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旅业观察 | 做文创、开夜场,大IP故宫火爆背后的冷静思考

2019-02-20 22:21:11  |   来源:本站原创

摘要: 在人们眼中一向高冷的故宫博物院自单霁翔院长上任以来正在以光速向市场推进其商业化的步伐。从线上淘宝店到线下文创店、火锅店,再到夜游故宫,在文旅结合的路上,又暴露出怎样的问题呢?

三天一小热搜,五天一大热搜,故宫近期热度犹如“高仿上身“,忙到欢脱。

 

在人们眼中一向高冷的故宫博物院自单霁翔院长上任以来正在以光速向市场推进其商业化的步伐。2014年,一篇题为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈,开启了故宫卖萌的“返老还童”路线。接下来以“朕“为名带货的中秋版月饼H5、与央视合作推出的《国家宝藏》节目以及今年推出的“紫禁城里过大年”还原宫廷过年场景的活动均广受关注。

 

故宫大IP在短短的六年时间中,从线上淘宝店到线下文创店、火锅店,逐渐形成了属于自己的文创帝国,与此同时依靠与互联网大厂网易、抖音、腾讯和天猫等多领域的战略合作,布局互联网传播,做足了“故宫+”的产业深耕与行业渗透,而这也实打实的让更多人通过科技手段直观的了解到真实的宫廷文化、历史体验,对故宫而言,拓宽了除门票之外的“二次消费”渠道。

 

事实也证实了故宫营销策略改革的显著成果。在2月17日的亚布力论坛上,故宫博物院院长单霁翔首次晒出了自家的账本:2017年,故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。

 

玩文创渐入佳境的“600岁老人家”实际上除了为故宫带来了可观的利润收益,同时也像博物馆领头羊一般,将其经验成功“辐射”至其他博物馆。据悉,截止2018年底,中国国家博物馆,上海博物馆等11家博物馆相继入驻天猫平台,吸引近300万粉丝。此外,“卖萌搞怪”的推广模式也为各大博物馆的营销推广带来了参考,比如去年抖音与中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、山西博物院、广东省博物馆共七家国家一级博物馆集体创造出播放量过亿、分享超17万的《第一届文物戏精大会》短视频,除了惊叹国宝的有趣外,这样的活动也同步带动全民关注传统文化、促进历史传承。

 

但是,随着与日俱增的话题量与带货量,故宫在成功践行创意与文旅结合的路上,仍旧遭受到了不同程度的质疑。

 

故宫“夜游”遭吐槽:宫廷版千人disco了解一下

 

2月17日,故宫博物院发布公告称将于2月19日、20日举办“紫禁城上元之夜”文化活动,公告发出后,各路网友便晒出了“网页崩溃”的截图,而这堪比“春运抢票”的活动反而再度引发了更多吃瓜群众的关注。

 

元宵节当晚,随着各大平台直播的视频、图片曝光,这次吊足胃口的“94年来首次故宫灯会”展现在观众面前。大家在感叹故宫能将《千里江山图》及《清明上河图》这样的传世之作投映在金碧辉煌的古建筑之外,其实吐槽之声此起彼伏。

 

诡秘的红蓝灯光,交错的滚灯虚晃,如果再配上热烈的disco音乐,是不是真有点误入夜店的即视感?网友们除了吐槽灯会配色浮夸外,还普遍认为这样的活动既不能体现故宫古朴风格也不能真实体现古人“提灯夜游“的穿越感。与此同时,大红大绿的“我国普遍审美”也让期待颇高的消费者看不出“故宫夜游”与其他实景灯光秀有何不同。可见故宫多年来试图提高的美学修养还是被本次的灯会“打回三尺”。

 

其实,本次吐槽者的思维完全可以归结于“怒其不争”。大家本以为标新立异多年的故宫能在这次的灯会中做到不同凡响的表现,期待着真能实现宫廷剧中从现代穿越古代的真实感,但实际上策划出的光影仿佛千篇一律的“光污染”并没有衬托出古典建筑的特色,反倒是让人“大跌眼镜“,看不到乐趣。

 

但不管怎样,故宫仍旧在找寻自己的差异化产品,努力开发日间活动的同时,也已将尝试的脚步踏进了“夜游市场”中来。根据居民消费习惯的相关报告显示,55%的消费行为发生在夜间,可见夜游因其独特的感官享受为各地带来了“溢出效益”。

 

或许是首次试水经验不足,故宫本次的灯光秀虽然得到了大量关注,但是仍暴露出与IP本身融合不足的缺陷。据单院长透露,故宫此次的灯光秀是尝试性质的,未来会慢慢常态化,在端午中秋重阳等传统节日都将开启。

 

期待借助夜游项目发展的故宫能够听取消费者的声音,为更多游客带来更耳目一新的视觉享受,继续做稳 “景区第一大IP”宝座。

 

故宫文创产品质量遭质疑,品牌授权引“宫斗”

 

再说说此前故宫推出合作版口红后引发的“宫斗疑云”。12月9日,故宫博物院文化创意馆推出6款“故宫口红”,但随后,“故宫淘宝”在其官微上称:“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计”,并在双十二又上线了全套彩妆产品。而这样的孰真孰假事件引发了粉丝们的疑问:好不容易抢到的口红是赝品?

 

然而在梳理后,记者了解到其实两家故宫文创店都是故宫旗下的店铺,但却存在“嫡庶”之分。“故宫淘宝”的运营方是北京尚潮创意纪念品开发有限公司,隶属于故宫博物院的故宫文化服务中心,是授权开发文创产品的“庶出”;“故宫文创”则直接归属于故宫博物院经营管理处,故宫出版社全资经营,是“嫡出”。

 

但正是“口红”事件的发生,让从未关注过“正品赝品”的粉丝意识到了故宫文创背后隐藏的质量问题。“因为喜欢故宫才会买故宫文创,每次出新品我都会买,从没想过故宫会有假货的问题。”一位故宫的忠粉表示。

 

然而经过调查发现,故宫旗下文创店不止两家,在授权管理方面实际上没有统一的规定,这就意味着产品没有标准化管理。

 

然而宫斗事件虽然落幕,两家店铺销量普遍很高,但这样的品牌管理模式确实让喜爱故宫文创的消费者捏一把汗。对于其他博物馆或景区而言,故宫一直是大家竞相模仿的对象,但是如果肆意消耗IP的品牌含金量,或许“走下神坛“将出现在不远处。

 

单霁翔曾在接受央视《面对面》采访时说道,要让故宫以及文化遗产更有尊严。六年时间,单院长也通过多种模式的营销活动让古老的文化焕发出更有价值的商业魅力。但是经过近几次“踩雷”,故宫IP虽然在话题量上仍没有景区能与之抗衡,但对于更多想“复制”故宫成功经验的企业也敲响了警钟。如何做到更有品质、更具内涵的景区产品,如何在授权合作、产品研发中把控品质保持口碑,仍旧是文旅融合漫漫长路中需要从业者积极探索的方向。


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