热度与争议并存,玲娜贝儿走红这一年

  
玲娜贝儿将满周岁,迪士尼这波造星成功了吗?

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​​中秋节假期刚刚结束,文旅部数据显示,全国国内旅游出游7340.9万人次,恢复至2019年同期的72.6%。值得一提的是,在这个中秋,上海旅游市场回暖明显,来自携程的统计数据,上海自清明小长假后首度回到TOP10热门城市榜单,并成为旅行目的地首选。

 

疫情期间关闭了101天的上海迪士尼乐园,无疑是市场回暖的受益者之一。前段时间,上海迪士尼“顶流”玲娜贝儿也再一次登上热搜,这次不因为别的,只因为她开口说话了。

 

9月1日,一段拍摄于上海迪士尼的玲娜贝儿和米奇、达菲、星黛露等玩偶表演的视频在网络流传,话题#玲娜贝儿说话了#中的首条视频播放量达到365万,微博评论足足有三千多条。

 

微博截图

 

和人们想象的萌娃音不同,玲娜贝儿的官方配音听上去像小男孩,“女儿惨变正太”,让部分粉丝一时之间无法接受;还有人认为,中性的配音符合玲娜贝儿探险家的IP设定,是合情合理的。
 

微博截图

 

关于“该不该给玩偶配音”的纷争尚未平息,中秋款玲娜贝儿玩偶又引发了争议。有网友发现,小狐狸身穿的汉服是左衽,在中国传统文化中为“蛮夷”或丧服打扮,不适合中秋传统佳节。不过,迪士尼并未对此作出回应,这款玩偶销量依然非常好,二手平台价格一度逼近千元。

 

中秋系列玩偶广告海报(图源:网络)

 

被上迪偏爱的顶流女星

 

2021年9月29日,名叫“玲娜贝儿”的粉毛小狐狸从上海迪士尼横空出世,斩获无数粉丝的芳心。一年时间过去,该IP的热度依然维持在比较高位的状态。可以看到,同样以可爱出圈的冬奥会吉祥物冰墩墩,热度已然大不如前,为什么玲娜贝儿逃脱了“三个月过气”的魔咒呢?
 

这就要从上海迪士尼运营团队“套路满满”的营销策略谈起。

 

首先,上海迪士尼为玲娜贝儿创造了极高的曝光度。继去年全网刷屏后,今年上迪依然如对待“亲女儿”一般宠爱她。6月30日,度假区复工当日,玲娜贝儿同米奇、米妮一起出现钟楼欢迎游客;本月,官方宣布庆祝“达菲月”和玲娜贝儿亮相一周年,海报C位、视频主角、乐园花坛全部都是玲娜贝儿,想赚钱的心袒露得明明白白。

 

微博截图

 

不仅如此,上迪还多次尝试跨界时尚领域。7月20日,《ELLE》杂志发布了一组“水果之夏”大片,并配合#玲娜贝儿ELLE大片# #玲娜贝儿换夏装#的微博热搜,为乐园的夏季活动造势;此前,优家画报也曾以玲娜贝儿为选题拍摄过一组大片。这样“女明星”般的待遇,是任何一个达菲系列IP都未曾有过的。

 

玲娜贝儿拍摄的杂志大片(图源:网络)

玲娜贝儿拍摄的杂志大片(图源:网络)

 

最重要的是,不间断的季节性活动和限量版周边,持续刺激着人们的游园意向和消费欲望。旅业链接(Travel Link Daily)了解到,针对玲娜贝儿、星黛露等需求量较高的热门商品,乐园推出了“特选商品园内购买名额抽签”方式,为抢到心仪的限定款玩偶,粉丝连续十几天去迪士尼参加抽签,此举无疑能够为上海迪士尼带来更多游客。
 

此外,达菲系列商品也上线了上海迪士尼天猫官方旗舰店,吸引外地的消费者购买。现实情况是,由于玲娜贝儿太受欢迎,不仅是粉丝,路人、黄牛也加入了购买队伍中,导致玲娜贝儿无论在线上还是线下,始终处于供不应求的状态。

 

上海迪士尼天猫官方旗舰店

 

这样看来,上海迪士尼捧红玲娜贝儿IP的套路,更像是包装一个明星——她拥有萌系的外表和聪明可爱的人设,永远活跃在社交平台的第一线,与游客的互动无时无刻都在宠粉。当然,这位“女明星”也不负众望,成功为上海迪士尼带去了客流和营收。
 

“出国”后的玲娜贝儿

 

在迪士尼的精心栽培下,玲娜贝儿从一夜爆红到广受欢迎,几乎是必然的结果。根据计划,玲娜贝儿IP分别在9月8日、9月9日登陆了东京迪士尼和香港迪士尼,小狐狸不再是“上海限定”。
 

那么,“出国”后的玲娜贝儿,是否还受到欢迎呢?在聚集着大量“贝儿妈妈”的小红书平台上,我们观察到了以下三个现象。

 

第一,不仅在中国,玲娜贝儿在日本也极为受欢迎。在网友拍摄的视频中,许多游客从7日晚就开始冒雨夜排,现场“感觉应该一千人有了”,第二天乐园门口排起了长龙。而据评论中网友所说,东京迪士尼并没有安排人偶扮演者,只有周边在销售,足以见得日本游客对玲娜贝儿的热情。

 

小红书视频截图

小红书视频截图

 

第二,国内粉丝依然对上海的玲娜贝儿人偶有特别的情怀。在香港迪士尼玲娜贝儿人偶亮相后,大家纷纷开始对两地的人偶进行对比。“上儿很虎,港儿很乖”、“我好像有滤镜,喜欢上迪的贝儿”、“最爱上迪贝儿,无可替代”……这其实恰恰证明上迪人偶的演绎深入人心,上海迪士尼的IP运营做得非常成功。
 

小红书视频截图

小红书视频截图

 

第三,毛绒玩具并不难抢,但品控一言难尽。博主@汽水熊熊发布的笔记显示,东京迪士尼玲娜贝儿挂件出现脸部完全变形的问题,数量不在少数。事实上,有不少消费者反映从上海迪士尼天猫店购买的玲娜贝儿玩偶质量差,甚至不如山寨版。由此可见,残次品已经不是偶发现象,即便IP热度还在不愁卖,迪士尼也理应对品控提起重视了。

 

小红书视频截图

小红书视频截图

 

还有一个新消息值得注意,在9月9日至11日举办的D23博览会上,迪士尼乐园、体验和消费品部主席Josh D’Amaro透露,达菲和朋友们系列定格动画将于2023年在Disney+登场,也就是说,达菲系列IP未来也将拥有属于自己的影视作品。

 

结语

 

玲娜贝儿的爆红,让国内的主题乐园也开始思考IP打造和变现的问题,虽说有诸如海昌海洋公园引入奥特曼这样的尝试,但像迪士尼从无到有捧红全新的IP,本土乐园企业中还尚未出现非常成功的案例。
 

那么一个成功的乐园IP,究竟依靠的是什么?拥有像迪士尼一样丰厚的家底固然重要,但更重要的是它能够给人们带来正面的情绪价值,曾经被诟病“没作品”的玲娜贝儿,通过热情温暖的营业,与游客建立了深厚的情感链接,在大家的眼中,玲娜贝儿早就不仅仅是一个IP,而是象征着童真和快乐的符号。

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