2017年中国赴欧洲旅游趋势报告

欧洲出境旅游市场全面复苏 东欧、北欧增速明显

 

根据国家旅游局官方数据统计显示，近10年来的出境游市场整体保持较高的年均增幅，但2016年由于受到政治经济、金融波动、社会及自然因素影响，欧洲出境游市场出现震荡性波动，也影响到国内市场发展以及部分企业运营。在市场波动的情况下，使市场变得模糊与不明朗，未来该如何做？怎么做？——这成为横亘在更多经营出境游业务旅游企业面前的一道难题。为此，中国旅游研究院联合华远国旅、携程旅游三方共同进行系列市场研究分析，试图给市场发展一个方向性指引。

 

中国旅游研究院作为国家旅游局直属的专业研究机构，被科技部列为中央级科研事业单位，以“促进中国旅游产业发展和国际交流的政府智库、业界智囊、学术高地”为建设宗旨，致力于旅游研究与数据分析，促进旅游业发展；

 

北京市华远国际旅游有限公司（简称：华远国旅）作为中国领先的出境游运营服务商，在欧洲游市场上耕耘20余年，具有丰富的欧洲游市场经验；

 

携程旅游作为中国最大的在线出境游服务商，对于出境游市场有多年的综合运营经验。同样作为业界的领先者，我们有责任在这个时机，给予市场更清晰的认知和趋势判断，引领市场健康有序的发展。

 

进入2016年第四季度，国内欧洲游市场开始呈现回暖势态。2017年第一季度刚刚结束，我们借此复盘第一季度市场发展情况，给大家还原一个欧洲旅游市场的真实状况与发展趋势。

 

一、欧洲游：2016年发展概况

 

根据国家旅游局的统计公报以及出入境管理部门的数据显示，2016年全国旅行社组织国内居民的出境游（不含港澳台地区）规模同比2015年实现29%的增长，总体规模达到4436万人次（不含港澳台地区）。尽管2016年度欧洲市场因受多重客观因素影响，中国欧洲出境游增长出现放缓势头，但是欧洲游的整体市场依然实现了6.3%的增长，2016年中国赴欧旅游规模总计513万人次，实现了欧洲目的地市场的历史规模新高。这也从侧面说明，中国游客赴欧旅游的信心与步伐并没有受到巨大冲击，同时说明欧洲游增长空间还很大。

 

（数据来源于国家旅游局的全国旅行社出境游统计公报表）

 

在欧洲游目的地方面，我们欣喜的看到以俄罗斯、丹麦、瑞典为代表的北欧市场同比增长较高，西班牙在2016年度的欧洲游目的地市场表现中同样表现不俗。

（数据来源于国家旅游局的全国旅行社出境游统计公报表）

 

二、欧洲游：国内市场发展情况

 

1、赴欧洲旅游2017年第一季度同比实现103%的高增长，跟团游依然是主流

 

从2017年第一季度欧洲整体出游情况来看，与2016年第一季度欧洲游市场相比，实现了同比103%的增长，其中跟团游人群则实现了113%的高增长，而在欧洲游市场中占比不高的自由行人群也实现了同比25%的市场增长。与此同时，我们明显看到欧洲目的地市场的跟团游与历史同期相比，呈现出超过200%的增速，这让我们对于欧洲游市场的未来可预期发展奠定了非常坚实的基础和信心！ 

 

 （注：以下报告内容中图表数据均来自于华远国旅和携程旅游的综合数据资料） 

 

通过数据分析发现，对比欧洲目的地的跟团游与自由行构成情况可以发现，有超过9成游客选择了跟团游。这一现象与中国游客赴亚洲目的地或美国市场形成了明显反差，这也说明了欧洲目的地市场的独特性和差异化。跟团游在欧洲市场依然是主要旅游形式，并将在较长的时间内持续下去。

 

 

2、赴欧洲旅游渠道线下门店有优势，但线上渠道增速较快

 

据携程旅游的订单数据显示，随着中国移动互联网与智能手机支付的普及，以及在线旅游平台在产品丰富性、性价比、便捷性上的优势，来自APP和网站等在线渠道的欧洲游订单增速超过100%。目前，携程欧洲游产品覆盖国内外各大旅行社、一二三四线出发城市，可在线预订近15000条欧洲游产品，包括出发地参团、目的地参团、自由行、邮轮、游学、定制旅行、一日游等。

