反向游能持续走热吗？旅行社的机会在哪里？

为一餐美食、一座博物馆、一场躺平之旅奔赴一座小城，十一假期过后，有关反向游热潮的报道频频见诸网端，引发行业热议。旅行社业者是否感受到了这股反向热潮？他们又该如何参与其中？

多因素叠加催生小众热

“这股小众目的地热潮还是挺明显的，汉中并不是传统意义上的热门旅游目的地，但这段时间来自周边地区的游客明显多了起来。”汉中康辉旅行社副总经理杨敏告诉记者，他们接待的游客更为年轻化，多以家庭或朋友相约的形式出游，更加注重体验当地特色。

山东东营也成为新晋热门反向小众目的地，当地旅行社业者王新兵感受到了这股热潮。“近几年，自由行、自驾游到东营的游客多了起来。垦利区杨庙社区、黄河口湿地自然保护区等被更多游客知晓，除了周边城市，来自北京、天津的游客也不少。”

“海南文昌这一小众目的地在飞猪上走俏的趋势十分明显。”飞猪旅行相关负责人告诉记者，“长征八号”遥二运载火箭在文昌发射期间，包含文昌鲁能希尔顿酒店住宿、双早及航天主题下午茶的“航天探索套餐”一上线即售罄。

“其实，周边游成为出行主流的当下，几乎每一个省份甚至每一个城市都出现了新晋的小众热门目的地，这跟游客想要避开人流、追求更新更好的出游体验有关。”有业者分析，小众目的地也有发展旅游的需求，在宣传营销上动作不断。需求与供给双方的共同作用带火了这些非传统热门旅游目的地。

“从近期出游情况来看，多数游客选择在本地休闲度假，非热门景区、目的地成为打卡内容之一。”驴妈妈旅游网相关负责人说，“我们的后台数据显示，全国人气热门景区前50名中，地处三四线城市且非传统意义上的热门旅游目的地打卡人次较去年同期提高23%，更多小众目的地的景区受到青睐。”

记者梳理了网络上被较多提及的小众目的地发现，在地理位置上，这些目的地大多距离一二线城市较近，交通便利，乘坐高铁或自驾皆可到达，有一定的旅游资源、知名度不及热点旅游城市、物价相对较低。更值得一提的是，这些目的地均以丰富的民俗文化、恬淡的田园风光见长。

在北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁看来，反向旅游火爆的背后，既有疫情影响的偶然性，又有旅游需求多元化的必然性。“目前，我国旅游市场还是以热门旅游目的地为核心，后续，休闲属性去中心化的旅游必然崛起。与著名旅游城市相比，小众目的地开发水平和旅游商业化成熟度较低，但旅游本身的原真性体验可能更好，具有独特的人文和地方特色。”

“反向旅游的兴起，有多方面原因，其一是受疫情冲击，国人以国内游周边游为主，从众心理明显；其二是消费者的变化， 随着年轻人成为旅游主力军，个性化、体验驱动的特质越来越明显，他们想在假期彻底放松，欣赏不一样的风景；其三是各地旅游基础设施不断完善，国内交通网络足以支撑客人便捷地前往小众目的地。”凯撒旅游相关负责人介绍。

换思路抓机会紧跟需求

反向旅游并非随便找一个城市“躺平”，游客对于交通、住宿、周边景点都有一定要求，这就给当地旅行社带来了机会。记者在采访中了解到，很多企业已经做出尝试，并且取得了不错的成绩。

疫情暴发后，甘肃兰神国际旅行社依靠开发小众目的地产品，降低了疫情给企业经营造成的影响。“2020年、2021年，企业营收分别达到4000万元和5000万元，这其中小众目的地产品和线路起到了支撑作用。”该社总经理裴建宏说。

裴建宏介绍，2020年，他们开始研发周边小众目的地产品，希望通过推出周边游新玩法吸引更多游客。“我们对周边的巴尔斯雪山，冰沟河、甘加秘境等小众目的地进行考察，结合当地旅游资源研发新品，效果很好。”裴建宏说，2021年，该社把重点放在小团定制上，把玉门、阿克塞、庆城、文县等小众目的地纳入重点开发范畴。2022年，原计划重点开发临夏回族自治州、甘南藏族自治州、陇南市、天水市和平凉市、庆阳市一带，但因为受到疫情影响，这一计划只能延后。

“在新兴小众目的地开发中，旅行社因为掌握客源圈层、贴近市场一线，更了解游客需求，所以更有优势。”裴建宏说，“我们参与了很多小众目的地的民宿运营开发，通过一系列有针对性的宣传促销，让民宿有了更高的溢价能力。”

“针对游客需求，我们推出了很多更为独特的体验项目，比如说基于兴汉胜境景区，打造了以汉服、汉字、汉文化为主要内容的研学体验之旅。”杨敏说，“另外，我们还在多个平台上线了住宿服务、门票服务、租车服务等碎片化产品，满足游客需求。”

“旅行社分会有50多家会员单位，目前，70%处于歇业状态，但是也有一部分旅行社结合自身优势尝试转型。”湖南省怀化市旅游协会旅行社分会秘书长翟小勤告诉记者，“开发新晋的小众目的地是旅行社转型的一个重要方向。例如，有的旅行社与小众目的地签署了综合服务协议，为其提供产品打造、营销等服务，还有的旅行社瞄准房车自驾游，寻找更多适合房车自驾的小众目的地。我所在的旅行社主要帮助新兴旅游目的地、景区做营销，通过抖音团购的方式，仅7月我们就卖出了1.5万份产品。实践证明，旅行社完全可以通过设计产品、提供营销宣传等服务参与新兴目的地的成长。”

