不跟风“元宇宙”的携程，打的什么算盘？

12月9日，澳门。

一年一度的携程集团全球合作伙伴峰会在澳门伦敦人顺利召开，本次峰会上，携程披露了今年集团业务取得的成果和新一年的计划。

虽然第三季度财报尚未发布，但就上半年来看，在“内外兼修”的业务模式和“旅游营销枢纽”新战略的驱动下，携程已经有效摆脱了疫情阴霾实现复苏。

CEO孙洁在会上表示，携程Q2净营收达59亿元，大住宿、酒店营收增长96%，国内酒店交易额同比增长150%；大交通营收21亿，国内机票GMV同比增长150%。

2021年对于旅游业来讲依旧是艰难的，国内游受到多轮局部疫情的打击，同时市场内部发生巨变；而出入境游因全球疫情不稳定，暂不具备开放条件。那么，这一年以来，携程都进行了哪些努力，才能取得现在的成绩呢？

元宇宙和真宇宙的命题

旅游之于携程来说意味着什么，可能先要从梁建章对“元宇宙”的看法谈起。

“我们要把旅游做的更有交互性，更有沉浸感，更有趣，远远抛开元宇宙。”

这是携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在峰会上发表的看法。他认为，应该警惕元宇宙带来的成就感而令人们最终丧失探索真实世界的欲望。从元宇宙的复杂度和逻辑性来看，跟真宇宙相比还差很多。

2021携程集团全球合作伙伴峰会（图源：携程）

当BAT都在积极拥抱元宇宙时，梁建章这番“略有火药味”的发言，引起了人们的注意。所以，他是在向元宇宙概念开炮吗？

非也。其实梁建章的态度并非完全抹杀元宇宙对旅游业的帮助，他也提到，“我们可以利用虚拟现实，预览真宇宙，激发探索真宇宙的灵感和意愿。”

旅游这件事在短时间内不可能被元宇宙取代，梁建章此番话多少还是有些为旅游的打气加油的初衷。比起元宇宙来说，旅游业的长盛不衰，更依赖于真宇宙（即现实世界）。因此，在整个行业的资源、人才由于疫情大量流失的当下，所有坚守行业的旅游人都责任重大。

（图源：携程）

已在全球考察数月的梁建章，也表达出对旅行市场复苏的积极展望。他认为，全球旅行市场逐步复苏的趋势已经很明显。从今年三季度开始，欧美各国，以及亚洲的日本、新加坡等，都在纷纷放开旅行限制，而对于国际旅游的开放，他给出了预测和期待：“预计半年后中国会有条件开放。”

话说回来，携程对于元宇宙业务是否有计划，我们不好妄加猜测，但根据梁建章的表达，携程想把握住的，且有信心把握住的，是旅游的真宇宙。

携程构建起的内容城池

回顾携程的2021年，不得不提到携程构建起的内容城池。

在内容种草旅游的趋势下，身为OTA的携程，也按耐不住做内容的心了。之前，平台基本是以一站式旅游服务的交易平台模式存在，而在疫情期间BOSS直播大获成功后，携程开始重视内容布局，去年10月提出“深耕内容”，今年3月升级为“旅游营销枢纽”战略。

具体来看，携程做了以下两个主要工作。

首先是打造自己的内容生态矩阵——BOSS直播+商家直播+社区内容，将平台、商家和用户联系起来；目前，年轻用户已经成为携程平台的消费主力军，30岁以下的年轻用户占比过半，自制综艺和年度口碑榜两个新型的内容玩法，更迎合年轻人的使用习惯。

其次是营销玩法的更新——“超级IP系列”围绕品牌日、上新日、会员日，以及目的地和周边游等维度展开，让用户能够享受多次、多重福利；而商家方面，星球号旗舰店的设立则帮助他们沉淀私域流量，提高获客率和成单率。

携程社区和星球号旗舰店

据CMO孙波介绍，携程内容营销生态已经小有成果——从流量增长的角度来看，内容流量增长2倍，发布内容数增长100%，流量池取得了足量的扩容；从用户增长上看，携程会员黑钻级用户年均消费超100单、年均消费增幅达到62%，携程用户使用权益的订单渗透率较今年1月增长了85%。

据悉，“旅游营销枢纽”体系内的多个板块也进展迅速：Q3携程直播间直接产生的订单数环比Q2提升近15倍；社区内容转化率月度峰值达到30%；星球号旗舰店启动至今的7个月内，商家内容发布量、曝光量、粉丝量以及粉丝成交GMV均保持着月均50%的增速。

携程集团执行副总裁、首席市场官孙波（图源：携程）

赋能伙伴“共生共未来”

在“旅游营销枢纽”战略的带动下，携程在赋能合作伙伴方面，也取得了很好的成果。

孙洁在会上以“携程×三亚·亚特兰蒂斯”举例，三亚·亚特兰蒂斯酒店4-10月ADR同比2019年增长超30%，相应的GMV增长超过50%，增速领先于市场平均水平。这侧面证明了在疫情这种特殊时期，携程的努力不仅保全了自身，对整个行业的恢复都有一定推动作用。

另一方面，自去年提出“深耕国内”之后，携程开始与国内目的地紧密合作，深耕目的地营销、“乡村振兴”度假农庄、红色旅游等领域。

譬如峰会举办地澳门和携程的合作。在过去的近两年中，携程一直大力支持澳门在内地的一系列提振旅游的措施，并同澳门航空、金沙中国等本地商家深度合作，推动旅游经济复苏。携程数据显示，2021年1-9月，通过携程预订的人次，已恢复至2019年同期的42%，几乎两倍于市场水准。

2021上半年澳门旅游相关数据

在澳门旅游局、澳门贸促局的支持下，携程和澳门明年会启动年度合作，将进一步丰富澳门打造世界旅游休闲中心的内核动力。

旅业链接（Travel Link Daily）还了解到，携程最新推出的“超级目的地”的营销打法，将为旅游目的地提供一揽子服务，不仅包括携程内容生态中的固有组件，该战略还为旅游目的地量身打造旅游产品，为目的地未来发展提供规划和人才培育等服务项。这样看来，携程在未来国内游的“战场”，同样是雄心勃勃。

行至岁末，已经22岁的携程，依然宝刀未老。22岁对于人来说，值风华正茂之年，是社会的中坚力量，而携程在旅游业中的扮演角色亦是如此，就像孙洁在22周年致全员信中所说，“怀少年之心，行青年之志，赴梦想之旅”。

所有旅游人都在期待即将到来的2022年，我们也期待携程，能在明年有更精彩的表现。