趋势 | 1亿90后沉迷博物馆，传统文化IP的“消费”复兴

在以前，“博物馆”给我们的印象，是玻璃橱里的文物展品，写满故事的雕像和画廊里的抽象派画作，是久远的历史遗迹，曲高和寡的艺术殿堂。 而今日的博物馆，是孩子们吃着的故宫雪糕，年轻人玩着的敦煌飞天皮肤的《王者荣耀》，是爱美的女孩子涂的口红、抹的眼影。

围绕博物馆特色内容，把“文化”与“消费”链接起来，“文创产品”让博物馆焕发新活力，600岁的故宫可以和年轻人打成一片，乾隆皇帝成为了最佳带货王。 2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万，相比2017年增长超3倍。

每次看到博物馆文创，说好只是看看，最后还是乖乖交出钱包。年轻一代为博物馆文创买单，到底是因为什么呢？ IP价值官认为，博物馆是拥有传统文化、历史富矿的代表，在传统文化复兴的当下，博物馆借助科技、网络进行文创开发，是用年轻人喜欢的方式，吸引他们的目光，让其走近传统文化、更懂传统文化，并且在这一过程中，实现博物馆的“逆生长”。 因此，IP价值官开展“博物馆专题”，将持续关注博物馆的新时代新玩法，通过博物馆这一窗口，看传统文化IP如何实现的产业裂变。

自营与联名，博物馆文创“双剑”出击

说起博物馆文创，人们第一反应是故宫。自从故宫博物院靠着“感觉自己萌萌哒”、“朕知道了”等一系列文创产品脱颖而出，并在2017年文创销售达到15亿之后，搞文创就成了大大小小文博单位的同一个梦想。

据《70周年文化产业成就报告》显示，国内目前有博物馆4918个，其中2500多家博物馆开始进行IP开发。 产品开发从单一的工艺品，已经涵盖吃、穿、用、住、妆、玩、行各个生活场景。博物馆文创产品的生产，主要通过自己运营以及授权联名两种方式。

1.自营产品因“馆”制宜，总有一款是你的“菜”

文创产品在种类上大同小异，要做出特色来，则必须落脚在“特色文化”和“创意”上。 博物馆种类繁多，既是地域名片，也是独一无二的文化IP。博物馆因“标志性符号”和“文化氛围”而显示价值。 提起卢浮宫，人们想到的是蒙娜丽莎、断臂维纳斯与胜利女神； 苏州博物馆，人们想到的是苏绣，以及贝聿铭设计的博物馆建筑； 说起陕西博物馆，你立马想到的是唐王朝以及兵马俑。

因此，对于博物馆文创来说，文创产品一定是根植于博物馆的文化元素，加上其“盈利性”的能力，才能使运营更加落地。

围绕“特色IP”的开发成为故宫、苏州博物馆、上海博物馆、陕西博物馆、敦煌博物馆等坚持的策略，也是博物馆IP开发的核心。 卢浮宫充分挖掘“镇馆之宝”蒙娜丽莎的商业价值。比如这个购物袋，开辟了地下商场，把博物馆打造成艺术和商业兼顾的公共空间。

对于故宫来说，不论是卖萌还是讲故事，其文创产品都传达着“宫廷文化”的气息，故宫恢宏的建筑、上万件的馆藏精品、红墙黄瓦……这万千元故宫“标志性”元素成为开发的方向。 在家里的冰箱贴上“冷宫”冰箱贴，在上班路上戴着最酷潮有范儿的“朝珠耳机”，下班前再用“有凤来仪”气垫霜补下妆。

甚至故宫的猫也变成“网红”，而后推出“故宫猫”文创。故宫文创产品，将“宫廷元素”放在生活场景中，处处充满了东方美学式冷幽默。 苏州是江南文化的代表的城市，精致、婉约，所以苏州博物馆主要走的是清新雅致路线，文人气息比较浓。 其文创产品既有国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇，也有世界著名建筑大师贝聿铭大师设计的建筑以及独有的缂丝团扇文创产品等。

陕西博物馆推出“唐妞”，是以唐朝仕女俑为原型设计，糅合西安十三朝古都的历史文化。陕西博物馆文创形象“唐妞” 敦煌博物馆则主要以“飞天”形象为创意卖点，进行文创产品的开发。 台北故宫充分提取了古代各种文化标志，如陶瓷、琉璃、书画、衣着等，进行创意，形成符合定位的新型文创产品。

