《中国入境旅游发展报告2021》在京发布

11月26日，中国旅游研究院国际研究所（港澳台研究所）刘祥艳博士代表课题组发布《中国入境旅游发展报告2021》。

报告指出，受疫情影响，我国入境旅游在过去两年几乎处于全面停滞状态。澳门特别行政区居民访问内地，以及世界各国各地区必要的来华商务旅行和留学需求，成为入境旅游市场的基础支撑。发展入境旅游一直都是各级文化和旅游部门的重要工作，文化交流和对外旅游推广在疫情期间从未间断。市场主体经历了前所未有的考验，在政府的支持下守望相助，数字化转型、产品研发和服务升级初见成效。中国旅游研究院与谷歌联合开展的调查结果显示，海外民众来华旅游意愿相对稳定，消费需求在积蓄，相对于中华传统文化，对当代生活元素的偏好明显上升。各级旅游部门和市场主体要看到2022年入境旅游稳中向好的积极因素，更要依托民族复兴和人民幸福的中国梦，进一步抓好文化交流和旅游推广，为入境旅游目的地注入科技、文化、艺术、时尚、美食等新内涵。

一、2020-2021年的入境旅游：从未经历的萧条，从未消逝的希望

受疫情影响，我国入境旅游市场从2020年春节后出现断崖式下跌。根据文化和旅游部发布的统计数据，2020年，我国共接待入境游客2747万人次，同比下降81%。其中，入境过夜游客797万人次，外国游客412万人次，外国过夜游客184万人次，分别下降88%、87%和93%。入境境旅游经历了过去四十年从未有过的萧条。

仅有的市场存量主要来自于周边国家和地区，排名前十五的入境旅游客源市场为中国澳门、中国香港、缅甸、越南、中国台湾、菲律宾、蒙古、韩国、俄罗斯、日本、美国、印度、印度尼西亚、马来西亚和加拿大。更具需求刚性的留学和商务旅行成为当前入境旅游的基础需求。在中菲两国更加密切的经贸往来背景下【1】，菲律宾一跃成为我国2020年第三大外国客源市场。

中国澳门成为支撑我国入境旅游的首位客源市场。自2020年8月12日起，内地开始放宽澳门居民入境，允许符合防疫要求者免隔离进入。在这一利好政策的带动下，2020年全年，澳门来内地游客达到1364万人次，撑起了入境旅游市场的半壁江山。与2019年相比，澳门来内地旅游人数下降21%，远低于入境旅游市场的整体下滑幅度。这也间接表明，在全球疫情得到有效控制，我国放开入境限制后，入境旅游市场完全有可能快速复苏。

过去一年来，疫情对我国入境旅游市场的强烈冲击依然存在，但相比2020年已经有所好转。事实上，尽管最好的时期还没有到来，但是最坏的时期已经过去。根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的预测，2021年全年，我国将接待入境游客3198万人次，实现国际旅游收入208亿美元，分别同比增长18%和23%，分别恢复到2019年的22%和16%。

2022年重启入境旅游市场的可能性在增加，有更多的理由从悲观预期转为相对乐观。目前，全球主要国际旅游目的地陆续放开边境限制，正在努力抢占疫后国际旅游市场先机。我国在“外防输入、内防反弹”的抗疫政策下，也在积极探索疫后有序恢复人员往来的可能性和路线图。习近平总书记在中国—东盟建立对话关系30周年纪念峰会发表主旨演讲：将积极考虑在疫后有序恢复中国和东盟之间的人员往来，继续推进文化、旅游等领域交流。权威专家也公开表示，如果我国疫苗接种率超过85%，病毒感染率低，没有重症和死亡病例，开放边境将是可行选择【2】。

二、振兴入境旅游的战略部署与政府支持 

各级文化和旅游部门积极部署“十四五”期间的“入境旅游振兴行动”。《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出“实施入境旅游振兴行动，出台入境旅游发展支持政策，提升入境旅游便利化程度、涉外旅游接待服务水平”。以此为指导，各级文化和旅游厅（局）也将发展入境旅游作为打造世界级旅游目的地的重要内容和目标。

对外交流不停止，旅游推广不间断。旅游推广部门与潜在客源市场保持密切联系，“拉手不放手”。通过线上推广活动，使中国旅游在海外民众心中留有印象，并保持吸引力。2021年6月，“中国旅游文化周”系列活动继续采用线上形式，在澳大利亚、以色列、德国等多个国家和地区拉开帷幕，为当地民众开启“云游”中国新体验。旅游推广部门还积极参加线下交流和推广活动，苏州亮相日本旅游博览会，甘肃省参加第41届西班牙国际旅游交易会，在推广地方文化和旅游特色的同时，促进业界合作和交易。

全力支持市场主体共克时艰。在党中央、国务院领导下，各级文化和旅游行政部门会同有关部门推出一系列纾困惠企政策，通过税收减免、延期缴纳社保费用、提供培训补贴、延长补足旅游服务质量保证金期限等措施帮助入境旅行服务商应对疫情影响。近期，陕西省文化和旅游厅对30家在疫前表现优异的入境旅行社企业、1123名专职外语导游进行现金补贴，向时下艰难的入境旅游从业者传递关爱和信心。

