《向内而生：中国旅行服务业发展报告2021》在京发布

需求是一切商业的原点。疫情下被压抑的旅游与休闲需求，如同峭壁上的植物，环境艰难却顽强生长，缺少阳光却抓住各种缝隙向外释放。疫情将旅行服务商重新拉回了需求原点，并向其发出新的拷问：当再次回到起点，需求是否还是原来的模样？我们拥有了感知敏锐、行动迅速的需求捕捉机制吗？我们真正激发每位员工的活力了吗？我们磨练出来积极不抱怨、创新不退后的团队了吗？我们拥有敏捷回应需求、高效研发产品、全面赋能员工的活力组织了吗？为什么有的旅行服务商一直歇业抱怨，而有的则在危机中寻到新机，于困境中逆势飞扬？疫情常态化的背景下，我们是向困难屈服，完全寄希望于外力纾困，还是主动调结构、炼内功，建立应对各种危机的信心和实力？11月30日，中国旅游研究院产业所张杨博士代表课题组发布了《中国旅行服务业发展报告2021》，以“向内而生”为主题，分别从“内需”、“内生”和“内外兼济”三个方面分享了对以上问题的主要观点。

疫情之下的旅游休闲需求，不仅呈现出空间层面从国际向国内、由远程至近程的显性“内”化特征，更表现出从多点打卡到多元玩法，从追求形式到探究内涵，从完整到碎片、由表及里、向内求索的隐性“内”化特征。

西北、西南等内陆区域，因其独特的自然生态、地广人稀的空间格局、独具特色的内陆文化，既满足了疫情下游客的安全需求，也满足了阅历渐丰的游客对自由、私密以及独特体验的向往，受到市场青睐。相较于旅行服务密集的沿海发达地区，这些商业欠发达、信息不对称更明显、游客心理距离更远的区域，旅行服务商的价值得到凸显，享受到了疫情下客流区域转换所带来的市场红利。

客观条件限制下的出行半径缩短，引起了市场对周边游产品的认知强化。寻找身边的美好，向生活场景要资源，发现并满足那些过去被忽视的需求，成为新的市场机会。在经济发达的城市和区域，具有敏锐市场嗅觉的旅行服务商率先打破了都市旅游“灯下黑”“身边无风景”等固化标签和传统认知，摆脱了宏大叙事的传播方式和拼凑资源的粗放运营模式，在人口密度和消费实力的双重支撑下，主动引领了都市旅游产品的深度开发，形成了像春秋的“微旅游”、bikego的“大咖说”、马蜂窝的“周末请上车”、游侠客的“趣杭州”等既具人文气息，又具乐趣体验的主题旅游休闲潮品。

根据国务院发展研究中心的数据，疫情之下中等收入群体消费倾向下降是一个普遍现象。虽然这不是旅游业独有的特征，但是无疑会对旅行服务市场产生影响。M型消费结构的形成可能会促使商业理念、产品形态、定位定价、盈利模式、迭代速度都不同于以往的新型模式的出现，如同快时尚服装品牌之于传统服装业。

高性价比、普惠的供给并不意味着低质，而是通过技术进步、商业创新、人口积聚、政府转移支付、企业社会责任等方式，在保证企业生存发展的前提下实现的品质化普及，其本身就是大众化的消费升级。

相较于外在可量化的需求，游客心理层面的需求更难以直接观察并及时获取，甚至对不同游客的同类心理需求的响应方式也不一样，向旅行服务商提出了更高的挑战。

主题游和小团化火热的背后，是对旅行途中的深度交流、身份认同与圈子归属的显性社交诉求，这也正是Z世代游客出游的重要动机和心理诉求。专业的旅拍、航拍成为更多旅游产品的标配，一方面是为了留下更美好的回忆，另一方面游客在他/她个人的社交账号上呈现出一场怎样的旅行，其重要性可能并不次于真实的旅行体验本身。

