魏小安：中国旅游，再次转型

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长，基地理事魏小安

这个题目是一个新题目，实际上观点并不新，从2018年文旅部组建，我就在想，文旅融合到底怎么融合？我们不能只从功能的角度来研究这个事，得有一些大的判断，三年的疫情让我把这个事看得更清楚了，本次学习二十大报告，我觉得现在可以已经系统的把这个事说一下，所以今天是第一次说这么一个题目。

一、历史转型

为什么说再次转型呢？因为历史上我们曾经转过一次型，八十年代10年转型，从事业到产业。因为我们一开始搞旅游，80年代初是民间外交，在行政上旅游局是外交部代管局，后来强调友谊为上经济收益。1983年，旅游局成为国务院直属局，到1986年纳入国民经济计划，确立了产业形态，形成了发展转轨。在那个时候，关于旅游和文化的关系就有讨论。1984年的时候，于光远先生曾经说“旅游是经济性很强的文化事业，也是文化性很强的经济产业”。1986年，我们跟着国务院发展研究中心主任孙尚清先生，做《中国旅游经济发展战略》这个课题，我当时请教孙先生对于先生这个话怎么看？孙先生说，这种两头说的话，永远对，但是两头说的话实际上不清楚。孙先生当时说“我的看法要分阶段，现在旅游是经济—文化产业，30年以后可能旅游就是经济—文化事业”。这是他在1987年说的话，现在已经过去35年了。我还是比较认同孙先生的观点，什么事情都是分阶段的，我们要从不同的阶段论不同的事情。这是80年代的转型，我全过程参与了这个转型，很清楚。

到九十年代就是10年培育，1991年创新行业管理，1995年开展创建中国优秀旅游城市活动，1998年明确国民经济新的增长点，基本是这样一个过程，市场化形成了，标准化系列了。国内旅游大规模开展，市场主体变化，产业培育逐步成熟。

进入新世纪，旅游产业大发展，市场规模和产业规模并进，以国内消费为主体，入境旅游和出境旅游共同发展，2009年41号文件提出，旅游是国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。最近，“十四五”旅游发展规划明确，战略性支柱产业我们已经建设完成，基本上就是这么一个过程。

这样一个过程，意味着中国旅游完成了从事业到产业的转型，而且从这个转型之中获益良多。这个过程，正是中国全面纳入全球化的过程，是经济持续高速增长的过程，也是中国旅游在世界上的地位逐步提高的过程。但是，这里面也形成了一个悖论，一方面是在经济大潮之中，要提升旅游地位，谋求新的发展，必须强化经济作用，包括旅游投资等等。另一方面，由于旅游的综合性，也必须借助各方力量，尤其是要调动地方政府的积极性，提出旅游+和全域旅游等，这些事情的推进，客观来说也有另外一面，这一面是什么？把旅游渲染的过大，也干了很多自己不该干的事，我们老说小马拉大车，感觉是马太小了，实际上是车太大了，谁让你把这个车设计的这么大？不该你干的事你非得干。反过来说，该干的一些事我们反而没有干。

二、历史转折

学习二十大报告，我感触最深的不完全是那句话“以文塑旅，以旅彰文”，感受最深的是中国式现代化，这是二十大的号召，也是时代最强音。所以很自然，对应中国式现代化要形成旅游未来发展的基础，也是导向，这就引申出一个时代新课题，也是大课题，就是中国式旅游现代化。中国式旅游现代化我们怎么把握？怎么理解？怎么推进？实际上，中国式现代化需要中国式旅游的现代化，对应二十大报告里中国式现代化的五个要点，可以说一下旅游。

第一就是人口规模巨大，这就意味着大众旅游持续；第二，人民共同富裕，这就是质量要求提升；第三，物质文明与精神文明相协调，这就是文旅融合的大势；第四，人与自然和谐共生，这是绿色旅游、生态旅游发展；第五，和平发展道路，意味着入出境旅游都要恢复，要促进国际合作。所以这五个方面都需要旅游领域落实，也是旅游各个方面都可以发力的。

所以我学习二十大报告，中国式现代化，对应旅游来说是最兴奋的。全世界没有一个国家有这样的舞台，也没有任何一个国家有这样的战略，在这个框架之下，我们应当形成新的旅游发展战略。所以，在这样的背景之下，单纯强调旅游的经济性、产业性，无疑有很大的局限性，我们要按照中国式现代化，讲中国式旅游现代化，还只强调经济产业，这个够吗？显然不够，至少是这五个方面，更加符合旅游性质，发挥旅游作用。