台北故宫坠马髻颈枕 文创产品最为重要的一点，就是对“诞生地文化”基础的把握。产品还是那个产品，赋予文化内涵，将大大增加产品的附加值。

2.品牌联名，跨界带货1+1＞2

除了围绕IP开发自营的文创产品，与其他品牌跨界也成为了一大潮流，许多产品都脑洞清奇，被大批年轻消费者追捧。 博物馆文创最亮眼的增长也表现在跨界衍生品的增长上——跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%，跨界衍生品的规模已经是博物馆自营产品的3倍。

当下是“万物皆可联”的时代，除了自主开发文创产品之外，授权联名更是博物馆实现商业价值以及营销的重要手段之一。 国外大英博物馆、梵高美术馆等早已开启了联名之路，梵高与来自泰国的轻奢银饰品牌MGS合作，用梵高的经典画作，融入银饰创作中来致敬印象大师。

梵高、MGS联名款 大英博物馆除了跟国外各大名牌联名之外，也最早在国内与国货品牌“美丽日记”合作，推出系列彩妆。口红的灵感源自大都会艺术博物馆珍藏的皇家肖像名作，如《拿破仑一世画像》、《查理十世》《维多利亚女王》等等均出自皇家御用肖像名家。

故宫作为一个超级大IP，吸引了其他各界的目光，他们纷纷和故宫携手，玩起了跨界联名，包括服装、美妆、3C电子以及影视游戏等，其中美妆占大头。如小米、瑞幸咖啡、欧莱雅、YSL、纪梵希、农夫山泉、网易游戏等均与故宫联名合作过产品。每一次联名都让故宫狂刷存在感，产品也迅速被抢购一空， 此外，影游综也是联名授权重要对象，少女心爆棚的手游《奇迹暖暖》和故宫推出了故宫珍藏华服系列，让人在游戏里的世界就能满足自己对于古装的幻想。

网易游戏和故宫博物院联名的一款古风手游上架了。绘真·妙笔千山以宋代名画《千里江山图》为框架设计。

除此之外，故宫还和故宫爱奇艺、抖音、腾讯、工商银行、凤凰卫视等社会各界推出了各种联名系列。 对于其他博物馆来说，联名款同样占重要地位，苏州博物馆天猫店则拿出江南四大才子IP，和天猫8款茶品牌玩跨界。不出意料，“才子拿铁”成了爆款。

苏州博物馆江南四大才子茶包 敦煌博物馆在对外上线数字博物馆后，与腾讯深度合作，共享信息，在游戏、音乐、动漫衍生品上都进行了跨界探索。 成都的杜甫草堂博物馆最近跨界和肯德基推出了天府锦绣主题餐厅，也是博物馆IP的一次新尝试。

杜甫草堂、肯德基主题餐厅 游戏方面，爆款游戏《王者荣耀》推出了“飞天”皮肤，把敦煌地标、场景、元素应用于寻仙手游和QQ飞车；音乐上，在QQ音乐平台推出PGC形式的敦煌古乐及现场音乐会。联合“腾讯动漫”召集高校爱好者，以解读敦煌“经变画”为主题创作同人连环漫画《劳度叉头圣变》

对于联名的合作双方而言，整合好各自的资源，在营销中就会形成优势互补，很容易就可以实现品牌流量的共享，不仅提升品牌形象，还能给客户带来全新的体验。 可以说，天猫对此有着巨大的贡献，——它发布的“天猫新文创2.0计划”打算在未来3年，让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫，并与1万个品牌进行跨界合作。

俘获Z世代，博物馆IP也需花式营销

博物馆文创产品蕴含着独特的文化内涵，而要把自己的品牌打出去，博物馆文创以什么方式展现，如何俘获年轻消费者，同样非常重要。 以往博物馆展品在产品类型以及设计上，较为循规蹈矩，对于游客尤其年轻人来说，吸引力很小。 当下，90、00作为Z世代崛起，他们买得起，也愿意为文化创意产品消费，然而文创产品也需要在风格上做出改变。“好玩、有趣、年轻化”的表达同样不可少。

据最新的《新文创消费趋势报告》显示，过去一年，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。

曾带领故宫博物院开创新文创的单霁翔提出：“文化产品不仅要有文化，更要有创意的观点”。 于是我们我们看到了故宫的“反差萌”，在故宫淘宝店里，乾隆皇帝比剪刀手的表情包、写着“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印着“朕不能看透”的桑蚕丝眼罩，“奉旨旅行”行李牌，这样的商品在店铺里比比皆是，新奇中透着俏皮。