旅游产品的呈现方式与形式变得前所未有的重要。想把自己拍得美美的，也希望见到的、体验到的都是美美的，审美需求已然被深度激发，并不断倒逼旅行服务商和从业人员提升自身发现美、创造美的能力。一张构图精美的海报、一句直击人心的文案都可能在不经意间给游客成功种草。一段段真实且具美感的视频正在打开产品同质化、信息不透明的黑箱，让各家的特色凸显出来。

求新、求异、会玩始终是旅游爱好者的典型标签。当Z世代在需求端和供给侧同时进入市场，旅游目的地新玩法被不断解锁。野奢、房车、骑行、剧本杀，露营、飞钓、帆板瑜伽、风筝冲浪等小众玩法层出不穷。

要把“玩”这件事做到极致。真正的玩家要在吃住行游购娱各个环节上追求极致的体验、意义内涵和文化赋予。这些专业爱好者既知道怎么玩，又知道如何开发成产品带别人玩，取代了传统意义上的导游和领队，并形成了一个个小型的创业项目和创业团队，为旅行服务业注入新生活力。

单位时间内的体验质感至关重要，原因在于需求的碎片使旅游活动从体验一条完整的路线，层层微分为随时随地可展开的碎片式休闲。持续时间在1-2个小时左右，集主题、社交、审美、文化于一体的新型产品的吸引力已经为市场所验证，其主客共享的特征决定了这些产品既可以满足外地游客到访后的碎片化需求，也能够成为当地人的日常休闲选择。

疫情下仍然有不俗表现的企业案例都告诉我们：相较于双眼紧盯着冰冷的资源，更应该一只眼睛透视需求，一只眼睛审视自己。企业的员工就如同分布式“传感器”，只有唤醒他们，才能够向外探知需求变化，向内传输有效信息。只有唤醒他们，才能够向内形成活力，向外满足需求。

激活个体，不只是一线员工，而是所有员工。旅行服务业是多触点服务行业，唯有以供给侧每位员工去链接需求端的个体，才能快速感知需求并向内传导；唯有保障每个服务触点的服务质量，多个触点间的顺畅连接，才能造就一次完整而卓越的体验。对员工的激活不仅是企业的需求，更是员工对自己的需求。旅行服务业正吸引着一大批的90后、00后个体的加入，潜能的开发、上升的空间、组织的价值观、工作是否开心、个性是否得到尊重都是薪酬以外重要的择业考量因素。一旦无法满足，他们可能不会选择躺平，而是转身离开。

一旦个体力量被激发，便会产生由内向外的活力传导，为企业带来奇妙的化学反应。旅游作为聚合类服务产品，每一帧服务背后都是一个个具有能动性和鲜活生命力的从业个体，对这些个体的激活不仅会为游客带来完全不同的服务体验，还可能会激发新的产品型态。在导游岗位上被充分激活的小黑、小帅、冰蛋们，不仅成就了个人IP，还开始组建网红导游团队，开发更多的产品。

疫情之下，旅游业面临着无可奈何的人才流失，相较于招聘新员工、培养新员工的增量模式，企业需要更大程度地激活企业中那些业务熟练、能力多元的存量员工。当我们不断在向外探寻的时候，回过头，或许我们正应该关注我们身边的战友，不断挖掘和激发他们的潜力和活力。

员工当然存在自驱力，但是企业对员工的激励、激活、赋能更加重要。优秀的导游、优秀的产品经理、优秀的营销团队的总和一定等于优秀的企业吗？显然不是。如何将个体有效组织起来，并释放更大的协同效应，是对企业的考验，对管理能力的考验。

共有的目标是员工被唤醒、组织有效率的重要前提。相较于常态情境，目标共有在危机情境下的重要性更加明显。个人是否相信企业、是否宁愿降薪仍然与企业一同坚守，企业是否会给员工希望，并与员工一起积极寻找出路？危机是一场真正的团建，效果可能当下立见，也可能在疫后显现。

个人愿意付出，组织需要赋能。哪些产品是当季销量明星？哪些目的地搜索热度在悄然攀升？产品部门研发新品时，能否迅速得到目的地部门信息与资源支撑？能否共享至私域社群中，与客户一起开放式共创？旅行团出发前，企业数据分析部门能否将该团中复购顾客的记录、标签信息及时提取并共享给导游领队？在信息打通、辅助决策、跨部门协调方面都有赖于组织的力量。

