2021年12月29日，凌晨3点，上海浦东。
在这个睡觉点儿，上海迪士尼却不合时宜的汇集了5000多名游客。
2021年12月29日凌晨3点的上海迪士尼（图源：奇点财经）
如果经常上网冲浪，你大概会猜这些不惧低温与困乏的“勇士”，是去排队抢玲娜贝儿了。
猜得对，但也不完全对。
他们的确是去抢玲娜贝儿所属的达菲系列产品的。但在当天发售的品中，并没有玲娜贝儿的周边，因为早就沽清了…….
有人为抢娃竟憋到尿血，可见达菲系列的火爆程度
对此，不少网友表示“尼克杨问号脸”
“这都是些什么玩意儿？”
“凭啥这么短的时间就能拥有这样的热度？”
“完全没有作品故事支撑啊？”
“现在造个IP割韭菜也太容易了！
玲娜贝儿的爆火，真是三个月的产物吗？
看起来简单的成功，可能只是表象。
玲娜贝儿，真的没有积淀？
实际上，玲娜贝儿爆红前的路，迪士尼已经铺了将近20年。
让我们把时间倒回2002，那年，奥兰多迪士尼推出了一款脸部带有米奇标志的玩具小熊 —— 迪士尼熊。
达菲的前身 —— 迪士尼熊
它没有专属名字，更没有任何故事背景。在众多性格鲜明的巨星面前，迪士尼熊对游客毫无吸引力，只能在货架上“站着如喽啰”。
2004年，迪士尼熊的命运迎来转机。OLC集团认为，毛茸茸、配色清新的小熊玩具非常符合东亚消费者的“萌系审美”，便将它带到东京。
自此，迪士尼熊开始改头换面。日本人为它设计了专属名字 —— 达菲，并赋予它与超人气IP米老鼠紧密相连的故事背景。
在日本，达菲成了“米奇最爱的玩具”
在东京迪士尼的人偶表演中，达菲被设计了一个“社交牛逼症”人设。极富感染力的表演和与趣味互动，达菲赢得了大批游客的喜爱。
因为东京迪士尼的特殊经营性质，当时，达菲只能出现在东京迪士尼海洋，其玩偶也只在这里发售，是“东京限定角色”。
多维度的精密包装营销配上符合东亚审美的“萌系”外表，让达菲迅速摆脱平庸，成为东京迪士尼的人气王，火到玩偶需要限量抢购。
早在十多年前东迪，达菲就已是超人气选手
2010年，通过迪士尼共享知识产权协议，达菲开始出现在全球各迪士尼园区。同年，达菲的女朋友雪莉玫出现，达菲IP开始逐渐壮大。
2017年，达菲家族加入了舞蹈家兔子星黛露。自其2018年入驻上海迪士尼园区后，迪士尼通过抖音、小红书、微博进行了大面积的营销，与大小KOL的合作更是家常便饭。
人气明星毛晓彤带货星黛露（图源：微博）
各大平台铺天盖地的种草笔记“围攻”之下，很多路人开始对这神秘的紫色小兔产生好奇。
当然，人偶互动吸粉、周边限量发售这种“老活儿”，星黛露可谓“青出于蓝”。这些“营销妙计”用在今天的玲娜贝儿身上也依然受用。
限量发售是迪士尼屡试不爽的“老活儿”（图源：澎湃）
此外，乐园内周边的开发成为了星黛露破圈的重要推手。上迪为其推出的周边已不限于传统毛绒玩偶，相关毛绒挎包与Lolita小裙子广受Lo圈选手们的喜爱。
上迪的星黛露周边让远在霓虹的Lolita会长都直呼内行（图源：小红书）
吸引了Lo圈、娃圈这两个较大规模的群体，星黛露也带领达菲家族迈出了破圈的第一步。
有了热度后，星黛露自然成为社交媒体的“流量密码”，不光KOL，路人创作者也希望通过星黛露获得更多浏览与关注。
这一层天然推手，让星黛露正式破圈爆红。
社媒信息铺天盖地，上热搜是家常便饭。此时，星黛露流量已不亚于真实偶像。周边销售更是火到离谱，上海迪士尼卖出的星黛露周边叠起来相当于119座珠穆朗玛峰！
铺天盖地的星黛露笔记（图源：小红书）
从起初达菲的默默无闻到星黛露的火爆出圈，迪士尼对“无内容可爱角色IP”已进行多年的“投石问路”。多年的经验累积与沉淀，也为“达菲家族”打下忠实稳定的市场基础，形成不断迭代更替的势能。
近几个月玲娜贝儿的爆红，看似离谱，本质却是接棒上任“顶流女星”星黛露，顺势而发的必然。
在前辈的基础上，迪士尼在玲娜贝儿的营销策略中也加入了一些“新活儿”。作为中国地区首发的IP，本土受众自然对玲娜贝儿会产生更强的认同感。
此外，前不久的“玲娜贝儿对男女游客区别对待”事件，亦很大概率是迪士尼有意为之。尽管产生了不少负面的声音，但却紧贴了如今我国社交媒体上“男女对立”的热点。黑红也是红，“下头”事件后，玲娜贝儿热度反而更高了……
#玲娜贝儿下头#阅读量已达离谱的7.2亿（图源：微博）
整体来看，迪士尼这套无作品IP的成功之路看似缺乏内涵，实际却极难复制：
与超级IP的捆绑营销 —— 达菲出圈靠大IP米老鼠带动；
长期的IP发育 —— 20年，从达菲到星黛露再到玲娜贝儿；
多元化营销策略 —— 人偶互动、KOL合作、IP推出的时机、饥饿营销等；
准确的市场定位 —— 可爱的毛绒动物形象更符合东亚审美；
新颖产品的开发 —— 抓住特定群体，精准找到“圈钱”点；
