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观察 | 进军文旅真的是地产企业的明智之选么?

2019-04-01 19:38:56  |   来源:

摘要: 在城镇化进程加速、城市群概念崛起、决策层大力度支持的宏观背景下,大多数房企遭遇拿地和盈利双重困难时,“大力发展文旅产业”不仅仅是政府的呼吁,更是房企未来转型发展的“救命稻草”。

近日,一场声势浩大的发布会为文旅市场再掀波澜,房企如何借优势资源走好“后文旅之路”成为业界关注的焦点。

 

融创中国布局文旅,正式驶入“地产+轨道

 

一改往日的低调,融创中国选择在水立方为其全新的企业布局开启华丽亮相。发布会上,融创中国执行董事汪孟德将融创中国定位为“中国家庭美好生活整合服务商”,以地产为主业,服务、文化、文旅为未来价值增长点。

 

融创中国布局文旅早已不是新鲜事,早在其天价收购万达12座文旅城,同时收购万达旗下原文旅集团及万达文旅设计、建设及管理公司近5000名员工时,这样的“野心”便已表露无遗。

 

然而凭借其强大的整合实力,融创中国正在摆脱原有万达文旅的影子,向世人强化“融创文旅”的全新概念。融创中国文旅集团总裁路鹏介绍称,全新亮相的融创文旅已经是融创集团四大战略板块之一,虽然集团仍旧会以地产为主业,但是凭借融创文旅旗下10座文旅城、4个文旅度假区、9个文旅小镇,涵盖39个乐园、34个文旅商业,约70家星级酒店的体量,这个融创新成员将会是未来5到10年后整个集团的价值增长点。

 

根据《中国家庭旅游市场需求报告》显示,当下,家庭出游已经占据整个中国境内外出游市场的50%—60%,而渴望家庭出游的消费者占比高达9成以上。

 

“中国家庭在解决衣食住行等日常需求外,满足情感体验需求的旅游度假生活是升级的必然方向,而依托地产主业,融创文旅产业将在集团已有资源基础上填补供给,为自身未来发展起到相互补助的作用。”汪孟德表示,“为此,融创也在加快自己的脚步,今年6月广州融创文旅城和无锡融创文旅城将正式开门迎客。”

 

清晰定位,精准布局,接下来融创还将围绕冰雪乐园、文艺演出、主题乐园等全领域做足文旅运营的大文章。但不得不质疑的是,盘子如此之大、跨领域如此之多的文旅项目,如何保持应有的水平,将会在长时间考验着这名“文旅新兵”。但不得不说,“信心满满”的融创在宣布加入之时,中国本土“文旅产业混战”的大局便已注定再添“新变数”。

 

文旅正值高热期 房地产企业大肆进军

 

实际上,近几年房地产巨头高调宣布进军文旅产业并非不稀奇。在城镇化进程加速、城市群概念崛起、决策层大力度支持的宏观背景下,大多数房企遭遇拿地和盈利双重困难时,“大力发展文旅产业”不仅仅是政府的呼吁,更是房企未来转型发展的“救命稻草”。

 

与早期的文旅项目内容模糊、合作方式单一不同,近几年各省级行政单位均以清晰的规划向外界投出公开合作的“橄榄枝”。就以2019年全国已公布的重点规划看,涵盖主题乐园、特色小镇、酒店、综合体等多种业态的项目持续增长,其投资额从千亿元至万亿元不等。

 

而也正是这样的利好政策与市场导向,另越来越多的房企放下担忧,向文旅产业奋起直追。根据公开资料统计,截至2018年7月,克而瑞房企销售排行榜TOP100中有71家涉足或参与特色小镇项目,累计涉及项目数量数百个,房企涉足特色小镇的数量最多,程度最深。

 

(图片来源于中国网)

 

截至目前,至少有20多家上市企业明确提出要进军特色小镇领域,其中有部分企业已开始动工建设并已初具规模,这其中房产巨头均“名列前茅”。

 

跨界进军文旅 房企迎来机遇与挑战

 

与地产主业高周转、快回款的短平快模式不同,文旅业务却是个慢生意,每个文旅城需要七到八年的有息负债才能正常运转,十多年才能收回投资。但是,在房地产行业一系列调控政策持续作用下,传统的盈利模式正在改变,增收不增利现象普遍,越来越多的房企开始谋求“泛地产化”等多元化方式转型。而正是这样的背景,导致几年前房企资本疯狂涌入文旅产业,“蜷缩在文旅扩张的躯壳中继续做地产”成为大部分房企“公开的秘密”。

 

但也正是这样“迂回前行”的路数,让越来越多房企参与到文旅项目建设之中,并从中摸索出属于自己的套路与打法。文旅策划业资深顾问张先生向旅业链接(Travel Link Daily)表示,我国文旅产业与地产结合更多的是基于扶贫振兴当地经济而来的,产业经验少、人才匮乏、建设成本高导致了整个链条中薄弱环节较多,其实早年间进入的房企都是摸着石头过河,没人敢将全部身家扔在文旅项目中,可能会遭受‘挂羊头卖狗肉’的质疑,但不经过这样的尝试,也不可能形成当前逐步清晰的发展道路。

