【译文共赏】旅业如何利用大数据和消费者非理性行为进行营销

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大数据能分析和预测消费者的行为，很多商家都利用此进行营销。但有时候，消费者所做的，却与理性分析的结果不一致。这就是非理性。而消费者的非理性行为带来的购买力却是惊人的。利用大数据，同时结合人的非理性行为，做市场营销，往往会带来不一样的效果。

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过去几个月，大数据成为近期航空公司开会讨论的重要议题，对于利用数据，很多人献出各种良策。

一家为各大航空公司提供电子商务解决方案的旅业公司——Boxever首席执行官O’Flanagan却说：数据说明问题，但事实也不是人们想当然的那样简单。

现在，航空公司正试着将产品生命周期与数据结合起来，追踪消费者行为，更好了解他们；同时，在使用数据的时候，避免孤立地研究数据，而与实际情况相结合。

实际情况如何？那就是：人们购物时，往往会受非理性的思想的影响。

如何理解消费者的非理性想法，以及受此影响的非理性购买行为呢？O’Flanagan用Dan Ariely的《非理性行为》书中的一个例子做了说明：

经济学人（Economist）销售自己的刊物，定价如下：订阅在线刊物59美元；订阅纸质刊物125美元；两份都购买125美元——大多数人，几乎有84%选择了两份都购买；只有16%仅订阅了在线版本。但是，当将纸质刊物的定价撤下之后，订阅在线刊物的人数增加到了68%，而两份都定的则下降了32%。

当仅展示纸质刊物的定价时，人们将订阅纸质和在线两种形式的刊物当做更优原则；但是没有展示纸质刊物的定价时，想订阅在线版本的消费者则直接选择最便宜的在线阅读。

第二个例子，也是从书中来的。有旅行社为消费者提供了两个免费的旅行，一是去巴黎，另一个去罗马。

仅仅给出这两个选项时，消费者觉得选择太难了。当再给他们多一些信息和选项时，选择就容易多了：去罗马没有免费的咖啡提供，而去巴黎却有，大多数人选了去巴黎。

“这个选项给人们一个幻觉：选择巴黎获得了更多的价值。这就是人们陷入的‘认知幻象’。”

通过数据，你就能了解哪些能给消费者提供‘认知幻象’。

很多酒店销售平台已经开始利用它了。航空公司还可以利用此，在销售和市场营销领域做得更多。

比如，人们需要与社会中其他人表现出相同或类似的行为。根据这条普遍心理学原理，O’Flanagan说，演化出一个经典的理论是“机舱行为”。“机舱行为”显示，乘客一般不选择机场前面的座位，越往后，座位卖得越好。而机舱中部、过道的座位，选择的乘客最多。Boxever正准备根据这个规律，做一些事情。

乘客有此从众心理，航空公司可以提供预售选座的套餐票，订票早的乘客，就可以选择中间和靠过道的位置。

这是利用稀缺性原理，还能借助权威性、明星效应、品牌效应扩大销售。Boxever说，亚马逊1/3的总利润来自于对消费者的推荐。这个技术，也已经为在线酒店销售平台带来了不少销量。