【报告】易观智库携京东发布：《微信购物发展白皮书》

12月25日，易观智库和京东联合发布《2014年微信购物发展白皮书》，白皮书从中国移动购物的现状和发展趋势、微信购物用户画像、营销创新、商家心得等方面，客观呈现京东微信购物的发展情况。

根据EnfoDesk易观智库《2014年微信购物发展白皮书》数据显示：

• 2014年中国移动购物用户规模突破3亿，增长速度超过35%，高于PC购物用户25%的增长速度。移动购物的交易规模接近10万亿，增长率达到270%。

• 与移动购物规模不断增长同样令人瞩目的是，移动购物模式越来越多样化，包括电商平台的手机App、独立移动电商App，以及京东微信购物、手机QQ购物等移动社交电商。

• 京东微信购物大入口2014年5月底上线至今，其服务号“京东JD.COM”粉丝达671万，成为消费者移动购物的新入口。

《2014年微信购物发展白皮书》对微信购物的用户属性、营销创新、商家心得等做了客观呈现，具体如下：

一、微信购物用户

与移动购物女性为主的情况不同，微信购物用户以男性居多，占比67%。

从消费人群的年龄看，30岁以下的年轻人占比63%，85后和90后成为成微信购物的消费主力，年轻化特征更为凸显，与移动购物用户年龄基本保持一致。

微信购物用户超过70%用户接受过高等教育，比移动购物用户整体的平均学历略高。用户职业以普通职员（24%）和企业管理者（19%）等白领最多，远远超过其在移动购物用户中的比例（15.2%）。

近七成用户浏览京东微信购物平台的目的是浏览被推荐的商品（46%）或者搜索想购买的东西（23%），并且超过五成用户每周都会浏览京东微信购物平台，用户在京东微信购物平台进行消费的习惯正在形成，用户粘性较高且保持稳定。

用户在京东微信购物平台进行交易的前三大原因是支付方便（44%）、信任京东（35%）和信任微信（30%）。支付作为移动入口的优势开始凸显；对品牌的信赖，也成为用户在选择时的重要决策因素。

二、微信购物营销创新案例

微信购物创新出多种营销模式，包括抽奖众筹、投票互动、合体红包等，取得良好的营销效果。比如，OPPO N3抽奖众筹活动开启两天共计646万用户发起众筹，超过1亿用户参与互动。

个性化小众商品、高价值限量产品在微信平台取得上佳表现。比如，作为小品类代表的“惊鸿”佛珠，品牌首次公开在微信平台亮相，选择“新发现”类目，定位个性化新潮人群，使“惊鸿”品牌在微信入口发挥强爆发力，实现10天下单金额225万。

商家进行移动端新品预约、预售和首发的重要平台。比如，奔驰在微信独家渠道首发北欧风情限量版smart，打造汽车行业的首个O2O创新案例；努比亚Z7系列选择在微信平台独家首发，创造了努比亚Z7在连续3个月在微信侧只要有现货就被抢购一空的空前热销局面。

EnfoDesk易观智库分析认为，在未来，移动购物主要有以下几个发展趋势：

（1）智能终端正逐渐引导用户行为习惯，预计到2015年该比例将达40%。

（2）碎片化时代来临，电商更需加强对用户体验的重视。

（3）购物进入移动场景时代，购物全过程获得深度行为支持。

（4）移动购物线上线下边界融合，模式创新加强。

（5）社交与移动紧密结合，利用内容和粉丝营销促进购买。