专家观点：阿那亚首席品牌官田海成——借助品牌运营深挖用户价值，为文旅目的地的发展创造无限生命力

近日，由吉宝置业中国主办、旅业链接支持的“国际康养旅游项目地发展论坛”在昆明春城湖畔度假村举行，阿那亚首席品牌官、著名文旅策划人田海成受邀出席，并作为圆桌讨论嘉宾，围绕疫后文旅项目的新趋势、消费者选择文旅产品时的消费需求变化、以及如何应对这种变化等问题，和其他与会嘉宾展开热烈讨论。并结合其自身的品牌实战经验，对于文旅品牌如何做好用户运营和挖掘用户价值给出自己的观点。

国际康养旅游项目地发展论坛嘉宾参与现场研讨

从左至右：旅业链接主编钟升阳、中国旅行社协会副秘书长金占林、鸿鹄逸游联合创始人及CEO郭明、携程集团云南公司副总经理杨薇璐、阿那亚首席品牌官及著名文旅品牌策划人田海成、春城湖畔度假村总经理何斯祥

疫情以后，随着文旅市场的逐步回暖，文旅项目也出现了新的市场趋势。田海成先生以阿那亚为例，对疫后文旅项目的趋势和变化做出了分析。他表示，传统北戴河的文旅或者旅游旺季只限于七八月，但是今年春节时，阿那亚已经一房难求了。这个变化一方面是因为疫情之后带来的自由精神的释放；另一方面也是因为城市微度假的兴起，让更多年轻人愿意去城市周边享受优质的度假内容，这种度假并不完全是旅游，也包含文化、艺术等。再者，在疫情的影响下，人们可能从过去的一个living space，转向还需要一个dreaming space，或者说想在城市周边有一个梦想可及的居所这样的需求变得非常明显。田海成先生认为，疫情后，整个世界好像变得更轻量化了，人们更加追求精神的满足，追求梦幻的体验，或者说追求一种生活的幸福感，这也就导致中国文旅会迎来全新的发展趋势，更关注幸福的生活方式，而不仅仅是传统的大众性的旅游。

那么文旅品牌运营方，应当如何应对新的市场趋势，如何满足消费者不断变化的消费需求？田海成先生也就此问题给出了自己的答案。他表示，百花齐放才叫文旅，不同人群对于不同生活方式的追求，就能带出多样性的文旅需求。正如云南资源的多样性与世界性，正可能是未来云南塑造文旅高地的非常好的素材。所有的文旅项目，甚至城市和地区，之所以能够一直保持活力，也是因为各种各样的文化不断再诞生，每一个年轻的文化就是一个火种，最终让整个文旅项目永远燃之不尽的热度。以阿那亚来例，每年上千场的活动，维持了这个项目各种各样的文化可能以及源源不断地活力。

如何更高效持久地进行文旅品牌建设及运营，田海成先生建议可以有意的导入一些商业，让各种商业品牌共创文旅项目的社区文化。这里所说的商业并不是城市中常见的制式标准化的商业，而是一些主理人商业，他们自带流量，自带内容，自带价值观，有这样的共创者加入品牌共创，不仅能够使文旅项目变得更加多元，而且可以凭借多样化的内容吸引各种客群，使得文旅项目能够保持创造力以及有序可持续经营的动力。单纯的网红是无法持久的，但是当叠加了很多内容之后，就会迸发出无尽持续的生命力。

阿那亚首席品牌官、著名文旅策划人田海成在论坛中发表观点

任何一个成功的文旅项目或文旅产品，都离不开用户运营，田海成先生借鉴其过往丰富的品牌实战经验，对于文旅项目的用户运营或者社群运营给出了独到的观点。他表示，用户运营的第一要点是价值观营销，只有汇聚同频的人，才更容易形成一种社群关系。以阿那亚为例，影响其取得成功的最重要因素就是其所倡导的价值观。阿那亚所倡导“有品质的简朴，有节制的丰盛”，其实就是希望人们能够回归家庭、回归自然、回归到生活的本真中来。阿那亚各种各样社区中的服务、建筑简洁优美的设计、业主食堂中那些可口的小吃等，都是这一价值观的外化，也正是这种独特的价值观吸引了同频的人。价值观的一致性会带来客群的一致性，它更容易运营出一种更亲密的社群关系。第二点，所有社群关系建立的基础都是客户服务，比如在阿那亚，服务是作为一把手工程去对待的，居民或访客在社区遇到的任何问题都可以得到快速的反馈与回应，这种服务力是维系社群关系、用户关系最好的保证。第三点，需要让用户能够产生一些基于线下活动的亲密关系互动。社群活动基于一样的价值观聚集了一群人，再用服务把它连接起来，最终形成了各种各样的社区内容的共创，让用户最终实现了一种归属感。第四点是一种共同体的意识，比如以我是阿那亚人为荣、以我是阳宗海人为荣的这种心态，这种身份认同带来的荣耀感可能也是社群运营需要实现的目标。这就要求，社群的用户能够共同参与公共事务，自发的倡导或遵守社区文明公约等等，这种传统或者社区自治的机制，带着很强的信念感，也利于社群用户产生身份认同和荣耀感。