澳大利亚旅游局北亚区总经理何安哲先生为大家带来了主题演讲，他解析了航空公司对热门目的地的重要性洞察以及实践。以下是何安哲先生的演讲内容：
澳大利亚旅游局北亚区总经理何安哲先生
非常感谢刚刚我们前一位演讲人进行了非常详尽的目的地研究，我们今天早晨演讲的主题是关于目的地市场的研究和准备，针对这个话题，为此我们进行了一些研究，特别是对中国的消费者进行研究，他们有哪一些需求，他们来到澳大利亚想做一些什么，这些都是我们在进行研究的内容。
目前我们每年中国赴澳人数达到了一百四十多万，其中有一些是商务游客，一些是旅游的游客。总的来说他们在澳洲的消费额也是比较高占比，达到了整个澳洲市场入境游的10%。有许多的入境游客新西兰（我们的邻国），所以他们来到澳大利亚非常方便，但是数量并不是非常多，在之后是美国、英国、日本、新加坡、马来西亚、还有一些印度，但是中国的游客消费总额是远远超出其他的国家，由此可见中国游客在澳洲旅游体验非常重要的一个部分就是消费。
同时非常重要的就是我们有50%左右的入境游客都来自亚洲，目前澳洲的相关旅游机构也在针对入境游客的结构问题提供相关改变，以及提供更加适合和迎合亚洲游客的旅游产品。我们如何让我们的旅游产品能够做好准备服务中国的游客呢？中国游客来到澳洲不绝对是说来看电影的，他们是希望来进行一些当地特色的体验，然后去发到社交的平台，去向他们的亲友告诉他们我都在做一些什么。
微信也是在中国游客当中非常火热的一项应用，可以订酒店、订票、还可以支付，所以你只要在中国生活十年就离不开微信了，使用微信也就意味着你要准备好银联的支付，此外还需要无线网。目前在澳洲90%的地方都可以使用银联的支付，另外一个非常重要的事实就是你需要去了解中国的消费者。所以我们在过去的几年当中试图就此进行一些调查，我们每年都会对这些话题进行调查和研究，去了解我们在市场营销过程中应该去更加注重哪一些方面，所以第一重要的就是自然和生态、第二就是安全和安保问题。此外非常重要的一个吸引中国消费者的因素是沿海情况，我们在研究当中也是了解到中国游客是非常喜欢海岸的旅游体验，我们都知道夏威夷的海是非常棒的，在夏威夷你拍一些旅游照片那也是非常的棒。所以我们也是通过了解到中国消费者对于目的地不同特性的一个喜好之后，我们也是试图向中国消费者去推介我们澳大利亚的海洋和水域。另外对于年轻人来说，他们也希望去了解一些历史和自然遗产相关的情况。
来澳洲旅游的中国游客客源地都是哪里？通过对他们户口信息的进行了解，我们发现有广东、北京、上海、江苏、浙江和山东，确实北上广是中国最大的一线城市，但是也有一些中国其他的地区，也成为了澳洲重要的入境游的客源地，比如说江苏、浙江和山东。
我们目前发展的战略是去更多的关注我们的高价值的旅游者，澳大利亚确实是一个非常大的领土面积，来所有的层面的游客我们都有这能力接待，但是我们目前发展的战略重点就是去针对高价值的游客。因为他可以帮助我们去创造更大的入境游的收入和价值。
我们如何在这一些众多旅客当中去定位我们的目标客户呢？这一些高价值的游客他们更倾向于五星级酒店和奢侈品酒店，如果这样的目的地能够满足他们的需求，这一些高价值的游客就会在目的地逗留更长的时间，基于这逻辑我们将我们的发展重点着眼于高价值的游客，所以我们也是进行了针对性的一个市场营销的战略，去了解哪一些因素能够最吸引这样的高价值游客来到澳洲。目前我们在中国有1300万左右的高价值游客他们会考虑去澳大利亚旅游。这些高价值的游客占到了中国远程旅游市场的29.4%，也就是来澳洲旅游的中国游客三分之一都是高价值的游客，其中44%他们都进行自由行，也就是说他们自己决定自己要去的地方和整个旅游的行程。此外20%会进行非常详细的行程的制定，或者说进行跟团游，所以我们可以看到中国的游客他们也是对自己有更多的自信，他们认为有这能力通过他们手机上的应用，通过他们的移动支付、通过他们亲友反馈来的信息，他们可以自由的制定自己的行程，可以自由的去探索一些更加陌生的地方。
