观察 | “五一”假期近2亿人次出行，热闹过后迎来哪些市场新趋势与新思考？

日前，备受瞩目的“五一”小长假带着“人从众”的属性圆满落下帷幕，而在其重新回归之时，也彻底点燃了国人心底对于春末旅行的热情。文化和旅游部5月4日公布了今年五一假期的出游数据，经综合测算，2019年“五一”假日期间全国国内旅游接待总人数1.95亿人次，实现旅游收入1176.7亿元。

实际上，能取得如此亮眼的成绩并非意外，在早前公布延长“五一小长假“的市场反馈中便可见端倪。有调查显示，放假延长的消息促使各大OTA、旅游目的地的搜索量及咨询量迅速攀升，此外旅游企业内关于度假产品的咨询量也出现了预定紧俏的态势。“五月份恰逢春暖花开的舒适季节，延长假期势必刺激到大众出行的意愿，也就进一步释放了旅游消费，拉动相关经济的增长。”北中旅的海外目的地负责人王经理向记者表示。

当然，庞大的出游人群一方面造就了诸如抖音APP中“人山人海”的热门短视频输出，另一方面却也因“理解灭霸”等热搜话题的爆红从侧面反映出热门目的地景区接待能力存短板的严峻问题。那么中国游客的旅游行为发生了哪些新鲜变化？旅企如何针对变化在接下来的大小长假中找到适合进一步开发的旅游产品呢？

（图片来源于网络）

形式多样的家庭游呈现蓬勃态势

在一组综合各大电商平台的小长假前夕购物数据中可以发现一些有趣的趋势：防晒护肤用品、防晒衣的销量双双大增，分别增长74%和107%；汽车用品销量同比增长163%，车载儿童座椅、婴儿推车、儿童运动水杯、宠物背包纷纷大卖；景区门票、潜水、温泉、美食卡券热销；飞机、高铁一票难求。

看起来为全家人一起准备出游产品成为了大部分人的新选择。根据携程数据分析，从年龄结构来看，90后以30%的占比，成为五一出游的中坚力量，80后紧随其后，在出行总人数中的占比为27%，二者占据了五一旅游市场的半壁江山。同时，00后占比在快速提升，已达7%，位居第4位，60后和70后占比分别为6%、21%。而随着家庭意识的增强、“二孩儿”数量的增加，更多人愿意享受与父母、孩子在一起的家庭时光。

而这样的市场导向也进一步提升了亲子及家庭游产品的需求量。有业内人士指出，随着消费升级的深入人心，更多人会为家庭出游选择中高端酒店及高端两舱机票，同时丰富的主题游产品也进一步为没时间做攻略的成年人带来了新选择。

而在出游选择上，携老带小的家庭更看重目的地的交通便利性。在驴妈妈旅游网公布的《5.1出游总结报告》中显示，五一期间，周边游依然是最受喜爱的出游类型，“1-3天”周边游人次占比超六成。其中， 3天2晚、2天1晚的中高档线路尤其受欢迎。杭州、无锡、苏州、宁波、北京、成都、珠海、青岛、黄山、南京等，位居十大热门目的地。

与此同时，从出游人群及度假内容来看，周边亲子游最为火爆，人次占比约为55%。出游方式上，由“周边遛娃”逐渐向“跟着孩子去度假”转变，白天打卡亲子热门景区、夜宿中高档度假酒店或亲子酒店，成为热门搭配。

智能景区惹人爱 博物馆聚人气

当国人“喜提”小长假之时，经飞猪平台测算选择当即在网络上预定产品的游客就已超过3.5万人。而随着旅游产品的在线化、景区设施智能化的趋势愈发成熟，更多游人更在意旅游接待环节的便利性与智能感。

