《新冠肺炎疫情下的旅游需求趋势调研报告》在线发布 十大发现引导产业有效复苏

4月28日，中国社会科学院旅游研究中心、腾讯文旅与腾讯用户研究与体验设计部联合组织举办的“何日更重游？——新冠肺炎疫情下的旅游需求趋势调研报告”线上发布会成功举办，同时，会议中发布了《新冠肺炎疫情下的旅游需求趋势调研报告》。

报告在全面了解游客疫情前后的旅游心理和旅游行为特征的基础上，借助旅游心理学和旅游行为学相关理论进行专业分析，以期把握游客消费心理、预期和行为的变化，透过需求端的变化，洞察疫后旅游业实现市场复苏和产业振兴的方向，带动文旅领域的消费与发展，引导旅游企业和目的地调整供给更好地满足游客需求。

中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准博士代表课题组发布了该报告的十个重要发现，其中较有代表性的五个调研结论包括：

（一）在疫后全国网民最想去的旅游城市TOP10中，武汉位列第一名

通过舆情大数据分析发现，疫情前人们想去旅游的城市多为热门旅游城市；疫情后，除热门旅游城市外，武汉更加受到人们的关注，在最想去的旅游城市中排名第一；而对于湖北网民，除热门旅游城市外，疫情过后还想去湖北省内的热门景点所在城市旅游。

16省份一省包一市的举措让湖北网民对这些省份更亲近，更愿意选择他们为疫情后出游的目的地。疫情后湖北成为全国网民第二想去的旅游省/直辖市，网民希望通过旅游消费为湖北经济发展做贡献。

例如，有网友提到：“等疫情结束，我要去汉口逛楚河汉街，去归元寺，武大的樱花再去一次，黄鹤楼”，“有个朋友约我出去旅游。他说想先去黄鹤楼，再去长江大桥，然后东湖再去古德寺 ”，“神农架一听名字就让人想到‘神农尝百草’，听说风景不错，有机会去旅游啊”。

（二）低收入群体旅游动机增长更为显著

在旅游动机方面，总体旅游动机有所提升。

调研显示，受疫情影响，经济收入较低的群体，整体旅游动机较上年提升幅度更大。

未来一年，低收入群体预期的人均旅游次数为3.8次，较上年增长1.6次。疫情一定程度上激发了低收入群体的旅游动机，这类群体在“返璞归真放飞自我”和“进行社交结识新友”上的动机增长更显著。

（三）未来一年，人均旅游消费预算为5746元

未来一年（2020Q2-2021Q1）人均旅游消费预算为5746元，比上年增加了734元。

分析可知人均旅游消费增加的主要原因有三个：一是上年未出游但2020年制定旅游计划的人数增加；二是中低收入群体旅游消费力提升：三是旅游花费在3000元以上分段的比例较上年显著提升。

（四）旅游复苏会循序渐进展开，国庆节和暑期或成出游高峰

72.4%的人群今年有旅游计划。受疫情影响，28.3%的人群取消了原行程，16.7%计划改期，9.1%更改了旅游目的地。随着国内疫情平稳，人们对旅游关注度稳步提升。9.4%的人群在疫情中制定了新的旅游计划。近三成旅游者预期疫情结束后3-6个月恢复旅游活动，近三成旅游者处于观望状态。也有21.3%的旅游者在三个月内重启旅游活动。

周边游最先复苏，而后是省内游和省外游，境外游相对延后，目前用户(包括武汉的用户)普遍认为国内比国外更安全，短期内不会考虑出境游，部分用户会在年末或者下一个春节安排出境游。疫情后人们更倾向于计划在国庆等时间段出游，学生群体较倾向于计划在暑假出游。

