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编译|更多的品牌能为酒店带来相应的高竞争力吗?

2018-05-10 19:40:21  |   来源:本站原创

摘要: 近几个月的多起大型酒店集团并购与整合案让业内人士看的眼花缭乱。先是以洲际集团2.46亿收购丽晶51%股份为开端的豪华酒店品牌布局,后有温德姆集团19.5亿美元收购La Quinta抢占中端商务市场。雅高、万豪等等也没有停歇,同样在对整体酒店品牌做着有条不紊的整合。然而,为了顺应细分市场的需求,增加酒店品牌的做法,真的可以带来相应的酒店竞争力么?

事实上,根据STR最新的全球连锁企业名单显示,没有人会说酒店行业缺乏品牌——有超过1,000家酒店正在运营,而他们还在不断衍生。

 

对于大多数主要的酒店集团来讲,收购更多的品牌将是其“终极梦想”。比如万豪酒店集团(Marriott)有30个,温德姆酒店集团(Wyndham)有20个,希尔顿集团(Hilton)拥有14个,雅高集团(AccorHotels)有24个(不包括即将被收购的瑞享酒店Mövenpick,或豪华租赁平台Onefinestay。)。洲际酒店集团(InterContinental Hotels Group)加上丽晶酒店(Regent Hotels),就将有14个品牌...

 

 

品牌扩张,酒店从业者怎么看?

 

 

“其实不存在酒店拥有过多品牌这样的事,”万豪国际酒店集团全球品牌官兼奢侈品组合负责人Tina Edmundson在最近的柏林Skfit欧洲论坛上表示:“这就像一些人吐槽自己太瘦或者太胖。”

 

 

雅高酒店集团首席执行官Sebastien Bazin稍后回应了Tina Edmundson关于品牌的看法。“任何人告诉我‘你应该限制品牌的数量',我都回复:无稽之谈”他直言不讳地说道。

 

但不管怎样,关于品牌扩张的争论在酒店业界一直没有停止。这不仅包括像万豪或雅高酒店这样的大公司,还有另一个非常关键的利益关联者:酒店业主。

 

酒店业主,比如像盛石集团(Lightstone)的总裁Mitchell Hochberg,其公司旗下拥有多家品牌酒店,他经常将品牌扩张视为“最大的挑战”之一。

 

为什么?任何一家酒店公司所拥有的品牌越多,个体酒店业主的业务受到的伤害风险就越高——风险不仅来自竞争对手的品牌,而且来自同一品牌家族的同类竞品。

 

业主对品牌扩张的担忧在酒店行业内屡见不鲜,但鉴于过去四年发生的整合日益加强,业主们的恐慌程度或许在成几何倍数增长。

 

这就是前身隶属于被大众熟知的卡尔森国际酒店集团(Carlson Rezidor Hotel Group)的丽笙酒店集团所看到机会的空间。

 

“我们的饼可能比‘大家伙’们都小,但我们对酒店业主最具吸引力的价值主张是:他们不必担心集团会在同一个空间中引入另一家资产。这意味着竞争力将降到最低。”丽笙酒店集团美洲公司总裁Ken Greene说。

 

Greene还指出,丽笙酒店集团的品牌数量只有8个,远远少于同类酒店,“每个类别都有一个品牌”。

 

那么,谁的观点是正确的?坚持品牌扩张?还是把品牌数量保持到最低限度?一个酒店品牌会不会就此消失?

 

 

越多越好的忠实拥趸---大型酒店集团

 

对于像万豪和雅高这样的大型酒店公司来说,要想成为更多旅行者需求的首选“平台”,那么拥有尽可能多的品牌无疑是颇具意义的——至少算是拥有底气的底牌。

 

“在当今竞争激烈的分销环境中,酒店的大小与规模都非常重要,”Edmundson女士说。“你能清晰的看到,刚刚入局的公司,拥有的品牌和酒店越多,他们就越具有竞争力。”

 

Bazin指出,网上预订酒店的能力使雅高和万豪等公司在旅游者心目中烙下“知名品牌门户”的印象。“有些品牌可能只是本地的,有些可能是国际性的,因为它们更容易被复制。但千万不要怕任何人购买更多品牌。”他解释说。

 

不仅如此,Bazin和Edmundson认为“品牌概念”对每一位消费者而言仍然很重要。

 

“在众多的酒店中,品牌帮助消费者做出选择。而最成功的品牌也会始终如一地兑现自己的承诺。”Edmundson说。

 

Bazin将酒店品牌比作朋友,为什么会有人想限制他/她生命中的朋友的数量呢?

 

“一组品牌与一群朋友是一件很相似的事情,” Bazin解释说,“每个人都有20,30或50个朋友。有的是工作伙伴,有些是‘饭友’,还有一些人是你喜欢一起去跳舞或逛博物馆的。品牌是一样的,每个品牌有固定的DNA,你会为了不同的目的选择不同的品牌。”

 

但是,酒店公司需要确保每个品牌都具有足够的独特性,使之能从其他品牌中脱颖而出。

 

Edmundson称,“危险在于拥有一个没有清晰定位的品牌。如果你不能清楚说明品牌将向消费者提供什么、立场是什么,那有什么意义呢?”