抓住这一趋势，为缓解假期集中出行带来的拥挤，飞猪协手国内百余家景区开展码上游活动。游客打开飞猪、手机淘宝、支付宝客户端扫一扫，就可以进入页面自助购票，免去在窗口排长队的繁琐，还可享受随机立减。比如在西溪湿地国家公园、乌镇景区等标杆景区，游客刷脸反复入园，省去到闸机口掏证件、或翻找纸质票、打开手机出示二维码的繁琐。五一期间，飞猪未来景区每天有超4万游客靠“脸”通行。

小长假中除了便捷的景区服务与智能化的接待外，在游客在选择休闲去处时更强调了“精神层面”的享受。文化展览、特色文旅行程也逐渐受到游客追捧。文旅融合的概念渐入佳境。

根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）对全国60个样本城市开展的《中国城乡居民出游意愿调查》显示，“五一”期间，参观博物馆、美术馆、图书馆、科技馆和历史文化街区的游客比例分别达44.5%、30.4%、32.4%、36.4%和30.0%，全网主题公园、人文景观和博物馆类景区在线购票分别同比增长28.1%、25.2%和18.1%。

伴随着出游高频化及对精神度假的重视，文化活动、特色旅游新业态等，也愈发受到游客追捧，不少目的地针对性加大了供给。如浙江省大径山国家乡村公园，五一举行“天下径山·千年禅茶” 为主题的中国茶圣节，发布陆羽旅游IP形象、评选“径山茶仙子”活动；嘉兴大云镇围绕巧克力工厂、亲子DIY，做大美食工业旅游，均吸引了大批游客。在驴妈妈旅游网发布的《报告》中显示，五一期间，驴妈妈平台含有博物馆、古镇、或文化主题活动的景区出游人次相比2018年增长超过两成。其中，像北京故宫、成都杜甫草堂博物馆、陕西历史博物馆、沈阳故宫博物馆等在各区域热门景区中，都高居前十之列。

拼假成常态 休闲类海岛更受宠

虽然四天小长假相对此前的一天假期有了很大“量变”，但规定假期前后均有周末的情况使得不少游客选择运用拼假形式延长游览与休闲的时间。同程旅游发布的《2019“五一”假期全国旅游消费市场盘点》显示，虽然在法定假期开始出行的游客数量最多，但是选择节前或节后利用年假拼出长假期的游客不在少数。4月27日至30日提前出游的旅客占比约三成。此外，还有超过10%的旅客选择在5月2日错峰出游。其中，出游时长超过5天的旅客中，大多数都选择了出境游。

此外，从凯撒旅游预定情况看，由于出游意愿强烈，不少游客提前数天定好出行计划。今年的热门路线除了热度依旧不减的日本、马来西亚、新加坡等地外，巴厘岛等海岛度假也颇受关注，距离短、风景优美、适合家庭亲子出游，都成为其加分项。出境长线方向，最热门的目的地集中在新西兰、意大利、法国、澳大利亚等地。

记者通过对比多家在线平台发布的数据发现，签证便利、有直飞航线的海岛及休闲类地区仍旧是中国游客热衷的目的地。携程机票大数据分析，五一出境游十大热门飞行目的地分别为曼谷、新加坡、东京、大阪、吉隆坡、马尼拉、中国香港、中国澳门、伦敦、巴黎。其中，布里斯班、宿务等小众目的地以超过70%的同比增速，成为出境游黑马。

另外，受结婚季蜜月游需求拉动，假期期间的出境海岛游颇受年轻消费者欢迎，巴厘岛、长滩岛、亚庇、塞班岛、美娜多、科伦坡、马尔代夫等是最热门的出境海岛游目的地。中长线出境游欧洲是首选。根据同程旅游“五一”出境游预订数据，俄罗斯、德国、法国、意大利、挪威、瑞士、奥地利、芬兰、丹麦等欧洲国家是最受欢迎的长线游目的地，以8至15日的多地游需求最大。受“一带一路”拉动，中东欧地区正在成为中国游客假期出游的热门目的地，主要以波兰、匈牙利、克罗地亚等最受欢迎。不仅如此，“五一”期间的出境邮轮旅游同样需求旺盛。