企业培养的主播在粉丝达到一定数量时就会选择自立门户，销售做了几年就会带走一些客户，员工的快速成长显然会带来企业人才流失的隐忧。这种现象虽然普遍存在，但它不能成为企业不去赋能员工的理由。在人才流动加速、年轻人偏好灵活就业的趋势下，企业需要思考的是如何与优秀人才以各种可能的方式共同生长，而不仅仅是雇佣与被雇佣的关系。有的员工在成长后会离开企业，也有某些客户因为认可某个产品而加入了企业。当企业成为赋能每个人体成长的平台，就可能会突破封闭的人力资源边界，这时企业更需关注的，是能不能吸引到最优秀的人，能不能与他们共生与共赢。

人类加速进入数字文明时期，科学技术无时无刻、无所不在地推动着生产生活方式的深刻变革。只做一份工作、在固定的时间和空间里工作，越来越不为年轻人所接受。从过去在一个单位工作直至退休，到一生中换几份工作，再到斜杠青年们可以同时做几份工作，职业归属、工作时间、工作方式开始被重新定义。一位旅游从业者，可能旺季在做导游，其它时间在做直播、在运营抖音账号、在代理微商品牌、在运营社群或者做国际代购。

当个体不再囿限于单个企业的封闭边界之内，当人们开始探讨未来企业的形式，甚至思考未来企业还会不会存在，个人与组织的关系已然发生了深刻的变化。当企业的存在不再只为了股东的利益，商业和社会的发展要实现国民的共同富裕，未来还能够将个体组织起来的力量，可能不再是物理上的连接和制度上的约束，而是来自个体间内心的相互认同，来自组织内的哲学共有，来自于实现组织目标的同时，也能够让每个人自由而充分地发展。

从数据来看，旅游业复苏向好的基本面没有改变。经历了危机的洗礼，全行业共同经历了从恐慌、阵痛到审视、反思再到积极应对、重拾信心的过程，市场主体正在加强市场研究、产品创新、人才培养等工作，为全面恢复做好准备。面对需求侧由量向质的诉求提升和供给侧由粗到精的思想转化，旅行服务行业的行政管理也要同频回应。

对旅行服务业的扶持，不仅要为其输入“硬通货”，更要助其提升“软实力”。疫情发生以来，从国家到地方均对旅行社采取了暂退质保金、减免增值税、贷款贴息、资金补助等纾困惠企政策，一定程度上缓解了企业的生存压力。事实上，每一轮冲击和市场变化都不是对旅行服务行业的单独考验，也是对政府宏观调控的价值定位、方式方法等的挑战。对行业整体实力的提升和培养是政府宏观引领的重要任务。在打通堵点、补上断点，全面落实各级各类纾困举措的同时，行业管理部门更应该关注行业内在的需求和痛点，深入到产业、行业、企业调研，促进整体行业结构的调整和优化提升。不只是让旅行服务企业存续下来，更要让旅行服务业“强起来”。不是唤醒那些“假装沉睡”的市场主体，而是催生、催化、培育与旅游市场基本面相适应、有商业活力和竞争力的市场主体。

未来发展中，我们应更加注重激活内生动力、内部活力，在旅行社行业数字化转型、专业化运营和人才梯队方面持续发力、久久为功。不只是建设数字化政府，更要通过政府力量驱动千万中小微旅行社无法负担却离不开的数字化新基建，强化省域、市域以及细分市场的中观微观旅游消费基本面数据分析，让数据沉淀、转化、释放。引导旅游新生力量适应新业态，实现从老旅游到Z世代的传承、接力，激发集群创生力量。系统规划旅游行业产品创新、体验设计、活动策划、新媒体运营、短视频营销等方面的培训赋能，加强市场调查、案例研究和专业指导，建设知识管理平台，助力从业者内功修炼、内生蝶变。