博物馆里售卖的产品再也不是毫无亮点的“旅游纪念品”，而是把文化内涵和产品的实用功能结合起来，更加贴近消费者的生活，更加注重艺术美感。 此外，通过娱乐产业为传统文化赋能带货，在文创领域不是新鲜事。《如懿传》、《延禧攻略》播出期间，都曾出现过宫中娘娘同款团扇、绒花等文创产品。 而如今，对于博物馆来说，已经出现了一整系列自己产品的综艺影视，如《我在故宫修文物》《国家宝藏》《上新了，故宫》，在一方面传播了故宫文化，另一方面，甚至因为综艺节目，再次衍生出商业模式。

在综艺《国家宝藏》火了之后，节目入驻天猫开设的“你好，历史旗舰店”，可以看到已经上线的文创产品有70余件。其中和收纳博士合作的国家宝藏定制收纳袋，以唐朝文武葡萄花鸟纹银香囊为设计灵感，一天就卖出了3千件。 在《国家宝藏》上，陕博推出的葡萄花鸟纹香囊，由马苏扮演杨贵妃演绎了一代佳人在唐安史之乱中的经历，陕博推出的同款香囊。

陕博推出葡萄花鸟纹香囊 刚开播的新一季的《上新了，故宫》中，同样在天猫拥有同名旗舰店。节目云集当红明星，可以通过粉丝效应与文化效应的双重作用来推动销量。

我们了解到“上新了文创旗舰店”中的产品：售价4199元的手表，2899元的真丝睡袍，799元的真丝围巾……相比较价格比较平民的故宫文创，这个定价不低。而流量也开始入局，今年9月，敦煌博物馆文创携手文创公司一起推出一款飞天滑板，首先送给当红流量明星王一博“定制版”，该事件前后就上了三、四次微博热搜。而后产品发起众筹，预计众筹金额为2万元，最终交易金额达到390万元，流量的带货力可见一般。

飞天系列周边找到王一博，已经不是单纯的带货逻辑了。作为流量明星，王一博这样的新晋流量通过文博单位的文化属性，为自己的履历贴金；文创企业则通过流量明星的关注度，以及死忠粉丝的自来水效应进行宣传。 此次敦煌博物馆与新晋流量王一博合作，以“哥哥同款”打响了敦煌博物馆在大众心中的知名度，同时也带动了文创产品的销量。

链接多方资源，传统文化消费将成主流

博物馆文创是文化+商业的结合，并不是二者的简单相加，当下国内的博物馆文创 “同质化”、产品质量参差不齐等问题也一直是博物馆文创产品开发领域的“顽疾”。 相比较， 国外围绕历史文化IP的开发和授权已经形成了成熟的产业链，丰富的历史文化IP开发成为博物馆运营收入中重要的一环。

数据显示，仅在2015年，大英博物馆的艺术衍生品营业收入已经达到年均2亿美元。 因此，打通整个博物馆IP开发链条的过程中，离不开各个环节的努力，国内的博物馆文创行业其实尚在起步探索的过程中，我们也看到了多方势力的推动，以及取得的成绩。

1.在渠道上已经实现线上线下联动

《新文创消费趋势报告》显示，当下已有24家博物馆入驻天猫。过去1年购买过博物馆文创产品的消费者中，49.5%的用户选择曾在电商平台购买博物馆文创产品。

2.数字技术+文创将是趋势

百度百科数字博物馆已经可以在线上模拟现实中的参展顺序，每件藏品点击后都会配以放大图片，语音讲解，和VR模型，也就是说未来可以在线上逛博物馆。

除此之外，故宫和敦煌已经开始积极拥抱数字技术，想要将他们的影响力传播得更广一些。去年年底，敦煌研究院发布的新年礼——敦煌诗巾小程序，设计团队从敦煌壁画中提取了8大主题元素和200多个壁画细节元素，供用户任意组合设计。一个月多时间内吸引了超过200用户参与了游戏，订单量在1万左右。

3.国内博物馆从一家独大，到百花齐放

目前来看，博物馆文创市场，故宫仍然一家独大，然而随着各地方博物馆根据特色的开发，会逐渐占据更多市场份额，未来除了故宫这个超级博物馆文创市场之外，会呈现百花齐放的状态。 王尔德说的：“人要么自己是艺术品，要么穿件艺术品。”在越来越多的年轻人爱上“博物馆”和“新文创”背后，是正在崛起的“文化自信”的力量，我们相信，在这样的文化认同下，以博物馆为代表的文化消费将成为主流，持续向前。