营销|马蜂窝：用电视广告打开在线旅游流量新格局

2018年除夕夜到大年初七，淘宝、58同城、多家二手车网站等互联网公司广告纷纷登陆电视这一传统媒体渠道，定位“全球旅游消费指南”的马蜂窝旅游网也加入了广告大军，希望通过多次重复的洗脑式广告语从大众媒体平台上获取更广泛的用户认知和线上流量。

春节档期是中国人一年中少有的全家老小团聚，打开电视的场景。从安享晚年的老人到咿呀学语到孩子，从北上广深到二三四线城市乃至更广大的县城和农村，有电视机的地方，人们就能听到“旅游之前，先上马蜂窝”这样抢占用户认知到广告词。

据了解，2017年春节马蜂窝的视频广告投放渠道包括了央视1套、3套、6套等多个频道以及湖南卫视、东方卫视等一线卫视。爱奇艺和腾讯视频在过年期间也可以见到马蜂窝的这段广告。同时，马蜂窝还冠名了央视3套大年初一到初三的《新春喜剧之夜》、《相声大联欢》和《冰雪嘉年华》三档节目。

马蜂窝品牌部门负责人透露，春节期间黄轩的代言广告经过了团队的反复打磨，通过高饱和度的大色块，反复强调“先上马蜂窝”这一概念，并用“嗡嗡嗡”的旋律制造品牌关联的声音记忆。而根据社交网络的反馈，这一广告词和声音，确实引起了大量的用户自发讨论，一些用户还在网络上发布了儿童模仿广告语的视频，形成了品牌的二次传播。

选择在春节档期进行大规模的电视广告投放，显示出了马蜂窝准备迎接全量用户的新格局。

在此之前，旅游市场上跟团游占据着主要位置，自由行用户仅仅是少部分旅行者的选择。马蜂窝主打的用户群体也以这部分金字塔尖上的旅行者为主，“年轻”“潮流”是他们的主要标签。2016年到2017年，马蜂窝也通过“未知旅行”等系列的品牌营销活动奠定了自己在年轻用户群体中的品牌形象。

过去的一年里，自由行市场全面爆发，开始取代跟团游成为中国旅行者出游的主要形式，马蜂窝在这一节点上选择将自己的品牌推向更广泛的用户群体，也是踩着整个行业发展的节奏向前迈进。

2018年，整个旅游市场从供应链到消费者，都为自由行时代的到来做好了充分的准备。在自由行时代，马蜂窝所拥有的海量旅游垂直类内容和基于内容的大数据打捞，对于旅行者消费决策的影响将产生巨大的商业价值。马蜂窝在自由行领域深耕十余年之后，已经形成了由内容、大数据和交易组成的一套完整链条，并对全量用户进入平台做好了资源和服务能力的配置。

同时对于竞争激烈的在线旅游市场，流量获取一直是各大平台的核心痛点。马蜂窝正是通过用户对社区天然的信任感，得到了更多的用户和转化，并将旅游消费这一低频消费行为转变为包括浏览游记、消费决策到出行过程和旅行记录的整条时间闭环，使用户粘性远远优于单纯的旅游交易平台，有效降低了获客成本。

2017年底，马蜂窝正式向成为中国最大的旅游流量平台吹响了冲锋的号角，公布代言人和春节的电视广告轰炸仅仅是一个开始。马蜂窝上述负责人表示，未来马蜂窝将致力于服务来自更多城市，更多年龄段的旅行者，让中国旅行者能够以舒适、自由的方式去往全球旅游，探索未知世界。