中国城市，被困在网红营销中

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长沙美食游攻略刷屏

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五一假期将近，网红城市长沙频繁地出现在微博平台的旅游话题讨论中。OTA数据同样印证，除了传统的北上广琼之外，以长沙为代表的中西部网红城市，依然是游客五一出行的首选。

微博截图

提到长沙，你一定会想到永远在排队的茶颜悦色；提到重庆，便是赛博朋克风的8D城市景观；提到西安，脑海中浮现出灯火灿烂的长安不夜城……

在不知不觉中，去网红城市打卡，变成了一种旅游情怀。新一代网红城市的形象，通过微博、小红书、快手抖音中的海量内容，深深印刻在人们的脑海中。而这一切的背后，关于城市旅游未来的想象力，却逐渐陷入了网红营销的漩涡中。

01 网红力 推动城市旅游崛起

随着互联网时代的到来以及年轻中产一代的崛起，人们的生活方式正在被重塑，旅游习惯亦是如此。

一众处在第二梯队的旅游城市，被社交媒体捧成了网红。《小红书2020年度城市榜单》上榜的上海、广州、长沙、重庆、成都、西安、武汉、三明、呼伦贝尔、甘孜10个城市，大部分都是我们熟识的网红城市。

《小红书2020年度城市榜单》

报告指出，城市的名片正在Z世代的手中改变。例如，在小红书上搜索长沙，跳出的全部是探店、小吃街、美食攻略等内容。现在来长沙玩，去网红餐厅吃饭是第一要义，逛景点什么都是次要的。“口味”成了长沙代表性的POI。

小红书上的长沙相关笔记

通过短视频、短内容的推波助澜，有越来越多的城市因网而红，享受了互联网的巨大红利。

重庆旅游和民宿的爆发式增长，就和重庆成为网红城市的时间同步。途家数据显示，2017年底重庆民宿只有5000家，到2018年底，已经超过33000家，数量猛涨六倍。

不难发现，无论是传统景点，还是新建地标，一旦贴上/被贴了“网红”的标签，在社交媒体上加以包装宣传，就可以吸引大量游客前来拍摄打卡；游客再将自己的体验内容发布在社交媒体上，便可以让网红效益像滚雪球一样越来越大。

02 网红城市崛起 然后呢？

没错，抓紧时间成为网红城市，旅游收入便滚滚而来。但每座城市在这场追名逐利的游戏中，确实也很疲惫。发展到现在，任何一个网红城市都不再纯粹。

“真没觉得洪崖洞，轻轨，有什么了不得。” 一名重庆的知乎网友这样评价到。在市民的眼中，自己的家乡成为网红似乎并不是什么好事。

知乎截图

正如网友所说，由于外地游客大量涌入城市的网红景点旅游，人流、交通拥堵是无法避免的事实，同时而来的还有网红旅游区物价上涨、商业乱象，这对本地人的生活其实已经造成了困扰。

李子坝轻轨站（图源：网络）

网红化对于城市旅游发展是一把双刃剑。首先，一味追捧网红，对于目的地旅游资源实则是浪费：大量游客集中在几个景点，而更多的旅游资源无人问津，并不能有效地带动该城市旅游每个区域都实现增收；其次，一个城市网红味过重，必然会走向庸俗：千篇一律的打卡照，固化的旅游推荐关键词，对城市形象是无形的损害。

当人们不知道一个城市除了网红景点还有其他什么可去之处，对于旅游业来说是很可悲的事情。

03 旅游内容营销应找回初心

被网红经济裹挟着前行的，不仅是城市，当然还有旅游业本身。

一方面，旅游业遭到短视频平台、流行社交APP入侵后，旅游内容逐渐“碎片化”，走心的旅游攻略越来越少了。例如在以长攻略起家的旅游社区马蜂窝和穷游上，短内容也成为了主流，当刷过大量的攻略后，人们才发现所谓的“小众行程”其实是人尽皆知的“网红打卡”大众路线。

另一方面，旅游营销逐渐“网红化”、“快消化”，形式大于内容的营销方式让旅行体验大大贬值。这两年，航司、OTA相继推出盲盒旅游产品，看似超值的盲盒，却在实际使用中被曝出挤兑、退款难等问题。中消协近日发布“五一”消费提示，其中提到“机票盲盒”时表示，提醒广大消费者要理性看待，“说走就走”的旅行不可取。

旅游业迎合潮流是没错的，但很多情况下，旅游业不能模仿快消品营销做到“来得快去得快”。目的地建设是一个漫长的过程、产品设计是一个漫长的过程，甚至游客出行决策都是一个漫长的过程……

想要成为网红，同样不是那么轻而易举的事情。甘孜出了一个丁真，但之后没有更多“丁真”出现。河南因为《唐宫夜宴》收获了关注，但倘若其他城市复刻一个差不多的节目出来，会不会被认定为跟风呢？

回归旅行本身，在绝大多数游客看来，目的地的旅游资源配置、基础设施建设以及服务水平，比它的网红招牌更加重要。“一千人眼中有一千个哈姆雷特”，城市旅游发展又何必钻牛角尖，刻意迎合某个网红潮流？

百花齐放才是春，中国城市，应该找回自己的模样。