阿里巴巴的文旅梦,能圆吗?

  
大文娱事业群举步维艰,这对于想深耕文旅的阿里来说是个难题。

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尽管自去年起坊间就传闻不断,年初虾米音乐突然宣布关停的消息,还是让很多人唏嘘不已。

 

1月5日,走过12个年头的虾米音乐宣布将于一个月后停止服务,相关话题随即在微博冲上热搜。

 

 

虾米音乐主打小众,在过去12年中积累了不少忠实用户。这个APP对于很多乐迷来说,保留着音乐最初的美好。在@虾米音乐关停公告下方,有许多粉丝在为虾米打抱不平。

 

微博@虾米音乐 截图

 

虾米音乐的陨落,让公众再度关注阿里大文娱的发展现状。

 

实际上,在阿里巴巴1+8文旅数字经济体中,大文娱占有一席之地。然而近年来文娱业务线不断被调整和独立,与当年马云在文娱产业的宏大愿景早就越行越远。

 

有观点认为,阿里的大文娱已是沉疴难起。这对于想要继续深耕文旅的阿里巴巴来说,不算是一个好的信号。

 

虾米关停、优酷掉队 大文娱事业群命途多舛

 

阿里大文娱曾是马云寄以厚望的版块,在健康(Health)和快乐(Happiness)并重的“双H战略”中,文娱就是实现快乐(Happiness)最直接的业务。阿里多次表示对文娱的投入没有上限。

 

而事实证明,快乐并不是砸钱就能拥有的。

 

再美好的虾米音乐,终究逃不过版权大战和资本厮杀。虾米在被阿里收购的这些年中,错失了最好的发展机会。

 

2015年,天天动听和虾米组成阿里音乐集团,马云的好友高晓松任董事长,宋柯任CEO。二人号称要把阿里音乐做到“全世界最大的音乐平台”,推出了所谓的泛娱乐交易平台“阿里星球”。

 

被用户吐槽功能繁杂,像“又一个淘宝”……上线8个月,“阿里星球”项目就夭折了。不仅没吸引来新用户,还气走了老用户。

 

反观虾米的竞争对手,腾讯在这些年不断做大蛋糕——成立 TME(腾讯音乐集团),拿下环球音乐、索尼音乐和华纳音乐独家版权协议,并覆盖200多家音乐厂牌。

 

 

网易云音乐则被阿里看好。和腾讯的路子不同,近年来网易云音乐越做越精,逐渐向年轻用户进一步渗透。2019年,网易云音乐获得了阿里巴巴的投资,直连“88VIP”权益。

 

2019年6月,阿里组织架构调整时,UC、阿里文学、虾米音乐等并入创新业务事业群。大文娱事业群这边剩下的,只有优酷、阿里影业、大麦、体育、游戏;2020年,游戏所属的阿里互娱升级为独立事业群。至此,大文娱已经被拆分得七零八落。

 

留在大文娱中优酷和大麦,并不是那么好过。

 

2018年,优酷事业群总裁杨伟东因经济问题被捕。失去了主心骨的优酷,渐现颓势。这两年开始,优酷就再没有公布自己的用户数量。无论是从影视资源还是平台流量上来看,它已经落后于爱奇艺和腾讯视频,甚至有被芒果tv赶超的可能。

 

阿里为了给优酷输血,试图用天猫双11和淘宝的流量来帮助优酷扩大自己的流量池。一方面将天猫晚会交给优酷承接,另一方面在优酷上铺设淘宝电商引流和直播带货。

 

大麦作为票务平台主要营收依赖各种线下娱乐活动。疫情期间大麦开发了各种线上演出,甚至娱乐周边代售。

 

疫情期间大麦联合优酷多次推出线上演出(图源:网络)

 

但是,线上演出总归不如演唱会、音乐会等线下活动赚钱。由于疫情对线下演出的影响具有持久性,大麦在未来一段时间或将继续保持沉寂。

 

F4会员、逛吃团、4个小目标 2021年飞猪很忙

 

升级会员制度、赋能商家、强化内容……与命途多舛的大文娱事业群相比,飞猪在2021年开年,已经开始忙活起来。

 

值得注意的是,去年庄卓然(南天)在接任飞猪总裁之前,曾担任阿里文娱CTO兼优酷COO,期间负责制作运营了热播剧《长安十二时辰》和综艺节目《这!就是街舞2》。南天在阿里文娱期间,内外口碑都不错,去飞猪担任“一号位”也被外界解读为——委以重任。

 

强技术背景出身的南天加入飞猪已有半年有余,飞猪的新变化有目共睹。

 

ToC方面,飞猪在上周20号发布了会员体系升级计划。除了从3个会员等级增加到4个之外,飞猪会员和里程规则也进行了调整:每消费2元兑换1个定级里程,将原有的里程抵现功能调整为里程兑换超级红包。

 

此外,飞猪会员中还增加了更多生活权益,例如优酷会员、网易云音乐月卡、滴滴出行券、淘票票红包等,这些权益多来自于阿里生态的品牌或合作伙伴。此番升级,不难看出飞猪想要吸引更多用户,特别是年轻的高净值用户加入会员。

 

飞猪F4会员权益(图源:微博)

 

发布新会员计划的当天,飞猪与雅高酒店集团进行了会员合作签约仪式,并表示飞猪将在近期上线与雅高酒店集团的正式会员打通计划。此前,飞猪还与万豪、首旅如家、新加坡航空等品牌实现会员互通。

 

ToB方面,飞猪越来越重视在酒旅业务上与各大品牌打通会员体系。不仅仅是为了给商家赋能,飞猪也期待着品牌能给平台带来更多收益。

 

2020年飞猪的百亿补贴计划就颇为成功。受百亿补贴拉动影响,去年国庆期间,飞猪全国酒店预订量同比涨超50%,高星酒店增速最猛,预订量增长近100%。天猫双11期间,高星酒店成交量近300万间夜,其中雅高、万豪、凯悦、希尔顿、洲际等多个品牌成交超过亿元。

 

此外,飞猪在今年推出的官方直播间“飞猪逛吃团”和BOSS直播间,更是暗示了飞猪未来在内容化将更进一步。

 

在去年的飞猪旅行商家大会上,庄卓然曾经公布了“四个小目标”:在未来三年内,扶植新增150个年交易额过亿的商家;酒旅粉丝会员交易占比突破70%;内容引导成交规模达到100亿;从交易平台升级到服务整合平台。

 

2021年飞猪一系列紧锣密鼓的动作,正在将这“四个小目标”一步步实现。

 

在2019年底阿里提出1+8文旅数字经济体之后,抱团作战的趋势就越来越明显。且不提各业务是否之前只是装装样子、各玩各的,阿里确实有心在文旅行业搞出一些名堂。

 

在这个文旅经济体中,“1”阿里云是连接各方的技术支撑,而8大业务各有所长,覆盖交通、支付、组织、生活、文娱、电商、营销等旅游产业会涉及到的方方面面。

 

阿里提出1+8文旅数字经济体

 

可以看到,在阿里的文旅棋局中,各板块的内部协同正在日益增强。阿里文旅数字经济体能否盘活不被看好的大文娱?又能为飞猪带来怎样的价值?随着北京环球度假区、峨眉山、四川数字文旅等多个大型项目陆续签订执行,我们都希望,阿里可以给疫情过后的文旅产业,一个更好的答案。

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