从另外一个方面来看，旅游格局已经发生了根本性变化，现在这个格局并不乐观，我们也不必说这是暂时的，什么事都是暂时的，就看你放在多长的历史时段内。

第一，消费能力下降，开始还可以说消费被压抑，现在只能是萎缩，即使形势恢复了，还能有多大消费能力？第二，市场格局变化。多元化时代来临，多元化产品突显。疫情背景之下，城市大休闲兴起，乡村微度假兴旺，所以安全、近距离、短时间、快速度，成为基本要求。第三，供给变化，传统格局几乎崩溃，对应需求的新产品逐步兴旺，这是传统旅游的根本转向。但是新业态赛道偏小，也同样解决不了危机。所以我现在基本两个判断。一是传统旅游企业怎么办？传统旅游企业这么大的存量，而且在资产存量在萎缩。比如说最近很多酒店在卖，卖不出去，有的打了折卖，还是卖不出去，这说明整个资产存量在萎缩。二是希望寄托于新的业态上，新业态有这么大的体量吗？能拉得动吗？一说现在露营火爆，全国的露营地2000个，就不说野的露营地，比较正规的露营地2000个，2000个加在一起大概200亿投资，200亿投资拉起这么大一个产业来？显然拉不动。所以市场有一些亮点我们要关注，但是这些亮点能发挥多大作用，我们需要研究。第四，就是旅游投资全面下降，一是缺乏信心，二是找不到好项目，意味着旅游缺少发展后劲。第五，旅游作用逐步下降，收入和就业腰斩。这涉及到我们原来的一些局限性，我们在强调经济性、产业性的时候，第一就是收入，第二就是就业，但是要从中国式旅游现代化角度来说，相当一部分功能被掩盖了，实际上是我们研究的不够。客观来说有没有呢？存在，已经发挥出来了，但是我们认识不足，系统表述也不足。第六，旅游地位大幅度下降，很难用疫情以前的情况来判断。2019年中国旅游总收入按增加值折算，国家统计局的数据是占到GDP的4.6%，现在旅游收入腰斩，意味着4.6%变成2.3%，而且这几年GDP还在增长，去年是8%，今年有可能3.3%，GDP仍然在增长，旅游收入持续下降，地位不是越来越低了吗？这是一个客观存在。

但是，我们怎么来看旅游地位？这就是一个新的课题，不仅是在经济发展中的地位，也涉及社会、文化、环境、国际等各个方面的地位，尤其是在幸福生活中的地位。所以，认识的出发点就是从中国式旅游现代化，对应中国式现代化，终点则是以人民为中心，谋求幸福生活，种植业保障生存，制造业满足供给，而要追求幸福，则必须有旅游，这是大旅游的概念，休闲生活越来越成为生活中的必须追求。所以，中国旅游再次转型，这是历史要求，也是大势所趋。因为我最近谈这个观点，很多人都有不同意见，很简单，我们辛辛苦苦折腾了40年，好不容易产业化、市场化了，现在回过头来说这个话，不能赞成。对于我们来说，这是一种颠覆，包括颠覆我们自己。在旅游产业化方面，我们干了多年，很多都是开拓性的，深有所感。但是，颠覆不是否定，是时代的变迁，是社会的进步。

三、历史推进

中国旅游再次转型，这不是回头，也不能走回头路。如果简单用回头来看，这个事就错了。此产业非彼产业，此事业非彼事业，这是历史变化，螺旋式上升，也是文旅深度融合的题中应有之义。中国旅游再次转型，就是我们新的历史时期的历史任务。新时期就是旅游新的转型期，新挑战也在于转型的方式和速度。

首先，旅游产业转型并不是非此即彼，不是说事业到产业转型就没有事业了，也不是说从产业到事业转型就没有产业了。我们很习惯于用非此即彼这种思维方式来看待这些事，从根本上来说，是形成产业与事业并行的格局。在发展过程中，中国从世界旅游资源大国建设成为世界旅游强国，我们对旅游的认识也在逐步加深，但是思维形成了惯性，还没有跟上经济发展和社会变化的步伐，不能用贫困时期的观念来对应小康时期，更不能用小康时期的观念来对应中等发达。现在转型时期已到，中国式旅游现代化需要观念调整、战略调整、思路调整、方法调整，从研究的角度来说，也需要我们多个学科共同合作发力。

