行面向年轻客群、特别是互联网重度用户的营销。

 

除了Facebook、Twitter之外,以照片为核心的Instagram和主打短视频的Tik Tok(二者也都具备直播功能),采用照片流、短视频或直播方式来展示旅游资源,能够获得比静态广告更多的有效曝光。

 

《中国城市海外影响力分析报告(2020)》显示,成都和杭州在旅游美誉度评估中仅次于京沪两地。不难发现,这两地都非常重视入境游的推广,无论是在电视新闻、海外社交媒体还是国际性旅游盛会中,我们总是能见到蓉城和杭城活跃的身影。

 

成都、杭州的Instagram主页

 

入境游预计将会是最迟恢复的领域,但相应的这也给国内目的地充足的调整准备时间。游客心理发生了哪些变化?目的地的吸引力是否发生了改变?如何打通从营销到销售的完整闭环?这些都是入境游等候重启时必须解决的问题。须知,兵马未动,粮草先行。

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