“东营的入海口观鸟、采摘、徒步穿越等项目很受市场欢迎。王新兵告诉记者，针对游客自由行趋势，他们建立起了地接批发商联盟体，将线路产品与当地特产打包，进行统一宣传销售。

“目前在克拉玛依，城市休闲、石油文化、荒野探秘3个版块的旅游产品比较受欢迎。我们一直致力于丰富游客在小众目的地的旅游体验，如联合一些基地，推出露营体验、国防教育体验、美食体验、农耕体验等产品。”新疆康辉大自然国际旅行社有限责任公司克拉玛依分公司总经理李缓说，“我们也会推出酒店+自驾、酒店+美食、酒店+特色体验等产品，让小众特色旅游走进大众。”

记者了解到，近几年，携程私家团和目的地参团产品也在不断深挖小众目的地资源，与当地旅行社合作打造更具人文特色体验、更别具一格的短途、周边游产品。希望在满足本地游需求的同时，为外省游客提供更丰富的选择。

产品服务起到决定作用

采访中，有业者分析，反向小众热门目的地是昙花一现还是细水长流，取决于旅行社的产品和服务能力能否迅速跟上热度，这其中还涉及目的地城市的公共服务能力。

在携程相关负责人看来，反向小众目的地想要维持热度，跨进“长青”行列，需要做好以下3项工作：一是不断提升整个城市的旅游服务水平和运营能力，完善相关配套设施和服务；二是适应旅游市场的新变化，推动旅游产品迭代和创新，满足游客个性化、独特化、多元化的旅游需求；三是在管理和创新上持续下功夫，提升公共服务水平，培育旅游产业新动能，增强发展韧性，推动旅游产业可持续发展。

“因游客追求新奇而兴起的小众目的地面临的最大挑战，就是如何发现并发挥自身特色，对游客产生持续吸引力。尤其是在景区景点打造上，不要盲目跟风复制网红元素，要找到适合自己的方向，给游客留下独特的记忆。”马蜂窝相关负责人表示。

“旅游企业参与其中，最重要的是在消费者与小众目的地之间架起一道桥梁，一方面精准把握消费者需求端的变化，另一方面对目的地资源进行挖掘、组合，甚至是提升、重构。”凯撒旅游相关负责人建议。

邓宁认为，目前，小众目的地的线路产品多属于起步，更多靠的是互联网搜索，攻略游记等相对较少，旅行社可以为小众目的地提供营销推广等方面的支持。目前，小众目的地多以酒店等单点作为核心吸引物，周边旅游资源配套不完善，在如何将在地资源转为旅游产品方面，缺乏产品设计思路和模式，而旅行社在这方面具有得天独厚的优势。同时，一部分小众目的地的旅游服务基础较弱，从业者的服务意识和能力亟待提升，旅行社可以为其输出人力资源或提供培训，帮助提升小众目的地的服务水平。

奇创旅游研究院相关负责人建议：“在Z世代逐渐引领旅游消费的趋势下，目的地及景区、旅行社、OTA应积极拥抱年轻消费人群，根据他们的喜好进行调整，抓住年轻一代独特的喜好和偏爱。小众目的地可以借助更多年轻人喜欢的媒介，引流年轻一代打卡、消费。”

“作为利益相关方，反向旅游热门目的地和旅行社企业应共同打造品牌，形成热点和客流的有效‘留存’。”邓宁说。

旅行社要抓住反向游商机

最近业者对反向小众目的地的讨论不少，记者采访到的所有业者都表示感受到了这股新的趋势。但在谈到旅行社应该如何参与时，一些业者仍然秉持着较为传统的思维，认为游客都自由行了，旅行社哪有机会？其实小众目的地更像是为线下传统旅行社打造的机会。

在周边游为主的当下，游客出游从低频走向高频，对产品多元化及更新频率的要求也必然越来越快，这不只是年轻人，而是整个游客群体共同的需求。在这种情况下，更多的新的小众的目的地被发掘。

所谓小众目的地，我们可以理解为新兴目的地走向大众目的地的前期状态或者萌芽状态。既然是萌芽状态，他必然存在很多机会，例如产品的丰富度、攻略信息等的丰富度都有待完善。

随着观念的转变，游客在旅行中的自我定位已经从参观者变为体验者，希望融入当地居民的生活，感受最地道的风土人情和生活方式。而作为深耕本地多年的传统旅行社，在资源掌握及本地客源触达方面有着天然的优势，这是大型旅游企业所不具备的。例如，哪些地方最好玩、最具代表性，哪家餐厅最具当地特色，哪条路能拍出最好的照片，当地旅游从业者最有发言权。

基于传统旅行社的在地优势，可以做打包产品，也可以提供单项产品，像以上提到的特产加线路产品或是房车目的地打造，或是参与整体打包营销等都可以尝试。

当然这也需要一定的成本投入，可能很多旅行社不太想参与的原因就在于此。不过产品开发都有风险，需要企业科学权衡利弊。