2010年之前直飞航班的情况，可以从北上广三个城市通过直接的直航到达澳大利亚悉尼、墨尔本，主要的运营航空公司有中国航空公司、澳航等，但是2019年之后我们增加了许多的航点南京、杭州、青岛、武汉、成都、昆明、广州、深圳，世界还可以从香港和新加坡通过转机航班也都能够达到墨尔本还有更多的澳大利亚目的地，所以我们可以看到在这九年之间随着我们民航运力提升也是促进了旅游业的发展，我们是在非常简短的时间内能够实现这么大和这么快的发展。这也影响了整个行业的产出、影响了整个行业的收益。主要的运营航司是国航东航南航澳航，现在除了我们运营的直航的航班，还新增的海南航空、首都航空、厦门航空等等，所以说中国的游客不论是居住在中国的南方、北方还是中部，都可以根据他们的便捷性去选择合适的航班飞往澳大利亚。
比如说之前来过澳大利亚沿海城市的这一些游客我们希望去吸引他们再一次来到澳大利亚去体验一下内陆城市比如说墨尔本，或者说希望能够吸引这一些中国游客来到澳大利亚去体验澳大利亚不同地方的不同风情，同时我们也和机场展开紧密的合作，来平衡相关的游客、共同促进市场的增长，所以说整个市场情况和航班情况在过去九年间都发生了巨大的变化。
这对于我们来说我们也觉得有这责任去协调、去进行航班和运力上，来满足更多旅客赴澳旅游的需求，所以我们也是持续和航空公司进行合作，去确保我们在同一个领域、同一个方向共同的前进。
目前中国南航大概有赴澳45班，此外还有海南、厦门、川航都有赴澳的航班，这个数字都在幻灯片上，所以我们非常重视中国三大航司的战略合作，同时我们也非常重视与二线航空公司的合作，目前来说我们与国航东航南航签订了MOU，就市场营销进行一些协调和协同的工作，并且向他们重点推介在澳洲拥有一些新的机遇。在未来我们希望继续和这一些航空公司进行合作，帮助他们获得更多的运力。同时进行一些淡季和热门季节之间的互补，比如说像春节之后，可能是中国市场的一个淡季，但是这个时候可能对澳大利亚来说是一个热门的季节，可以进行利用不同的地理区位进行一些旅游业方面的资源互补。
目前澳大利亚的非热门季节是在6月、7月、8月一直到国庆，我们和南航是在2010年签订了MOU，东航2012年、国航2013年，除此以外我们也签订了许多新的合作合同，制定了未来3年工作的目标，我们一直确保我们能够和我中国合作伙伴有着非常紧密的交流。我们也持续地在更新这些合作。我们通过一些合作项目来确保实现可持续的增长，也通过牵线搭桥使得航空公司与澳洲的其他一些相关的政府部门和当局建立联系。目前我们对市场发展也制定了一些可衡量的指标来去研究我们市场发展的情况，我们都知道我们航司目前发展的概览进行一个介绍就是我们依旧是着眼于聚焦高价值的旅客，确保有新的航班和发行新的航班，同时去促进一些智慧技术的应用，促进智慧的航旅。我们和像飞猪等64家中国旅游业相关的合作伙伴签订了合作协议。
这里给大家介绍一个我们与南航合作的项目背景，这是通过与南航的合作希望进一步推介澳大利亚作为中国游客出境游的目的地的选择。这个项目实现是2018年1月14号到2019年3月15号，我们也任命黄晓明是澳大利亚形象大使，希望通过名人效应，因为名人确实非常重要，他可以帮助到我们吸引到整个社会的注意力，当然除了名人效应以外，我们去提升澳大利亚吸引力的根本，还是打造澳大利亚目的地本身非常独特的旅游体验，当然这才是我们的核心。但是通过名人效应我们可以吸引到更多的注意力，通过与我们的航司进行合作，也可以进行目的地的一些内容推介。
黄晓明先生在整个项目当中去亲身体验了澳大利亚的旅游项目，并且感觉非常棒，之后我们也制作了这些广告内容进行了媒体的投放，因为澳大利亚确实有非常大的华人居民的社区，我相信微信已经成为所有人首要考虑的一个广告渠道，因为有着巨大的流量。目前有许多在澳大利亚的华人留学生还有从事商业的中国商人，他们都会通过微信朋友圈进行投放广告，他们也是可以接触到的人群。
