戴斌 | 元宇宙+旅游：未来的视角与当下的主张

12月24日上午，由中国旅游研究院和开封市人民政府联合主办的“2022中国旅行服务发展论坛”在河南省开封市召开。戴斌院长围绕未来视角主题，发表了题为《元宇宙+旅游：未来的视角与当下的主张》的主题演讲，全文如下：

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元宇宙，与旅游有关吗？

互联网来了，有人说互联网与旅游没有关系，你能在网上订票，能在网上坐车、住店和吃饭吗？能看出山河壮丽和历史厚重吗？“祖国山河美不美，全靠导游一张嘴”，才是正解嘛。而今，互联网让世界变成了地球村，互联网也成为人类的共同家园。中国已有10亿多互联网用户，“无预约，不旅游”已是广为接受的消费习惯，那些为买张飞机票还要倒几趟公交车到西单大厦，为过年回家而到处求人买一张火车票的时光，早已经成为历史深处的记忆。后来，携程创业了，去哪儿兴起了，途牛跟进了，有人说OTA（在线旅行商）与旅游没有关系，做旅游还是得靠人与人面对面的服务，没有线上就没有线下嘛。再后来，马蜂窝、小红书、美团、抖音也进场了，有人还是说它们与旅游没有关系，总觉得掌握资源才是王者。今天，他们看着身边越来越少的客户，多么希望政府反垄断反到把平台拆掉，一切都能回到最初的模样！可是他们不明白，就算禁止了所有的出租车和共享汽车，人们也不愿意再坐回人力三轮车。有没有这次疫情，旅游业都不可能回到过去了。

风起于青萍之末，任何对新生事物的漠视都可能带来商业上的失败，甚至被滚滚向前的时代列车抛出。柯达胶卷、诺基亚手机、飞鸽自行车，哪一家企业不努力？十里红妆、华阴老腔、燕京八绝，哪一项非遗没有辉煌过？平遥、丽江、婺源、西塘、青岩，哪一座历史文化名城古镇没有经历过盛世繁华？曾经的五星级酒店、5A级景区、国家优秀旅游城市，哪一个不曾发愿做永不落幕的金字招牌？五岳归来不看山，黄山归来不看岳啊！谁也没想到今年国庆节首日的九寨沟只有1名游客，其中当然有疫情的原因，但又不完全是。当我们看到那么多的游客为玲娜贝尔而去了迪士尼，为了哈利波特而去环球影城，为了奥特曼而去海昌海洋公园，为了马戏节而去长隆，还会幻想“人山人海吃红利、圈山圈水收门票”的昔日重来吗？也许有人会说，那些只是主题公园或者是度假区，而不是旅游景区。但是，游客的闲暇时间和消费预算真真切切被这些场景、内容和空间分走了，至于它们是不是旅游业，还是把决定权交给游客吧。正如我在疫情期间反复说过的这句话：旅游者定义旅游业，而不是相反。

今天，元宇宙来了。

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元宇宙是什么？不是什么？

元宇宙概念起源于1992年科幻小说《雪崩》，随着Facebook改名为Meta，宣称全面转型元宇宙公司，元宇宙概念开始转向商业导入期。中央的信息与工业化、金融、文化和旅游等主管部门，上海、浙江等地方政府通过召开座谈会、专题调研等方式予以关注，进而通过政府文件和投资项目推进，加上文化、时尚和财经媒体的助力，元宇宙终成当下热词。2022年11月举办的第五届中国国际进口博览会上，微软和西门子基于智能云的“工业元宇宙”及智能化工厂、智慧供应链、车联网、自动化营销及用户协同，充分展现了科技改变包括旅游在内的生产体系和生活方式的无限可能。^[1]

元宇宙是一个“码农”和工程师联手打造的数字世界，这个数字世界以社交网络为基础，以现实世界为原型，以开放生态为理念，整合了5G、VR（虚拟现实）、区块链、物联网、人工智能等信息技术，并能够为生产者和消费者所感知。根据科学家的意见，这个数字新世界需要经由数字孪生、数字原生和虚实相生三个阶段才可能最终建成。首先是数字孪生，即生成一个现实世界的数字映射，人们在真实世界能做的事，比如聚会、上学、会议均能在这个映射中完成。疫情期间广泛使用的线上会议已经改变了商务旅行的方式，等这个映射世界建成后，还会改变人们更多的生产和生活方式。其次是数字原生，元宇宙将逐步出现现实社会所没有的元素，例如元宇宙社会信用、人际关系、发声通道，以及一些数字化、虚拟化的全新商品，这将对现在的社会组织方式带来重大改变，催生更深层次的数字化属性。第三步是虚实相生，现实世界和元宇宙世界将平行存在，甚至逐渐形成现实世界满足基本物质需求，元宇宙世界满足更高层次精神需求的结构，社会属性、法律体系和人类文明将在数字世界中持续演化，并终将形成全新的规则。