 

2017年第一季度通过携程旅游报名欧洲游的游客中，有6成订单来自于移动端，相比2016年第一季度，有巨大的增长。这充分说明移动端实现了超高的发展速度，未来移动端的收客能力依然不容小觑。

 

 

 

同时，作为传统旅行社的创新发展，积极拓宽在线渠道成为业界共识。华远国旅在此方面已经走在行业的前列。据华远国旅内部数据显示，通过在线渠道下单的用户规模正呈逐年递增趋势，2017年第一季度通过在线渠道客源收客量占比达到30%，与去年同期相比实现了5%的增幅。

 

3、一线城市是重心，四线城市显高增；华东引领全国，沪苏京粤浙列全国前五名

 

通过综合数据分析发现，欧洲游人群重点依然是以“北上广深”为代表的一线城市，其占比达到50%，是二三四线城市的总和。就发展增速来看，一线城市依然领衔，但是四线城市的同比增速接近50%，基本与一线城市的增速相当，因此备受瞩目。

 

 

（注：城市分级主要采用仲量联行发布的2015年度中国城市分级标准进行测算）

 

根据全国不同区域人群出行习惯和偏好的差异化因素，我们进一步分析发现：客源在华东的比重一度达到54%，超过了全国市场一半的欧洲游游客集中于华东区域，这与华东地区经济发展、文化水平、出游意愿等因素密切相关。同样，中西部地区经济发展水平相对缓慢，其欧洲游占比也较低。

 

纵观全国不同省市的欧洲游情况，可以直观看到上海市的数据遥遥领先，紧随其后的是华东的江苏、北京、华南的广东以及华东的浙江。但是我们通过同比发现，中西部省市的增速势头良好，市场机会和潜力随着区域经济的快速发展而逐渐得以释放。

 

中国欧洲游市场在逐年快速增长，各航空公司也纷纷觊觎，不断加大国际航线布局，争夺国内游客出境游市场份额。通过对2017年第一季度国内出发口岸城市数据统计分析发现：上海一支独大，接近6成游客从上海乘机去往欧洲，其次为北、广、深、杭等口岸城市。而上海、北京两口岸总的出发人数比例接近国内出发的80%，深圳则为欧洲游增长最快的口岸，而其他新兴口岸如南京、杭州、厦门等的快速增长，也意味着未来有望更好分担上海、北京的市场压力，也为中国游客赴欧旅游提供更多便捷，有利于更好刺激国内的欧洲游市场发展。

 

三、欧洲游：目的地市场分析

 

1、欧洲游的游客平均在途时间为11天

 

欧洲目的地属于长线出境游，因此游客在途时间将会相对较长。通过数据监测发现，欧洲游的平均在途时间达到11天。

 

2、意德英成为欧洲游最受欢迎目的地，东欧、北欧市场增速领先

 

欧洲目的地城市，在国人的心中普遍具有较好的好感和向往意愿。通过数据分析看到，传统的欧洲城市：罗马、伦敦、法拉克福、巴黎成为中国游客最受欢迎的欧洲目的地城市。而东欧的维也纳、布拉格、华沙以及北欧的阿姆斯特丹、赫尔辛基也正成为受中国游客青睐的欧洲新兴目的地城市。

 

对应的，最受中国游客欢迎的20个欧洲国家中：意大利、德国、英国排在前三位；但北欧东欧国家也在快速崛起，成为中国赴欧洲旅游新的目的地国家，而这与区域发展以及各项良性运作有着密不可分的关系。

 

从2017年第一季度增速最快的前十大目的地来看，北欧、东欧国家赫然排在增速最快的前列，说明了欧洲游新兴市场的快速发展和崛起。而随着年初习主席出访及2017年为中瑞旅游年的启动，瑞士的增长也在大大提速，而英国因脱欧导致的英镑一定程度上的贬值，也大大利好中国游客赴英旅游的增长势态；同期老牌目的地如西班牙、德国的增速也都在稳步提升中。

