蚂蜂窝联合杜蕾斯推出“小黄盒” 创意营销打造旅业最酷品牌

在京东APP首页，蚂蜂窝APP开机屏，好奇心日报、咪蒙等热门APP与微信公号，以及一则尺度颇大的朋友圈广告上，“小黄盒”频繁出现在人们的视野之中。随着更多品牌的加码，“小黄盒”甚至登上了街头ofo小黄车，以及从天津飞往新加坡的酷航TR187航班。

这个引起了上千万人好奇的小黄盒里，究竟卖的是什么？是避孕套，旅游攻略，还是猎奇与情怀？

“小黄盒”里有什么

在官方介绍中，“小黄盒”的全称其实是“未知小黄盒”。除了知道有一盒避孕套，人们并不清楚他们买到的“小黄盒”里究竟有什么。

“小黄盒”分为丛林、沙漠、海岛、登山、自驾五大主题，配备了对应主题的旅游攻略包和随机礼品。

可以确定的是，购买者都会收到一份蚂蜂窝出品的旅游攻略包，以及一个神秘礼品。

蚂蜂窝将自己的线上拳头产品“旅游攻略”实体化，制作成了一张印有二维码的攻略卡、一份旅行必备物品清单，和一份由杜蕾斯撰写的旅游攻略折页。但每个消费者究竟将收到什么主题的旅游攻略仍是未知数——这就意味着，一个文艺爱好者完全有可能收到户外主题的“小黄盒”。

随机彩蛋——蚂蜂窝将其称为“unkown things（未知之物）”——则进一步增加了“小黄盒”的神秘感与实际价值。

网易美学、小米米家、Garmin、700Bike、气味图书馆、欧珀莱共6大品牌，提供了包括对讲机、运动手环、城市主题香水在内的各种奇趣旅行小物。小黄盒中甚至还藏有前往勘察加、摩洛哥、塞班岛、塞舌尔、新加坡的5份双人往返机票。

“营造小黄盒的神秘感，也是我们对旅行理念的一种诠释。打开小黄盒的那一瞬间，你将收获到的是和旅行一样的兴奋和惊喜，那是一种经历了未知、好奇和期待之后的收获与满足感。”蚂蜂窝相关负责人表示，“我们希望用这种不可选择的随机方式告诉旅行者，你可以尝试任何事，你的旅行有无限的可能。”

7月21日，“小黄盒”在京东杜蕾斯旗舰店和淘宝蚂蜂窝纪念品商店全面发售，售价99元。数据显示，截至7月25日，“小黄盒”已全线售罄，总计售出23800份。

“上天入地”的创意营销

不满足于电商平台的简单售卖，蚂蜂窝和杜蕾斯打出了“满世界寻找小黄盒”的口号，将创意与形式感做到了极致。

22日至23日，北京、上海、杭州、厦门、成都五大城市的街头，均出现了装载着“小黄盒”的ofo小黄车——用黄丝带绑着“小黄盒”的共享单车整齐排列街头，吸引了大量路人的围观甚至争抢。

骑行版小黄盒中的旅游攻略包，为蚂蜂窝特别定制的5大城市骑行攻略，每个城市都提供了不同风格和主题的骑行线路。以北京为例，城市骑行攻略供包含胡同游、奥森西山、长安街等5大主题线路，并详细标注了骑行里程、耗时和注意事项。

27日，蚂蜂窝与酷航携手，从天津飞往新加坡的酷航TR187航班被打造成小黄盒专机，舱门处以及空乘人员的胸针上，都标识了“欢迎来到小黄盒专机”字样。机舱中，每一个乘机安全事项，都用“小黄盒”的有趣方式标了出来，例如“飞机已经在滑行，请确保您的小黄盒已抱好”等，趣味十足。

机上每位成人乘客都领到了一份“小黄盒”，18岁以下未成年乘客也收到了儿童版的特别定制“小黄盒”。盒中特别放置了本次航班的目的地——新加坡的旅游攻略包。酷航甚至专门定制了机上免费wifi，供乘客在飞行途中详细阅读攻略，做足新加坡游玩的准备。

过去一周时间里，“小黄盒”与众多品牌联动，以“尽性”为主题在各大社交平台上展开互动，引发了网友的积极参与，更是吸引了包括杜绍斐、差评在内的众多知名自媒体的关注。据蚂蜂窝官方透露，“小黄盒”在社交网络上的曝光量已超过3000万，蚂蜂窝的微信指数更是实现了300%的暴涨。

跨界联手追求尽“性”旅行

今年以来，蚂蜂窝动作频频，3月与6月间，蚂蜂窝就曾分别与知乎、Airbnb爱彼迎联合发起两场以“未知旅行”大IP为主题的营销活动。

这次小黄盒的发布，其实也是一场“未知旅行”的延伸，也是“未知旅行”的第一次实体化——7月18日，蚂蜂窝与杜蕾斯共同发起第7期“未知旅行”，推出5个未知目的地的双人机票，活动结束后顺势推出“小黄盒”，给更多关注“未知旅行”的用户再次参与的机会。

杜蕾斯很少出联名款，它的上一次大规模发售，是在2016年世界艾滋病日，与中国预防性病艾滋病基金会联合发布的杜蕾斯限量公益盒。这次和蚂蜂窝的搭档，无论从品牌调性还是受众人群来看，似乎都更加匹配。

擅长打情感与心理牌的蚂蜂窝，一直是在线旅游行业中品牌形象最鲜明的企业。2016年以来，蚂蜂窝打造的一系列创意营销，都在试图传达对旅行意义与生活理念的理解，并希望借此在年轻旅行者中间，形成新潮前卫、感性深刻的品牌认知。“未知旅行”大IP的成功打造，已成为旅游行业内乃至整个互联网圈中的经典营销案例。

这次与杜蕾斯的联手，则是一次更具想象力且更大胆的尝试。通过“性”与“旅行”的奇妙组合，两大品牌对“探索”与“保护”的意义做出了有趣的诠释——蚂蜂窝探索世界，杜蕾斯探索身体，而旅游攻略与避孕套，则共同为人们提供必要保障。

“旅行要尽‘性’”这一语双关，指出了这次营销背后的深层含义，未知旅行实验室负责人王雪琳总结：“无论是游记、攻略还是旅行产品，蚂蜂窝的一切都是为了让旅行者尽性，给人们指引与保障，我们的每一场创意营销都是基于这一点展开。”