需要强调的是，元宇宙不是VR游戏而是生态环境，不是互联网社交平台升级版而是数字化工具创造的新世界，不是开个研讨会、发个宣言、搭个平台就能让理想照进现实的乌托邦，而是需要科学实验、研发、生产、推广、销售多个环节的试错创新过程。元宇宙本身仅提供数字世界底座及强大的开放能力，需要众多的第三方开发者才能构建元宇宙世界的丰富形态，这个宇宙的极限是人类的想像力而不是物理规律，当然也包括旅游形态。从这个意义上讲，元宇宙是数字生活新空间，是信息加工、内容创造、场景营造、要素组合等旅游生产方式的颠覆者，是游前体验、行中增值、游后驻留、社交互动的旅游消费创新的昭示者。

03

元宇宙可以做什么？不可以做什么？

天下没有包治百病的灵丹妙药，商场上也没有一本万利的生意和包赚不赔的买卖。导入一个概念、跟进一波广告，靠人口红利和信息套利挣快钱的时代已经过去；靠知识、技术、产品、服务获得市场认可，做阳光下生意的现代商业时代已经到来。这个时代是属于千千万万游客的，是由千千万万旅游人创造出来的。对于广大年轻业者来说，不必为太多的陈旧观念所束缚，“这个世界是我们的，也是你们的，但是归根结底是你们的”。为这句话感召而前行的时候，还需要提醒两句话，一是未来的世界属于泛指的“你们”，而不是特指的“你”，二是这个充满幻想的美丽新世界不可能念句“芝麻开门”的咒语就豁然洞开，而是需要每个人为之殚精竭虑地奋斗。

分工与专业化是市场经济的概念基石，市场规模决定了分工和专业化，而分工与专业化又反作用于市场规模。前者是静态的观点，后者是演化的，也是辩证的理念，而连接两者而成“斯密—杨格定理”者，科技进步也。^[2]在大众旅游全面发展的新阶段，大基数、稳增长和低消费是旅游市场基本面，科技应用和商业创新不可能脱离这个基本面。在小康旅游的时代进程中，社群经济与个性化、产品迭代与时尚性、现代服务与品质化，构成了面向未来的消费趋势，人工智能、大数据、区块链、元宇宙代表的科技创新则是这个趋势走向现实的直接推动者。

从概念导入到市场培育，再到商业量产，有一个很长的链条，而且需要实验室经济、产业园区、资源商、生产商、分销商，以及众多的配套商家共同构成的产业生态做支撑。任何过度强调某一新要素的特殊作用，而有意无意忽视其赖以生存的生态体系、市场基础和要素协同的想法，都是极其危险的。任何把“说了等于做了，做了等于做成了”，把可能当作必然的言论更是值得警惕的。在接受那些诉诸感性的名词之前，我们需要建构必要的商业理性，以科学的态度对待科学，以真理的精神追求真理。处于研发和创新第一线的企业，要着手搭建数字员工团队，结合数字人、人工智能、大数据等技术，从市场调查、产品设计、推广与营销、安全评估与风险控制等领域入手，构建数字化员工体系。当且仅当趋势为企业家所了解，科技掌握在一线员工的手中，元宇宙才可能成为现实的生产力。现在的问题是，旅行社、酒店、民宿、景区、度假区、主题公园、水上乐园等市场主体，历史文化街区、古村古镇、旅游休闲城市的建设者，甚至科研院所和高等院校的赋能者，对元宇宙的概念还一知半解，提不出明确的转型需求，更不用说清晰的商业模式了。在既不知己、也不知彼的情况下，无论是“+”别人，还是让别人来“+”自己，终将落得个“人散去，一钩新月天如水”的萧索罢。

