疫情加速行业洗牌 希尔顿加速布局中高端酒店市场

在新冠疫情席卷全球的大背景下，各个行业都在寻求又好又快地复苏模式。随着连锁酒店成为近几年投资者的主流选择，寻求长期回报、品牌效益、专业经营模式等方面更加受到成熟业主的关注。

与此同时，对于中国市场充分的洞察和调研，也让更多连锁酒店品牌看到了其中的机遇。年轻住客热爱科技与创新、二三线城市消费水平提升、住宿品质需求量增加，种种迹象都表明酒店品牌化、转型中高端将逐渐成为行业趋势。

也正是在这样的浪潮之下，希尔顿花园酒店自去年9月推出全新版本后，持续扩张，在中国的中高端酒店市场逐步提升自己的份额，也为投资者带来更多选择。

全新版本的希尔顿花园酒店落地一周年，在经历疫情考验后，仍收获了不小的“战果”。前不久在上海的集团发布会上，希尔顿公布了这样一组数据：希尔顿花园酒店在大中华区已开业23家酒店，签约超过70个项目，希尔顿计划到2025年前在中国市场将“希尔顿花园”品牌酒店开业数量超过200家，签约开发数量超过500家。

面对市场上其他品牌同样的“高歌猛进”，希尔顿如何持续保持竞争力？对此，希尔顿大中华区及蒙古精选服务型酒店投资发展副总裁陈宝柱与希尔顿大中华区及蒙古精选服务型酒店运营副总裁李先峰在采访中向记者透露了希尔顿得以加速布局的秘密。

外资酒店独一份！专属管理团队与中台管理体系有何优势？

记者整理发现，自2014年希尔顿花园酒店首度落地深圳，便开启了这个“百年老店”布局中国中端酒店市场的脚步。但直至去年全新希尔顿花园酒店亮相，似乎才真正意味着火热的中端酒店市场争夺战正式打响。

既然是场硬战，必然要部署最强劲的“武器”，而这就包括希尔顿为中国区打造的专属管理团队及中台管理体系。

“专属管理团队就是专门对接希尔顿花园这个品牌的，这个管理团队所有的成员会为希尔顿花园品牌专职服务，保证我们快速对接全流程。同时基于这个专属团队，我们搭建了希尔顿花园品牌的中台管理体系。它像足球队一样，足球队很重要的就是中场的核心部分，我们中台管理体系就相当于足球队的中场。”李先峰介绍道。

而对于独到的人才培养计划与中台管理体系，李总进一步解释了这其中的深层优势，“现在我们发展的很多连锁酒店品牌，一个非常大的痛点就是没有人。如果去了解一下就会发现很多中档品牌部门总经理可能来自于经济酒店，而现在很多中档品牌所开出的新店，它的总监只能到市场去猎聘获得。这样谈下来的在人才体系里面其实并没有一个共识性，在经营管理上都会有非常大的麻烦。而希尔顿从去年开始就打造对于未来希尔顿花园酒店的人才培训三级培训体系，培养未来要成为总经理的一批人选。

我们希望未来希尔顿花园的总经理、中层的管理者都能是自己体系里培养出来、成长起来的。第一，人才稳定性高；第二，协同性好；第三，人才对公司的理解、认知的效率高。从这个角度来说，未来再去持续规模化发展就是人的竞争。”

可以看出深谙“人才就是生产力”的希尔顿花园酒店在人才的培养上的决心，而侧重收益管理的中台管理系统又是如何为品牌和业主获利呢？

李总分享到，“希尔顿花园亚太区是有一个专属的收益管理团队，这个收益管理团队只对接希尔顿花园酒店，疫情期间他们的价值是非常大的。在疫情期间，我们的收益管理团队每天、每周、每月会对每一家酒店做分析、做报告，从数据的角度，看我们的客人结构，看我们的预定渠道，预判市场的走势，调控我们的价格。所以从疫情走过来，9月份整体入住率的数据已经超过去年同期，十一黄金周更是全部超过去年同期，从10月到现在来看，我们总体数据爬升得越来越快，比去年同期远远超出了。但是对希尔顿而言，我们更关注的是业主的回报和整体的RevPAR，入住率这个事情其实跟房价是有关系的，真正做到RevPAR持续对比提升，这才是真正的功夫。所以现在的希尔顿花园，从4月份到现在，整个RevPAR持续增长幅度是高于入住率的增长幅度。截止到9月份，大中华区所有开业的酒店里面，我们全年累计的GOP（营业毛利），包括疫情停业期间的时间也计算在内的话，绝大部分的酒店GOP应该是正值的。”

深度解析“三个核心+一个实力”运营理念

如果说人才管理与中台管理是希尔顿花园在疫情中取得盈利的内因，那“三个核心+一个实力”则成为重要外因。陈宝柱副总裁谈到，在2018年、2019年，整个酒店行业市场是高歌猛进，业主方出租物业的时候价格居高不下，这对于一个中高端酒店来说很难得到较高的投资回报。“但疫情的到来使得投资人回归理性，租金下降、单体瓦解，都是大家拥抱大品牌的重要因素。”

与此同时，为顺应市场大环境的变化与消费者在疫情后的新需求，希尔顿花园酒店做出“核心城市、核心经济区、核心位置”+“一个实力业主”的全新布局。“品牌战略重点是发展在中国经济的核心城市，包括一线城市、新一线城市以及二线城市，目前以重点城市核心布局为主。与此同时，疫情带来的国内游同样为中高端酒店带来了机遇”。李总分享了今年希尔顿花园酒店获得的一些成绩，“今年疫情期间，国内周边度假和旅游度假表现非常好，包括西部地区和海南地区均是朋友圈的网红。而这些地区也有一些希尔顿花园酒店，比如丽江，8月份，几乎一个月二十几天都是满房的状态。再比如三亚，今年的RevPAR、开房率、GOP，整体都远超2019年。此外杭州的鸬鸟新湖希尔顿花园酒店在疫情恢复之后，从7月份开始非常多满房的状态，入住率的情况也是超过了2019年。”

可以说，优质的产品、品牌、运营以及投资模式共同为希尔顿花园酒店带来了疫情后的惊喜，而2025年1000家酒店的目标能否实现，行业也将拭目以待。