（五）智慧文旅在消费复苏中发挥重要作用

科技强化大众对旅游卫生安全的感知与信任。超半数旅游者在旅游过程中关注与旅游卫生安全高度相关的“应急救援信息推送”和“客流预警及疏导信息”。

“一码通等数字身份识别服务”被40.9%的受访者关注，大多受访者表示认可该项服务并觉得有必要持续推广。

科技有助于降低文旅需求向消费行为的转化门槛。40.9%的受访者对“通过线上发放文旅消费补贴优惠券”感兴趣。

科技将以创新方式升级优化游客的体验。52.7%的受访者认为“客流预警及疏导信息”很有必要，36.9%的人在旅游过程中关注“线上文旅信息推送”。

疫情期间有超过一半的被调查者使用过“景区在线直播”和“网络虚拟景区”功能。科技使得部分文旅产品在疫情期间克服时空限制服务游客，或将成为疫后一大发展热点。

发布会上，中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞研究员谈到，新冠肺炎疫情是近代以来全球旅游业面临的最大冲击，也是我国改革开放以来旅游业面临的最大挑战。各级政府部门出台了诸多扶持旅游企业的政策，对于行业纾困、稳定市场发挥了重要作用。目前，在疫情防控常态化的同时，要有序引导旅游市场的恢复，就需要对旅游者的心理、预期和行为进行准确把握。本次调查发现，疫后旅游既有积极的支撑性因素，也面临着一些制约。例如，疫情激发了人们的旅游热情，尤其是低收入群体的旅游动机增长更为显著；旅游消费预算和计划旅游次数仍有所增加；人们旅游时更关注卫生、安全、风险防范等因素；旅游消费预期仍存在一定的不确定性等等。对于旅游企业和旅游目的地而言，需要在准确洞察游客需求变化的基础上，从政策、产品、设施、服务、营销等方面做出积极引导和及时适应，从而推动旅游消费循序渐进的复苏。

腾讯文旅产业研究院院长舒展提出，从调研结果看，新冠疫情对旅游消费观的改变是全方位的，在旅游消费暂时阻断的背后，孕育了提质升级的需求，包括五个方面：一是旅游消费的潜在人群下沉到低收入群体更扩展到老年群体，更为全民化的旅游需求正在产生；二是旅游消费的目的正向真善美的初心需求回归，山水、社交、文化、健康成为旅游的核心追求；三是游客关注旅行质量超越了简单的出行，“社会安全秩序”、“卫生健康状况”成为最多旅游者看重的因素，旅游服务质量受到特别关注，特别是应急、退改、保险等方面的服务需求高涨；四是不同群体均在住宿、餐饮、交通层面存在升级需求，更通畅、更健康、更品质的需求将推动消费的升级；五是智慧科技正在重塑游客的行前、行中和行中消费模式，在强化大众对卫生安全的感知与信任，降低文旅需求向消费行为的转化门槛，优化游客的体验感。

此外，腾讯用户研究与体验设计部总经理陈妍介绍，本次研究的重点延续了《2019中国文旅产业用户调研报告》中，对游客出游动机、旅行的价值感等方面的关注。因此，在问卷调研之前，先邀约了全国不同地区的多位用户线上1对1深度访谈，深入理解疫情下游客的心态变化、担忧顾虑、及疫情后旅游活动恢复时间等方面复杂考虑。再以定量问卷的方式，对旅游相关的心态和行为问题，如价值感知、态度、频次、逗留时间、交通方式、组织形式、消费倾向、目的地选择等方面进行系统地考察。这里的技术难度是如何较准确测量出疫情带来的影响，为了更加严谨地考察，设计和投放了两份问卷，一份进行不同时间点的单点回忆测量，一份进行变化值的自我报告评估测量，综合数据进行对比。此外，基于2000余万条文本大数据的舆情分析，量化分析人们对旅游话题的谈论热度，从另一个侧面理解此特殊时期旅游在人们心目中的意义。最终，借助旅游心理学、旅游行为学方面的理论和前述多元化的数据采集分析方式，形成了本次的《新冠肺炎疫情下的旅游需求趋势调研报告》。

北京第二外国语学院厉新建教授与巅峰智业首席顾问刘锋博士参加了发布会，评价该调研报告“翔实、专业、严谨”，并发表了有关疫后文旅产业发展方向的思考和见解。厉新建教授建议疫后应多关注老年群体的旅游需求，这类群体的预期收入受疫情影响相对较小，而出游需求在一定程度上受疫情冲击有所增长。刘锋博士认为调研报告提出的十大发现对疫后文旅行业的发展具有非常积极的参考价值，也传达出疫情不会改变我国旅游业长期向好发展趋势的信心，建议放大调研数据价值进一步细化分析结论，分层分级分地域地对文旅行业提出合理的疫后发展策略。

中国旅游报、中国社会科学报、中国日报、经济参考、新华社、第一财经日报、经济观察报、人民网旅游、新华网旅游、品橙旅游、中国旅游网、中国新闻网、中央人民广播电台、执惠等媒体参加了发布会。