乐园本身的巨大影响力 —— 人流量巨大，同时有着二次消费为主导的传统。
以上多重因素的共同努力下，才造就了如今以玲娜贝儿们的成功。
其中，恐怖的IP文化底蕴、乐园的强大基础与影响力是迪士尼的独有优势。
世界前12大吸金IP，迪士尼独占6席
细思极恐，坐拥如此深厚的家底的迪士尼，搞无作品IP都摸索了近20年。
对于“两手空空”的本土乐园来说，想要复制玲娜贝儿们的老路难比登天。
乐园没IP，咱也没必要“嗯造”
没有深厚的IP、乐园基础，本土乐园想专为乐园硬造个IP，并较短时间就能出圈变现，显然不咋现实。前些年，海昌海洋公园的七萌团IP便是一个典型的反面教材。
没有好的设计，没有故事叙事，更没有大IP“传帮带”
海昌的自主IP开发难言成功
IP难产，又希望通过IP赚钱，乐园应该咋办？
不为难自己，拥抱现成的热门IP进行深度合作开发是个不错的选择。
如今的海昌，也认识到了这一点。
近期，海昌与奥特曼中国总代理上海新创华公司达成深度合作。未来，双方将以海昌海洋公园为载体开发奥特曼主题乐园、主题街区等项目。
新创华是奥特曼在中国地区的总代理
近几年，奥特曼已重新翻红。相关作品及内容在各平台均有巨大浏览量。去年下半年的迪迦被禁播事件更是一度登上微博热搜第一，足见IP的影响力。
UP主“古呀老师”依靠奥特曼作品在抖音获得顶级流量（来源：抖音）
在各大电商平台，奥特曼周边销售发力也是相当稳定。足够强大的IP变现能力，奥特曼有望成为未来海昌海洋公园二次消费的“助推器”。
目前，奥特曼相关周边发力非常稳定（图源：淘宝）
值得一提的是，影视作品中与人的频繁互动，使奥特曼这一IP的人偶互动性绝不次于目前火爆的达菲家族、威震天。此前我国各地的奥特曼活动中，人偶与游客的互动环节都做得不错。
奥特曼IP有着极强的人偶互动属性
不再“闭门造车”，转而选择引入现成的热门IP，海昌这一决策绝对称得上明智之举。
此前海昌也曾引入一些IP，但要么是难以持续发力的短期活动，要么IP变现能力明显不够。
引入奥特曼这样叫好叫座的，还真是头一回。
未来，海昌将开发什么奥特曼新玩法？能否在人偶交互方面整点新活儿？能否在二消上更进一步，为本土乐园开个好头？
对于引入奥特曼的海昌海洋公园，小编已经在“摩拳擦掌”了。
有现成的IP，并不代表万事大吉
近年来，我国本土乐园企业创造“架空IP”几乎没有成功案例。而放眼整个文旅领域，这件事儿好像也就泡泡玛特干成了。
在逐渐成长为本土潮玩“独角兽”的过程中，泡泡玛特已创造出不少出圈的“无作品IP”。据泡泡玛特2021上半年报显示，其自有IP营收达9亿，占总营收的50.9%。其中，以Molly为代表的6款IP收入均突破1亿元。
人气颇高的泡泡玛特无作品IP —— Molly
去年9月，泡泡玛特成立了北京泡泡玛特乐园有限公司。
泡泡玛特乐园公司注册信息（图源：企查查）
最近，泡泡玛特与朝阳公园达成合作，旗下首个线下乐园将来到朝阳公园。这头“独角兽”已经迈出了进入乐园界的第一步。
对于“泡泡玛特做乐园”这件事，不少游客与业内人士表示看好。但杭州的凯蒂猫乐园的“滑铁卢”证明了不是有大IP，就一定能做好乐园。
奇葩的选址、游乐项目只能满足特定受众、餐厅餐食不用心……种种问题，使坐拥世界第二大IP的凯蒂猫乐园常年处于无人问津的状态。
凯蒂猫乐园的餐厅布置略显敷衍
对于做手办、周边 ，泡泡玛特是内行，但做乐园则是小白。未来，泡泡玛特在各个乐园的选址、服务、餐饮等基本层面应向以迪士尼乐园等优秀主题乐园学习，打好乐园“地基”。
进阶而言，作为旗下产品的主打，泡泡玛特乐园的原创IP人偶互动必然是重中之重。
而迪士尼对玲娜贝儿们的人偶人设塑造、互动以及的社交媒体营销的成功经验，对于初入乐园界的泡泡玛特是极佳参考。
此外，针对自己IP的特点，优秀的主题乐园都会“对症下药”：迪士尼将乐园打造成拥有极高沉浸度的童话王国；而环球影城则更在游乐设施上下功夫，大量裸眼4D游乐项目，让游客得以感受到置身大片的刺激。
对于泡泡玛特的“盲盒”属性，游客们自然也会有别样的期待：泡泡玛特乐园的游乐项目能否真的与“盲盒”联动起来？
“盲盒”会被带入游乐项目中吗？（图源：小红书）
最后，引入现成IP对于泡泡玛特来说同样适用。要知道，泡泡玛特的盲盒中就有近一半的全球热门IP联名。
目前的泡泡玛特，有着不少大热门IP联名产品
未来，若泡泡玛特乐园能继续引入高达、火影忍者、加菲猫等热门IP，相信对于乐园的人气和可玩度都会是一针“强心剂”。
如今，“北环球影城，南迪士尼的”的中国主题乐园格局已经形成。未来，很多人看好深圳乐高乐园能够成为“第三极”。
在这种情况下，我们本土的泡泡玛特乐园与海昌海洋公园有机会打破外来乐园的“垄断”，成为主题乐园黑马吗？
京公网安备 11010502042030