 

至于酒店老板,Edmundson形容这种情况是“一枚硬币的两面”。她说:“我们必须更努力地将品牌区别开来,并适当地推销这些品牌,酒店业主也希望增长,并且在一个允许我们如此去做的市场中实现品牌的繁殖。”

 

“小而美”,收割更多利益

 

另一方面,丽笙酒店的Greene则认为,对于丽笙酒店和与之合作的酒店业主来说,拥有更少的品牌就意味着更多的价值。

 

他说道,“我听到过很多关于行业整合的消息——你越大,你获得的杠杆作用越大——但是在某种程度上,回报就会相应减少。换句话说,我们的重点是增加业主的总收入,减少这种弊端的产生。”

 

Greene表示,随着公司在同一类别和相同市场中增加了越来越多的品牌,酒店业主越来越难以有“发言权”及曾经拥有过的收益。他说:“与20、30、40年前相比,现在的酒店在以34种不同的预定方式获得收益。”

 

对于一些公司来说,在任何一个产品组合中保持品牌数量相对较小,也可以更容易地与消费者沟通并建立品牌忠诚度。这似乎与坚信通过多品牌、多选择建立客户忠诚度的万豪和雅高等公司采用的战略相悖。

 

“对于像我们这样的小公司来说,我们觉得最好把重点放在一小群独特品牌上,并让它们对消费者有吸引力,”梦酒店集团(Dearm Hotel Group)首席执行官Jay Stein说。“当你拥有越来越多的品牌时,很难在全部品类中收获相同的忠诚度。”

 

Stein称,“当一家大酒店公司选择专注于某一品牌,尤其是新品牌时,它可能将人们从其他品牌中拉出来。如果酒店推出新品牌,他实际上可能会传达出你的其他品牌不是那么优秀,或者没有与你试图达到的核心群体进行交流的含义。”

 

淘汰品牌实属罕见

 

当被问及为什么一家酒店公司完全淘汰一个品牌的情况十分罕见时,Edmundson表示,考虑到品牌酒店合同已经建立,这样的做法会非常困难。“你知道的,这么长时间我们真的考虑过,” 她说,这指的是万豪收购喜达屋旗下所有11个品牌。“这很难做到,我们并不是制造业,不能对品牌随便说出‘不再喜欢’这样的话。合同通常是30年,我们的业主不能脱身,我们的品牌也非常分散。举例来说,万豪的Autograph Collection系列拥有135家酒店,那就是135家店主——所以很难讲出放弃任何一个。”

 

尽管Stein像Edmundson一样承认,酒店业要完全淘汰一个品牌比其他行业难得多,但他还想知道尽管面临挑战,更多的酒店公司是否应该积极考虑这么做。

 

“如果一个品牌不与消费者交流,尤其是年轻的消费者,我们会为此而焦虑。”Stein说,“消费者需要的产品是能够跟上发展趋势、技术和日常生活的,有时候我们的行业很难做到这一点。但我们需要弄明白,拥有一个有数百家著名酒店的品牌如果不与消费者产生共鸣是非常不明智的。”

 

尽管在酒店业中淘汰品牌不那么容易,但梦酒店集团仍旧对其旗下Night酒店品牌做出决定---位于纽约市的这两家酒店,其中一家酒店由梦酒店集团拥有,另一家归他人所有。

 

Stein表示尽管两家Night酒店品牌仍在运营,但该公司目前正在考虑对Unscripted酒店品牌进行更多投资,主要原因是两家品牌似乎都瞄准了相同的客群。

 

Stein说:“对我们而言,投入到一个有利益增长点的新品牌比反复持有重复品牌更加重要。虽然品牌都有潜力,但我们必须在机会多的地方创造效率。通过将Night和Unscripted两个品牌的重点整合,以实现从中高档到高档阶层的增长。”

 

总体而言,梦酒店集团拥有四个品牌(不包括Night品牌),并且像丽笙酒店一样,集团近期没有打算为其增加新的品牌。

 

品牌在变化中发展

 

虽然目前看梦或丽笙这样的酒店集团仍在坚持不扩张的理念,但这并不意味日后不会改变主意,并追求像希尔顿、万豪、雅高、温德姆、凯悦和洲际酒店等渴望品牌的公司所采取的发展方向。

 

事实上,Edmundson、Bazin、Greene和Stein的观点均有合理之处,但也会遗漏掉一些问题。

 

“他们都错了,”纽约大学旅游与酒店管理中心教授Bjorn Hanson说:“出错的问题在于酒店方得到的答案是基于十年前品牌的定义。随着互联网高度发展,现在的游客在预定酒店的方式上有了很大不同,品牌的全部意义和价值都有了全新的定义。”

 

“因为人们使用酒店名称以外的其他术语搜索住宿地点,而且对于那些与他们的生活方式保持一致并提供诸如健身设施、特定类型餐厅、环保型酒店,甚至猫途鹰网站评论等特定商品的品牌,现在有了‘品牌存在的第三维’。”他分析道,“如果一个品牌能够很好地讲述一个故事,那么它就可以成为一家单体酒店。而按照这个定义,就永远不会有太多家酒店。如果人们认为它具有独特的特性,那么它就是一个品牌。”

 

(原文编译自Skift.com)

 



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