【译文共赏】想想客户能为你做什么？

旅业链接编译，转载请注明出处。

满足客户需求，是每一个销售的基本信条。但是，有学者研究，反过来或许更有效。要求消费者为你做些事情，让他帮助你，这能让消费者有更多参与感，能让投入他们更多感情。这会为销售带来更多益处。

点击查看原文

减少客户在购买过程中所做的不必要的决定，能提高销售业绩：这是销售的普遍直觉。运用神经心理学为酒店赢得不少顾客的心理学家Adam Ferrier却说，这条按照这条规律行事，却无法给你带来想象中的好业绩。

别问你能为消费者做什么，他说，而要研究消费者能为你做什么。让消费者帮你做些什么，能帮助卖家更好满足顾客的需求，让消费者的购物体验更加个性化。

定时给消费者送礼物或祝福？没必要。随机给他们带来惊喜或许乐趣更多。Ferrier声称，在本月早些时候举行的LE Miami会上，参会者讨论并认同以下原则：说服消费者为你做些什么，会比用严密的逻辑解释为什么“他”（消费者）购买这个是最好的选择，对于销售提升更快。

在广告中使用严密的逻辑并不见得会成功，情感在决策中所起的作用更大。但Ferrier也说，还有比想法和情感更重要的——行动。一旦我们付出劳动参与，情感就随即而来。如果你要求消费者对你像对朋友一样，他就会像朋友一样对你。因为，消费者如果不这样做，会有“认知不和谐”的不舒适感。

“思随行生，而非行于思后。”

现代商业中，也有“宜家效应”能相映证。你自己拼装组建家具，会比单买一个家具所投入的情感更大。行动带来的参与感和所属感，会带来更大的品牌忠诚感。
入住酒店，你选择羽毛、海绵或者麦壳内芯填充物，自己动手将他们装入枕套。酒店的留言是：您能选择任意一款，让您睡得更加舒服。哪一种内芯的枕头真会对你睡眠的影响那么大么？不见得。但这也会给你带来这样的感觉：这个枕头是属于我的。

忠诚度会带来更加积极的行动。Ferrier分享了这样一个实验：他让一些人去说服别人，减少洗澡的淋浴时间，以节约水资源。那些听到这个劝告的人，在淋浴时间上，仅仅减少了一点。而那些劝说别人的人，却大大减少了自己淋浴时间。

这也就是为什么，在您入住酒店、搭乘飞机、听场音乐会、网站购物之后，会被请求填写一份问卷调查。你填写的问卷不仅会被分析，而且也是他们向你请求帮助、要求一个积极评价的一个好方法。完成问卷后，消费者会对品牌有更多的亲近感，会在下次行动上更加支持该品牌。

Ferrier还说，偶尔随机地给消费者一些惊喜，对于保持消费者忠诚度非常有效。这和买彩票一个道理，明知道赢奖的几率微乎其微，但是消费者还是愿意投入。

Ferrier运用这个规律，为澳大利亚艺术酒店（Australia’s Art Series Hotel brand）做了一次成功的市场推广。

这个酒店集团想通过多种方式提高淡季的入住率，他们推广了一项“延迟Check-out时间”活动。规则很简单：如果第二天你的房间没有被酒店卖出去，你不仅可以推迟Check-out时间，而且，如果你愿意的话，直到房间被酒店卖出去，你都可以一直住在这里。一小时、一天、数天、一周甚至是更多。

活动的最后，客人呆在酒店超过预订343晚1286小时，一些消费者只定了一晚房，却免费待了七天。但同时，酒店的在线预订量同比增长了66%。而他们一共卖出了1,550间房，比预计的多1,000多。

同时，附加服务也为酒店带来了37,214美元的服务，主要表现为酒店餐厅消费、房间内mini吧消费的增加。有关这个推广活动在Twitter上的信息有8千3百万条，按媒体价值来评估，超过150万美元。

但酒店仅仅投资了8万美元。

Ferrier就此问题写了一本书，“广告效应：如何改变消费者行为”（2014年版，牛津出版社出版）。该书整理和记录了运用心理学的广告案例和他对广告的洞悉。

他对自己的研究结果非常有信心，如封皮所写：“请认真对待这本书。”