04

元宇宙+旅游，未来的视角与当下的主张

我们要关注科技视角下的旅游活动，也要关注旅游业现代化进程中的科技动能。绝大多数情况下，旅游只是科技创新的应用者，而非原始创新者。一方面，大众旅游多样化和品质性需求，为科技创新提出了全新的命题，提供了现代服务业的主战场，任何脱离需求的科技创新都会失去市场的支撑。另一方面，科技创新在充分满足现有需求的同时，也在发现潜在的需求和创造新的需求。留声机的出现让人们在旅程中的休闲娱乐有了更多的选择，^[3]蒸汽机和导航系统的出现，让跨越大西洋的邮轮旅游成为可能，喷气式飞机让环球旅行的梦想照进了普通人的现实。互联网的每一次浪潮都催生了一批商业巨头，以Facebook/Meta和微信为代表的社交平台、以阿里巴巴为代表的电商平台，都是互联网浪潮中胜出的典型业态。其本质是成功把握风口，构建生态，最终控制流量入口，从而构筑数字世界的庞大帝国。流量入口的重要性如同古代的渡口、关隘和驿站，今天的港口、车站和机场，没有这样的流量入口，再好的资源也无法转化为产品，终落得个“养在深闺人未识”的叹息。今天，智能手机操作系统的生态开放性，让更多的旅行APP被开发出来，进而改变了人们的旅行方式和组织形式。

我们更要放手让企业和企业家，特别是年轻人去创业、去创新、去创造无限的可能。新技术替代旧技术，掌握新技术的企业家以新型商业模式驱逐建构于旧技术之上的传统商业模式，是商业演化的必然规律。任何时候，企业和企业家都是旅游创新的第一推动力。元宇宙旅游也好，旅游元宇宙也罢，我们既没有办法坐在书斋里想像，也没有能力在实验室做出一个放之四海而皆准的模子出来。当然，也没有可能通过文件从头到尾、从小到大地规划出来。在线旅行服务的业态创新是由携程、去哪儿、马蜂窝等科技企业定义的，经济型酒店是如家、七天、汉庭等旅游住宿领域的创业者塑型的，实景演出是由《印象·刘三姐》《宋城千古情》《又见平遥》开创，并由《南京喜事》《武汉知音号》《相见·沱江》迭代的。中国旅游研究院于12月11日在京发布的“潮品牌新势力：2022中国旅游创业创新精选案例”所展示的电竞酒店、美术馆酒店、公交车火锅、我们的片场等项目，都是由跨界而来的年轻人创造的，惊艳了游客，更鼓舞了业者。“元宇宙+旅游”的业态发育也将遵循这个已经为历史所证明，也将为未来继续证明的市场规律。随着更多年轻人的进入，旅游业将不再是哭穷卖惨，而是变得更有力，也更温暖。

要守住意识形态和文化安全的底线，也要对一切新生事物保持好奇的关注，就像园丁守护花儿的成长。对于尚未完全看清楚的新生事物，我们可以给予更多的关注，但是不必马上就去规范，因为这可能会让旅游业失去无限的可能性。1839年，达盖尔在巴黎向全世界公布了他发明的摄影术，法国政府买下了这个专利并向世界免费开放，但是画家群体对此难以接受。有的画家愤怒了，有的画家意志消沉了，也有的画家特别是肖像画家则立刻扔掉画笔转行做了摄影家。有意思的是，接下来出现的是摄影家对绘画的模仿，即画意摄影主义或超现实主义摄影。现往后，写实性的描写完全交给了摄影，绘画则着力表现比人类存在更深刻的那部分内容。如果没有摄影技术的诞生，就不可能有印象派绘画的出现。^[4]艺术史、科技史和商业史都反复证明并将继续证明：至少在创新这件事上，父系思维要不得，否则要么是未老先衰，要么是长不大的巨婴。只要守住了意识形态和文化安全这条底线，我看不妨让更多人沿着更多可能的方向去探索。

在中国式现代化推进中华民族伟大复兴的战略进程中，坚持大众旅游的人民性和智慧旅游的现代化，汇聚包括互联网、大数据、人工智能、区块链和元宇宙在内的新要素、新动能、新模式，坚持稳中求进的主策略和场景建构的大方向，以现代服务伦理和现代商业模式，不断满足人民美好生活的新要求。这是我们对“元宇宙+旅游”未来的视角，也是当下的主张。