 

这其中,逐渐开创局面的当属碧桂园、华侨城以及万达三大品牌。

 

碧桂园通过近4年时间,以“农村包围城市”的策略,通过大量三四线城市土地储备逐渐发展起碧桂园特色小镇。与此同时,碧桂园除了依仗土地资源外,还有着明确的“产城融合”计划。这意味着其小镇布局主要集中在特大城市周边,并匹配有高速等基建设施,使得小镇建设不脱离城市优质人才,充分完成融合发展。

 

而华侨城则是以“跟风”建设出名。除了打造欢乐谷、世界之窗等独立IP外,其“文化+旅游+城镇化”的北方布局策略很大程度上考虑到北京的产业疏解和雄安新区的设立。

 

相较之下,万达则是以“文旅界元老”的身份提前转型。转卖13个文旅项目、67个酒店后,万达用“降低商业负债,进一步实现轻资产化运营”为发展方向,提升对现有长白山万达国际滑雪小镇和丹寨万达小镇的深入运营。

 

但往往,历史会像个看穿世态的老者一般,等在固定时刻看着人们的笑话。房企在一段时间内全部涌入文旅产业的后果导致必然会有人光鲜,有人暗淡。

 

对于处于退市边缘的中弘股份(000979.SZ)则没那么幸运,跌破股价1元面值的中弘正在被深交所启动退市程序,曾经在文旅地产风光无二,顶峰时期,布局海南如意岛、平谷御马坊、济南和吉林的新奇世界国际度假区等项目,此刻面临退市上演“生死时刻”。

 

可以说,文旅地产给了开发商太多的想象空间,或许在开启合作大门的一刹那,凭借自身土地储备、资金充足等等优势,房企们能形成简单的“圈地升级”,但如何才能持续的制造盈利,为顾客带来多次体验的冲动,或许将会体现在“文旅地产”融合的2.0阶段中。但可以肯定的是,投资回报期过长的现实会让部分地产企业无法经营,并很快达到行业洗牌的状况。

 

掘金文旅需要哪些武艺?

 

所谓存在即合理,房地产+文旅的融合本身是一种行业业态向高品质升级的正常现象。但实际上,正如任何产业一般,只有认认真真、踏踏实实做文旅地产的开发商、运营商才能将项目真正做大做强。文旅地产不仅仅是一个升级版的“盖房子”游戏,也不是靠炒IP、炒概念、炒营销的短时盈利手段,反而是需要足够招商、持续运营的长远产业。

RET睿意德策略顾问部总经理周长青曾在采访中公开表示,文旅地产确实为中国开启了下一个黄金十年,以运营为导向、资源整合及精细化管理的开发模式将成为主流。而一个真正优秀的房企在文旅之路开拓时,需要注意以下三点:

 

  • 在产品打造中,坚持自己的风格,对于文化和当地资源会深度挖掘,并体现在产品上;
  • 能够持续的对运营进行投入;
  • 能够在多领域具备综合开发能力,比如公共设施等。

 

而纵观其提到的特征,可以看得出想做文旅地产,前期一定是艰难困苦的。企业不仅需要强大的资金支持、专业的团队,还需具备所有相关产品的协作能力。有地产开发商经验的马先生向记者坦言,“未来房企将不再是房企,而是以多面手存在的。要干得了基础开发运营,也要具备医疗、教育、旅游、体育甚至农业等等方面储备,所以这也将是考验所有地产人的时刻。”

 

再说回开头提到的融创中国,其文旅产业主旨要为家庭带来快乐。而纵观全球,真正做到为人们带来快乐的综合运营商应该是迪士尼乐园莫属了。经历了近百年的发展,迪士尼通过旗下经典IP打造出集影业、地产、主题乐园等完整的产业链,赢得了全世界的认可。可以说,虽然中国步入“地产+文旅”仅仅10年而已,但有如此成功的行业先例做标准,谁又能如此早的唱衰中国文旅发展之势呢?

 

所以,说来说去,进军文旅或许是地产公司的被动之选,但也确实是盘活资产的最好出路,中国文旅市场正在经历正常的短时阵痛期,步入品质化、专业化、智能化与IP化的快车道中。至于如何将其长久运营下去,是整个地产行业未来3-5年均需探索的实质问题。据国家旅游局预计,我国旅游度假行业将形成10万亿级支柱产业。中国由旅游大国迈向旅游强国的时代已然到来。不容置疑,文化旅游未来发展前景可期。文旅需要的是稳扎稳打,或许转型的地产企业只要手握“匠心精神”,充分发挥文化自身的魅力,不断传承与创新,自然会为自己的产业融合带来盆满钵满的新局面。



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