中国旅游市场展望：非线性复苏中，旅游企业何去何从？

在2020年初受到COVID-19的打击后，中国的旅游业已经在缓慢但稳定地恢复。直到今年年底病例激增，掀起了一波新的限制和预防措施。这对中国旅游业意味着什么？

去年四月以来，麦肯锡一直在追踪中国旅行者的心态变化。我们进行了四轮调查，涉及八个中国城市，每次对1600名受访者进行了民意调查。我们今年1月进行的最新调查表明，中国旅游业正处于非线性复苏之中——也就是说，疫情反复可能会阻碍到中国旅游业恢复到疫前的水平，并且某些细分领域的表现要好于其他领域。尽管去年4月至8月国内旅游业出现了令人鼓舞的趋势，但新的病例接连出现，政府也要求居民在春节假期中非必要不旅行，这打击了大家的信心。中国很可能在2022年之前继续对国际游客关闭，这也意味着国内旅游业将成为复苏的重要引擎。

中国旅游业的复苏之路不会一帆风顺。最近发生的新增病例反映出，尽管政府做出了最大的努力，但要想将新冠病毒挡在国门之外难度极大。本文通过对调查的比较分析，建议了中国旅游企业可以着重关注的三个领域，为非线性复苏中可能出现的动荡做好准备。

主要启示：尽管有短期担忧，但受访者仍对国内旅游业的长期发展持积极态度

在去年8月的信心达到顶峰之后，由于新的冠状病毒变异引起的COVID-19病例增加，受访者对今年1月旅行安全性的不确定性降低（图表1）。未来四个月内有度假安排的人所占比例从8月份的约70％降至1月份的约50％。

这种情绪反映在2月初农历新年期间国内旅行的减少。一般来说，在为期一周的年假中，每年有成千上万的人回家探望家人。但是今年，中国的航空运输量比上年下降了45％，而航班的平均载客量仅为58％。在全国范围内，酒店入住率只有50%。话虽如此，旅行者的信心水平仍然高于2020年5月，并且旅行者相信做好个人防护（例如口罩）足以保护他们的安全。政府迅速行动，使得疫情得到了有效控制。

所有形式国内旅行（包括商务旅行和休闲旅行以及不同距离的旅行）的信心水平差异都在缩小，延续着我们8月份调查中的趋势。信心的波动是与我们进行的前两次调查不同，前两次调查显示，与短途旅行和城市内休闲旅行相比，国内长途旅行和商务旅行的信心水平明显更低。这一变化表明，只要人们感到足够安全，国内旅行就将成为中国旅游业复苏的主要动力。

但是，国际旅行是不同的。即使有43％的受访者渴望出国度假，但大多数人仍认为，无论是商务旅行还是休闲旅行，国际旅行仍然是很不安全的。大多数人对其他国家对疾病的防控态度消极，担心出国旅行会造成感染。除了感染新冠的风险，返回中国后所需的长时间强制隔离也是一大威慑力量。

政府、公司和其他权威机构施加的限制也对中国旅游业的复苏速度起着决定性作用。我们预计，与国内旅行相比，持续的限制将导致出境旅行花费更长的时间恢复到疫情前水平。由于人口接近14亿，该国预计需要更长的时间来完成疫苗接种。预测显示，要到2022年第三季度才能为超过60%的中国居民接种疫苗。如此庞大的人口数量也使得遏制新冠疫情复发更具挑战性，而且严格的强制性入境检测没有完全预防境外输入。我们预计中国将在2022年第三季度才达到群体免疫力，比欧美晚一年。因此，西方国家的限制措施可能会放宽，而中国当局可能会继续采取更为保守的方法来控制病毒传播，并且不会冒险在2022年下半年重新开放边境。

比起旅行者的信心，政府、企业和其他权威机构的限制才是最终决定中国旅游行业反弹速度的关键。

这些因素有助于解释为什么中国的国内旅游市场在2020年最后一个季度恢复了80％以上，而国际旅行却仍然低迷且停滞不前（图表2）。

换句话说，除了与疫情千丝万缕的联系，中国的非线性复苏还可以从国内外旅行轨迹的差异中看出。尽管对国内旅行的总体信心很高（麦肯锡预测，国内旅行将在2022年至2023年之间回到疫情前的水平），人们仍对跨境旅游保持警惕。

在非线性复苏中觅得先机：需重点关注的3个领域

中国的旅游企业正经历大洗牌。旅游企业或是发现自己正在快速复苏，或是被非线性复苏的波动打乱计划。我们认为，企业应该加倍重视数字化建设，更加敏捷应对不可预知的疫情发展，并果断地抓住高端消费所带来的新机遇。

市场营销和运营的数字化势在必行

正如我们在上一份报告中提到的那样，旅游企业可以进行更大的投资来开发其数字化能力，以更高效地吸引客户并提供更好的旅行体验。对于大多数人来说，旅行是一种深层次的个人体验（58％的受访者表示，他们会自己规划下一次休闲旅行），而数字化则有望在个人旅游层面大规模改善客户体验。