其次，是大体划出事业与产业的领域，就是在旅游领域，事业是哪一块？产业是哪一块？一般来说，公域为事业，需要政府发力；私域为产业，需要市场发力。现在来看，薄弱之处在于旅游公共服务，涉及到公共环境、公共产品、公共设施，形成系统，而且旅游公共服务要与城市公共服务结合，创造新格局。总体来说，就是要大体划出来。所以在这个事情上，再次转型，再次强调一下，决不能回到以前，一定是一个上升。40年过来了，很多认识都需要变化了。比如说旅游资源开发，40多年，大体上已经开发殆尽了，现在还强调旅游资源普查、分级、开发，意义已经不大了。我最近参加千岛湖的规划评审，看规划稿，怎么越看越别扭啊？这个规划稿里，有一个根本问题，上来还是资源分析，但资源分析的内容没有资源，所以上来应该是产品分析，而且资源分析内容基本上都是产品分析。在这个时候我们还是按照原来的套路来做这样的事情行吗？显然不行。40年过来了，“十四五”全国旅游发展规划里面，没有明确的这句话，实际上意思有了，中国现在已经是世界旅游强国。20年以前我们在讨论“十五”旅游发展规划的时候，那个时候还争一个问题，中国是旅游资源大国还是亚洲旅游大国。中国自古以来就是旅游资源大国，所以这种定位没有意义。要说目标，从亚洲旅游大国到世界旅游强国，这可以。同样，今天到底怎么定位？战略性支柱产业已经形成，世界旅游强国的地位也已经确立。我们干吗老这么妄自菲薄？这40年，我们多少次讨论这个问题，研究这个问题，老觉得需要谦虚一下，谦虚的意义何在啊？再说，现在这种情况，谦虚不谦虚都一样。所以很自然，这个问题上我们需要跨越这种局限。

第三，处理好事业与产业的关系。既使是事业，也需要产业化运作；产业生存和发展，也需要事业支持。所以这个融合就是你中有我，我中有你，但是融合里面又要有区分，不光是文化和旅游要有区分，旅游自身也需要区分，区分哪一部分是属于公共事务，这是事业，哪一部分是属于市场运作，这就是产业。

第四，40年文旅融合，也是一个过程。融合前期是产品融合，是主体，从八十年代开始，文化就是旅游最关注的领域，1982年的时候国家旅游局投资四个大项目，当时努出血来花点钱，都是文化项目，北京的慕田峪、南京的秦淮河、西安的第一历史博物馆，这些项目都是文化项目，为什么？因为那个时候是欧美、日本客人最关注的。所以那个时候就已经融合了，再融合，2018年机构改革，这是行政融合，是搭建一个新平台，而不是两张皮。二十大报告提出文旅深度融合，是什么？是产业和事业融合，全面融合。以人民为中心，最终是生活融合，幸福生活，贯穿始终的是发展融合，所以不能偏于简单的来理解这个问题。旅游的根本特点是综合性，40年来，围绕着综合性特点形成了一系列工作抓手，也产生了实际效果。但是，以前强调综合性主要是外延的扩大，边界越来越宽。新时期的旅游转型还是要围绕着这个根本特点进行，首先需要挖掘内涵，既需要挖掘文化和旅游两个领域的内涵，也需要挖掘旅游自身的内涵，这才是深度融合的要义。

第五，这样，就需要一套新的旅游评价指标体系，甚至需要一套新的统计体系，来客观分析旅游发展的作用，来引导旅游各个方面的科学成长。旅游，是一个领域，其下包容各个行业。旅游，是一种生活方式，是幸福生活之首。

最后，“以文塑旅，以旅彰文”。我理解，益融则融，主要在项目，任何旅游项目都有文化性，但是不必牵强，有主有辅。能融尽融，主要在行业，现在的提法是文化事业、文化产业、旅游业，这都是经过斟酌的提法。文化可以分成事业和产业两类，所以文化领域相当一部分需要产业化。旅游则称为业，也包括事业和产业，但是现在没有明确，所以，以文塑旅不仅是资源性的促进，更是主导性的促进，以旅彰文是功能性的体现。在当代的信息环境和市场条件下，旅游容易形成更大的关注度，也能形成更深层次的彰显文化价值，从而达到更深层次的文旅融合。

在今天这个时代，我们学习二十大精神，确实需要深入研讨，确实需要放在一个更大背景上来看这个事。所以我更关注中国式旅游现代化，这也给我们做研究工作的人提出了系列性题目，而这些题目的研究，光靠传统学科不够了。比如说我接触世界的休闲专家，看了他们一堆书，21世纪的休闲、妇女的休闲、残疾人的休闲，等等。我就问，为什么没有看到休闲经济学？他们的回答是什么？那个时代我们已经过去了。同样，今天这个时代，如果我们从大休闲角度从生活角度来看，更不能只局限在经济性、产业性，必须得有一个更开阔的视野。所以，文旅融合也有学术方面的文旅融合，学术方面恐怕下一步更需要的是人类学、社会学、心理学、哲学、美学这套东西。经济作用已经客观存在，我们原来是争取旅游的地位，所以努出血来也要把旅游说得如何重要，尤其是在经济发展过程中，一定要往经济方面强调，这就是一个历史过程。现在，我们已经不需要吹这种牛了，但是需要全面把握，全面挖掘，完成再次转型。