消费趋势看旅游发展

在出游方式变化的同时，消费的方式也呈现出了一些有趣的变化。5月5日，中国银联和第三方移动支付先后发布“五一”假期支付交易数据。其中，中国银联数据显示，小长假期间，银联网络交易总金额达到1.29亿元，相比去年“五一”假日日均增长42%；与此同时，支付宝也显示今年假期人均使用支付宝消费金额近1800元，比去年增长逾一成。

强劲的消费总额背后，呈现出新青年群体强势的消费潜力与二线城市的境外消费热潮。

支付宝的数据显示，境外消费不再局限于70后、80后和90后的主力人群，今年的数据显示，更年轻的00后和更年长的40、50后也开始奋起直追，呈现“银发出境游”趋势。

从人数和消费水平看，00后在境外使用支付宝的人数迅猛增长至去年的8倍，人均消费560元；而40、50后在境外使用支付宝人数也达到了去年的2.4倍，而且人均消费1622元，也接近90后消费水平。

对于“五一”哪里人最爱出境玩？数据显示：非一线城市人的出境游热情，已超越北上广。南昌、西宁、乌鲁木齐、南宁、贵阳出境游人数增长最快，数据都比去年实现了翻倍；而出境游人均消费增长最快的TOP5则依次为：乌鲁木齐（49%）、太原（ 47%）、贵阳和南宁（28%）、拉萨（27%）； 哪里的人出境游最舍得花钱？从境外人均消费金额看TOP5城市依次是：南京、杭州、上海、天津、合肥。其中前两名南京和杭州，人均出境消费逼近2500元人民币。

马尔代夫、毛里求斯等热门境外海岛目的地负责人此前也向记者透露，针对当前中国消费趋势的变化，接下来会将目的地推广继续向中国市场下沉，二线、三线城市的持续深入均已在计划之中。

旅企应始终关注安全与服务两大基本问题

从多方报告中可以分析出，中国市场对于旅游的需求仍旧是强烈的。但在旅游潜力提升的同时，旅游企业仍旧需要聚焦安全与服务等关键问题，以确保旅行行为的正常进行。

就以5月3日，中国驻登巴萨总领事馆通报的巴厘岛中国游客遭性侵案为例。一名中国女性游客在巴厘岛参加水上旅游项目时，被摩托艇教练带至偏僻处并遭性侵。受害人家属随即向中国驻登巴萨总领事馆报告了案件，我领保官员立即约见登巴萨市警察局有关部门，促请其立刻开展调查。警方在24小时内将犯罪嫌疑人抓获，嫌犯为一来自外省的29岁青年，对犯罪事实供认不讳。案件即将按司法程序移交当地检察院、法院进行起诉审判。

事件进展至今，已进入正常司法流程，但本案律师也明确提出旅行社不能免责，需承担部分责任。可见，旺季旅游除了关注上游产品供应量外，旅企更需在供应商的品质上下更大功夫，始终将“游客安全出游”的标准付诸行动。

除了对旅游产品“品控”力度不足外，仍有针对于假日旅游服务的问题被游人诟病。“五一”假期，市文旅局仍接到文化和旅游部12301系统、北京市非紧急救助服务中心12345转来各类旅游投诉24件。其中，涉及旅行社投诉14件，主要为行程中额外收取费用，变更行程等问题。涉及四五星饭店3件，主要为早餐结算、房间设施等问题，均已转质监所处理。涉及旅游景点投诉7件，主要为设备未开放、捆绑消费等问题。

可以看出，小长假为旅游市场带来蓬勃发展机遇的同时，市场的成熟也为业者带来了更多急需攻破的新问题。景区拥堵如何缓解？目的地配套服务何以达到最优？境外安全怎样保证？未来如何给消费者带来更舒适的出行体验……对于接踵而来端午假期及暑期，新一轮考验又一次落在旅游人肩上。