我们跟我们的航司合作伙伴一起来进行这样的宣传，与马蜂窝、微信、微博进行合作，把付费的流量用起来。
我们还会继续在微信朋友圈广告来进行宣传，你们可以看到我们已经有了1330多万的浏览，而且我们都从头到尾进行了测量，确保我们对于每一次的宣传有效率进行衡量，我们可以看到它的参与度是比普通的广告参与度高出1.91。我们的渠道伙伴不仅是在做广告，同时你可以为消费者有购买的途径。
像在腾讯我们也做了一些H5的文章，让消费者可以互动，他们可以来跟自己的亲朋好友来进行分享，还可以跟他们的粉丝来进行分享，还有一些大屏广告，地铁广告是非常好用的，像上海、北京，尤其是北京人们依然是坐地铁，因为外面的路况非常不好，所以对我们来说地铁的户外广告是非常重要，我觉得最好就是让人们看到清洁的天空，我们现在依然跟南航合作还有澳旅局进行合作。这样我们推出一个国家馆还有一个网站，在这网站上有更多详细的信息，不仅是价格还有各种你可以去进行探索的细节，我们跟中国南航来进行合作。
南航一直是一个非常好的合作伙伴，我们同时跟中国的东航也有非常好的合作关系。在双十一的时候，我们也做了直播，大概是2小时的时间，一共是有460万个浏览，我们之后也跟其他的航空公司也进行了合作，这是南航希望能够进一步推动他们的容量、我们让南航再去展示澳大利亚是可以帮他们去卖机票，一旦开始起步之后，它的表现是非常好的，我们是比美国还有比欧洲的销售情况都要好很多。
这是我们所做的一些工作，再回想一下我们项目背景，我们是一个新的项目，我们是让消费者跟我们来进行互动，他们是有什么样的看法告诉我们他们对这地方的想法，每一个内容和每一个照片都是消费者事实上可以去亲自做可以去购买或者是可以免费享受，比如说我们的澳大利亚的海滩和公园都是免费，这是去年跟东航的合作这是一个新的项目，是来推广澳大利亚的目的地认识度，这样可以去增加昆士兰和布里斯班的吸引力，我们跟东航合作，你们可以看到价格、也可以去了解更多的信息，事实上还可以去分享数据，让航司和旅游局之间来分享数据，包括人们在什么时候点击广告、在什么网上在完成购买，我们在宣传中，尤其是在数字宣传中，我们可以持续地不断地推广，让推广效果最大化，可以实时用我们数字化的方法来实现。
我们还有东航的电脑端首页，消费者看到广告直接点击广告，可以直接进入来进行购买，我们还有在居民区和社区投放灯箱广告，不仅是根据人们的人口情况，而且根据这一片人的心理情况，当然还有垂直类的旅行网站的合作，UGC是非常重要的平台。我们跟合作伙伴合作的是非常的成功，他们也是跟我们分享数据，所以数据分享对我们来说是非常重要，这样可以让我们的工作效率最大化。
同时还要去看一下垂直类的旅行网站，去看他们在什么时候来进行决策，他们是不是决定去澳大利亚，比如说葡萄牙是不是我们的竞争对手，我们怎么做比另外一个目的地更有吸引力，让更多的消费者考虑到澳大利亚。比如说在海岸地区，他们喜欢美食和美酒，还有更加浪漫的这一些目的地，他们希望能够有更多的商店，还是说找度假村或者是酒店，消费者他们以前有没有去过澳大利亚，或者他们去过澳大利亚多少次，或者他们有什么样其他的目的地可以去，这样可以让他们互动，让他们下一次再重新回来旅行。所以我们是和很多的垂直类的旅行网站进行合作，因为我觉得最真实就是来获得信息和寻找信息，之前我们也提到过，他们是不会相信他们的亲朋好友，他们要去看一下平台的人怎么说。
我们昨天贴了一个在澳大利亚春季的照片，包括紫色的花和树，还有紫色的地毯，一切看上去都非常美，我想是一个半小时内我们就可以看到在澳大利亚中国消费者使用这一个照片，而且真正去澳大利亚的地方，而且在重新把它贴到社交平台上给其他的消费者看一下是什么样子，很多其他的游客也去听别人的想法，家人朋友当然很重要，当然垂直类的网站也会看到其他人对此有什么样的体验。