三、市场主体在艰难中坚守，并积极寻找创新突破口

入境旅游的停滞对市场主体，尤其是直接依赖入境旅游业务的旅行服务商带来巨大生存压力，以及人才、资源和渠道流失的风险。

保持信心、守望相助是入境旅行服务商过去两年的主题。面临疫情带来的市场萧条，市场主体在坚守并谋求转型创新，将业务从境外转向境内，从线下转到线上。一些在国内有用户基础的旅行服务商在市场转型中率先取得了成效。如中国旅游集团旅行服务有限公司，将入境团队暂时并入国内旅游部门，服务于国内旅游产品的研发和落地。陕西利行国旅依托原有出境旅游定制业务的忠诚客户，转向国内高端定制游。HiChina Travel、Lost Plate等新型小微旅行服务商，则进一步转向在华外国人的出行和生活服务。

多数只有海外渠道而无国内用户基础的入境旅行服务商在转换市场或挖掘海外市场机会方面，并没有取得明显的收益，只能通过裁员、减薪等节约成本的方式勉力维持，甚至有些企业家自掏腰包来维持核心业务团队，以期入境旅游重启之后可快速步入正轨。海外用户认可的直接获客平台，如西安马可孛罗国际旅行社（Travel ChinaGuide）和北京赫默科技（LETS）有限公司正在坚守以等待入境旅游重启后的业务爆发。拥有稳定境外合作伙伴的旅行服务，如西安卓恒国旅与合作伙伴一道推广旅游产品，对已预订的海外客户进行“奖励推迟”，鼓励客户推迟来华旅游日期。

数字技术赋予入境旅游市场主体更为现实的创新动能。入境旅行服务商普遍采用社交媒体开展数字营销，并将业务搬到了线上，西安天马国际旅行社组织中国港澳地区的学生开展在线游学，通过Zoom软件进行网络课程直播。云游天下（北京）科技有限公司则是基于数字技术和工具新进入的市场主体。该公司推出“共享好导游”应用，提供线上导游讲解服务，部分缓解当前疫情对导游就业的冲击，并推动导游人员融入数字化经济。

四、海外来华旅游的基础需求、消费偏好及其变化

中国旅游研究院与谷歌联合开展的潜在来华游客的旅游意向与态度调查显示：如果未来两年疫情得到有效遏制，全球普遍放开边境限制，有8%的海外民众考虑来华旅游。在全球游客计划到访的海外旅游目的地排名中，中国排在第6位。与具有潜在竞争关系的其他亚太目的地相比，我国虽然与日本还存在一定差距，但与韩国、新加坡和泰国等相比，海外旅游吸引力有所回升。

人文体验是吸引国际游客来华的主要因素。其次是自然景观、多样体验和特色美食。良好的防疫措施是国际游客选择来华时需要考虑的新因素。

在国际游客的认知中，来华旅行可提供的体验首先是美食和购物，其次是分别展现中国传统和现代的历史文化和城市风貌，共同构成了国际游客在华人文体验的主要内容。

网络是潜在来华游客的首要信息获取渠道。潜在来华游客在获取中国旅游信息时，使用最多的信息渠道是各类网络媒介。使用网络这一信息渠道的受访者占88%，远高于其他。

在所有在线信息渠道中，潜在来华游客使用最多的是搜索引擎、旅游评论网站和旅游预订网站。

目的地基础信息是潜在来华游客最需要的信息内容。潜在来华游客普遍希望获得更多有关文化习俗、公共交通、防疫政策、公共设施、入境手续、消费物价、安全救助、网络及通信服务等基本信息。此外，他们也很关注当地美食介绍。

五、依托民族复兴和人民幸福的中国，建设美丽风景和美好生活复合型国际旅游目的地新形象

利用好已有文化传播渠道，推进文化交流和旅游推广相互融合、相互促进。与文化及普通人生活相关的信息传递内容往往更能打动人，更能深层次地激发各国民众来华旅游的兴趣和意愿。旅游推广要主动结合官方和民间对外文化交流活动，进一步融合文化和旅游推广活动的形式和内容。旅游推广部门可与分布在全球各国的孔子学院及中文学校开展深度合作，通过设计和组织创意活动，将中文之美打造为来华旅行的重要体验内容。旅游推广部门也可以根据具体需要，与有广泛海外受众的网络文学平台开展合作，基于作品内容延伸出旅游线路和产品，甚至打造新的旅游IP。

进一步强化中国作为美食旅游目的地的形象。无论是联合调查结果中受访者对中国美食之旅的认可和进一步获取美食信息的诉求，还是Youtube上知名中国UP主上传视频中广受喜爱的美食内容，还是外国人对中国美食的自觉宣传，均体现出中国美食在全球拥有较高的知名度。文化和旅游推广机构可顺势而为，在旅游营销推广中加强与餐饮企业和美食UP主的合作，开展以中国美食为主题的线上线下推广活动，减少海外民众对中国美食的误解和偏见，展现中国美食背后的文化底蕴，持续提升中国作为美食旅游目的地的形象和吸引力。

聚焦线上媒介，有效传递我国旅游目的地的基础信息。各旅游目的地推广部门应加强与境内外知名在线旅游平台合作，将旅游评论网站和旅游预订网站作为传递旅游信息的主要渠道。在这些网站上除了分享文化和旅游特色外，补充完善并定期更新旅游目的地文化习俗、公共交通、消费水平、签证和通关手续等基础信息以及最新的疫情防控信息。主动在权威信息平台上完善和更新旅游目的地各类信息，以便潜在入境游客通过在线搜索快速获取真实可靠的旅游信息。