数字营销。旅游企业可以通过优化营销渠道，加强私域流量运营，寻找受欢迎的旅游大使，利用公众注意力，加强其数字营销能力。

首先，他们可以重新评估每个社交媒体渠道的重要性和投资回报率。吸引潜在客户注意力的一种方法是，利用中国网红，也就是KOL。事实证明，直播在培养回头客和快速从流量中获利方面特别有效。例如，一家在线旅行社（OTA）于2020年双11通过KOL直播会议中创造了8000万（1240万美元）的销售额，使销售额较上一年增长了135％。另一个住宿类网络品牌，与旅游博主合作，举办了一场以“创造欲望”为主题的直播，在两个小时内产生了超过200万的收益。

同时，数据分析可以洞悉可能与目标客户产生共鸣的内容。为了增加海南省三亚市海棠湾酒店的入住率，一家大型酒店连锁店推出了专门针对其多个核心客户群体利益的促销活动。例如，家庭套房推出特惠价，而豪华海景房则向情侣推广。

接下来，旅游企业可以通过将客户从大型在线生态系统吸引到较小的在线领域，积极培养更亲密的社区意识。大型在线平台（例如微信）类似于数字“公共”生态系统，具有来自不同背景的大量用户。隔离更多的“私人”空间，例如通过微信上的“小程序”，有助于整合目标客户，提高营销工作效率。例如，在微信上创建了一个正式账号之后，某酒店集团就积累了超过500万名会员。该集团还通过该账号实现了交易额同比增长300%，总金额超过1亿元。

最后，公司可以创建旅游大使，吸引广大观众并捕捉他们的想象力。例如，来自四川藏族地区理塘县的20岁男生丁真在一个流行的社交媒体应用上引起轰动，之后被当地政府任命为旅游大使。一周之内，在OTA上搜索“理塘”的人数激增了620％。旅游企业可以考虑开发快速识别（或创建）此类个性所需的数字功能，并设计围绕它们的打包玩法以转换流量。由于公众的注意力是多变的，并且可能很快就消失，因此旅游企业还应该做好应急准备。

数字化运营。与几乎所有行业一样，人工智能和高级数据分析使旅游企业可以重新构想其业务模型和运营。传统的旅游企业（包括酒店，航空公司和景点）和OTA都可以重新划分其提供的服务范围。例如，在封锁期间，某OTA与各地文旅局合作，在其电商平台上推广和销售农产品。该举措不仅开辟了新的收入来源，而且当国内旅行重启时，也引起了人们的兴趣并带动了前往这些地区的游客流量。

提高运营能力是旅游企业应对国内旅行业不断增长的需求和竞争的关键。例如，随着中国政府继续放宽购物政策，让国内游客有更多的免税购物机会，旅游企业可以预期会有跨地区甚至跨行业的颠覆者进入。紧跟客户体验的全球标准并优化供应链运营是至关重要的防线。例如，将电子商务渠道和实体店体验与增强现实和虚拟现实创新结合起来投资于全渠道零售，使顾客能够试穿化妆品等产品，或是在酒店和机场部署智能机器人向客人派送订单。

适用于所有场景的敏捷性：随机应变

尽管中国控制新冠疫情传播的总体势头令人鼓舞，但不确定因素依然存在。中国企业可以针对两种潜在情况制定适当的措施和应对机制：疫情反复发生VS稳定控制疫情

在疫情反复发生的假设中，应注意安全预防措施和当地发展机会。输入病例以及偶尔发生的本地传播病例持续波动的情况具有很高的不确定性。在这种情况下，人们对旅行持谨慎态度，尤其是长途旅行。旅游企业应集中精力解决旅行安全问题，并抓住当地消费者的需求。采取可见的保护和卫生措施有助于缓解对安全的担忧，同时允许旅行套餐和会员政策具有灵活性，可以帮助公司维持和加深与客户的关系。随着跨省旅行的低迷，当地旅游将成为主要驱动力。当地游客往往有更严格的期望，因此，企业应着眼于提供高服务水平，并丰富体验范围。企业可以结合小众活动，住宿和其他增值服务来打造吸引当地居民的“留宿”套餐。

稳定控制疫情的情况下，应加快提升体验的方式。如果输入病例保持较低水平，而本地传播率接近于零，则采用另一种方法将更为有效。国内旅行可能会迅速恢复，人们将需要新颖的旅行概念。

在这种情况下，速度是与众不同的因素。根据我们的调查，客户可能需要更多的租车，并希望获得更多基于自然的体验（图表3）。公司应跟踪下一代旅行需求，并专注于及时开发满足这些需求的产品。如前所述，数字化是最好的选择。

旅游业已经从单纯的风景欣赏转移到了更加多元化的玩法，并且旅游企业有机会提升他们的旅游产品。对于许多人来说，旅行已成为个人成长和加深关系以及探索新的风景，文化和美食的机会。能够通过创新和有吸引力的旅行产品满足这些需求的公司必将获得最大的收益。旅游企业可以分析并利用给定目的地的独特特征，确定竞争优势，并围绕这些特征开发高价值的旅行体验。

把握奢华旅游领域的机会

高端旅行者不愿出国旅行，而是将他们的注意力和金钱转移到了国内旅行市场上。这一转变为中国旅游业提供了巨大的机遇，因为高消费群体历来是中国出境旅游的最大群体。

由于需求激增，旅游企业能够为奢侈体验收取更多费用。例如，在撰写本文时，从上海到海南三亚的八人包机价格上涨了20％，现在花费达到60万人民币。国内免税消费也呈爆炸式增长。海南免税店销售额从2019年的144亿元飙升至2020年的327亿元，增长了127％（图表4）。