我们怎么去销售故事，这对第二次去的人依然是有吸引力，澳大利亚文化是最古老，也是最土著的文化，大概有1万8千年可以有记录的历史，但是我们并不是进行这样的宣传，我们还有自然的景色，除了自然景色还有其他的东西可以分享，我们想让大家看到澳大利亚是时尚，对于消费者来说他们可以看到时尚、他们可以看到美食等，我们觉得任何一个目的地时尚都是重要的，而且我们持续发出这样的信息，我们就可以吸引到这一些消费，我们的航司合作伙伴、我们的旅行社合作伙伴也可以从中受益，因为人们就开始来进行订购。
社交媒体的发展非常快，所以我们有一个社交媒体的团队，有三个人是专门每天去监测数据，让人们能够更多的分享转发，我们在各种不同的网站上来做这样的工作，用手机就能完成。
对于国航也是这样的，在今年年初的时候，我们与国航进行合作，告诉他们有什么样的价格，还有关于澳大利亚的宣传，但是国航希望能够把它进一步的进行扩展，所以我们还有室外广告还有微信朋友圈的广告，这可以获得更好的结果，继续把它进行推动。
我们还跟FT中文网进行合作，来看一下自由行是什么样的情况？首先中国的移动终端是非常的发达，还有我们所有的这些网站都是用手机为中心，但是PC会进行优化，其实我们所做的都是基于手机的，然后再把它也调整到适应于电脑、我们70%的购物都是手持终端来完成，所以我们必须要在消费者在的地方进行广告。我们马蜂窝网站合作特别好，我们看媒体还有设备，我们还要看一下它是用什么样的方式进行投放、点击率还有CTI、登陆率、页面浏览，还有到底产生收入的比例等等，所有的数据都可以帮助我们去进一步的优化，可以实时优化广告，同时也可以告诉我们的合作伙伴，这也是让航司知道发生了什么，怎么可以进行的调整，我们还有更多的业界数据。
比如说地铁隧道广告，还有一些室外广告，这对于国航来说非常重要，他们需要看到一些室外广告等，这对他们来说非常好用。他们的总部在北京，所以他们有这一方面的经验，我们跟他们进行合作，实验一下怎么让室外的广告投放比较成功。
我们认为名人可以去提高我们知名度，但是不能只靠名人，我们可以用各种不同的内容让消费者来采取决定，我们让消费者去告诉我们，不仅是我们告诉他们，我们不仅是说给他们图像，我们也希望这一些消费者会觉得他们是这故事中一部分，我们持续跟合作伙伴来进行合作，去进一步的探索新的方法包括在手机上面的直播，还有面去对新一代的旅游者。室外广告对中国来说依然是非常重要，室外广告业依然是重要的广告形式，但是一定要记住位置——你在什么地方放广告，你在哪里能抓住这些消费者。我们要在自己品牌上要有非常频繁的互动，还有网站上，我们有一个杂志还有一个专门的摄影，还有一些其他的记者常看的杂志能够不断的进行更新，告诉大家在澳大利亚有多少的目的地，如果我们给了消费者他们想要的东西，这样一方面可以降低了我们的广告成本，同时我们也可以放大消费者的行为。它是来自于消费者，它是真实的。
还有一些趋势：首先是增长非常的稳定，而且我们的航线收益是非常重要的，我们要继续的跟机场进行合作，我们现在是跟中国东航来进行合作，同时跟浦东机场进行合作，有一个新的航站楼，东航会有一个新的澳大利亚休息室，它叫做休闲区。我们跟中国东航来进行合作让消费者在他们休息室中会有一些沉浸性的体验，澳大利亚并没有好莱坞可以展示各种大片，我们知道有一些中国的影片也在澳大利亚播放，所以我们要想其他的方法来去建立起来我们自己的故事，能够让人们去注意到我们。
非常感谢大家今天的倾听，不仅是感谢今天在这里所有做出精彩的发言人员还要感谢组织者，这是一个重要的旅游和航空的论坛，还有是一个关于航空和旅游的合作伙伴关系的论坛，尤其是媒体、还有航司，我们认为他们是非常具有价值的合作伙伴，我们非常愿意跟航司进行合作。这一种关系对我们来说是非常非常重要的，非常感谢。
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