 

3、法意瑞系列产品依然是主流，一国、两国深度游及东欧产品市场潜力大

 

中国游客赴欧旅游已经一改过往10国游等观光游的特色，逐步呈现出以追求品质和舒适的旅游体验为核心的发展趋势。比如一国、两国深度游在2017年第一季度就表现出比较良好的势头，分别实现同比88%和51%的增长；特别是东欧市场的增速可圈可点，实现了同比97%的高速增长；北欧一贯作为高端欧洲游市场，也在第一季度实现了近20%的增长，随着国内冰雪游的兴起，北欧旅游必将迎来新的高增长；而常规的法意瑞系列产品依然是市场上主流的欧洲游线路，盘踞欧洲游近4成的比重，因此如何创新传统常规线路，研发舒适体验式旅游产品，以及积极布局新兴目的地产品，这都成为摆在大型出境游旅行社面前的重要课题。

 

4、目的地参团增速较快，英法意及冰岛表现突出

 

近年来，随着欧洲游市场的不断发展，目的地参团也逐步兴起。仅从今年第一季度目的地参团产品增速实现了同比超过200%的增长，尽管市场体量尚微，但需要重视这种旅游形式的未来潜力和市场空间。

 

目的地参团以伦敦、巴黎表现最为显著，米兰和雷克雅未克（冰岛）成为增速最快的两个城市。

 

 

 

四、欧洲游：国内消费者画像

 

1、赴欧洲游女性占比达65%，“她”旅游时代到来

 

中国游客赴欧洲旅游中女性占比达65%，“她”的旅游时代到来。这个趋势相对于国际上很多区域，是呈现出明显差异。一方面说明女性在家庭和社会地位的不断攀升，财务支配能力和自由上有了巨大改善；另一方面我们发现，女性想要通过旅游提升见识、增长学识、提高品位等修身养性方面意识的增强。

 

2、赴欧洲游除重视“有钱有闲”一族人群外，更要关注泛80后的快速增长趋势

 

在对赴欧洲游旅游的中国游客年龄进行分析，会发现赴欧洲游的游客多为“有钱有闲”的年长一族，而且此人群出游比重依然处于增长中，这与中国快速进入老龄化社会有相关联，也与中国在养老保障的提升以及家庭结构的变化密切相关。另一个方面，25-35岁年龄段人群也处于欧洲游比重上升中，泛80后及85后逐步成为社会、企业及家庭中的重要群体，消费意识、消费力量和职业发展都达到一定阶段，对于文艺气息浓厚的欧洲目的地自然会有不可抵御的欲望与行动，因此重视该部分人群将在市场上赢得更好口碑，因为他们还是互联网和移动互联网的高粘度群体。

 

3、国内居民赴欧洲旅游游和消费意愿平稳

 

在赴欧洲旅游消费上，通过对比可以看到：团队游在旅游产品上的人均花费是11100元，而自由行的人均花费是9130元。2016年度的欧洲游市场波动影响对自由行的影响微乎其微，说明人们对于欧洲游的意愿和信心并没有受到大的影响。

 

4、带孩子赴欧洲旅游的家庭游正在逐年上涨，增量空间更为可观

 

父母带领孩子出游形式逐年增长，说明以80后为主力的家庭，在欧洲游的市场消费潜力日渐显现；同时，以旅游增长见闻或学识的观念正在社会上形成新风尚。数据表明：2017年第一季度欧洲游的未成年人比例同比实现了4%的增长。

 

 

综合欧洲游历年发展趋势和国内实际情况，可以给予2017年度的市场发展更好的综合预期：中国赴欧旅游规模有望达到550万人次，实现10%左右的同比增长。携程旅游、华远国旅作为国内领先的出境游运营服务商，在持续做好产品、服务、渠道、资源等的前提下，将实现更高的增速和更大的市场份额，以更好服务于行业发展和市场需求。

 

2017年第一季度刚刚结束，欧洲游市场即将迎来每年的旺季，市场增量将在二三季度形成高峰。2017年终将会是欧洲游的一个新发展契机，能否妥善应对并谋求更好发展，我们将持续关注并提供最新的市场发展研究资讯，供业内参考。