爱沙尼亚旅游局持续聚焦中国市场 多平台多渠道展开整合营销活动

2020年已接近尾声，新冠疫情的阴霾依然笼罩于全球上空，国际旅游行业更是因为疫情的冲击而被迫进入停滞期。在这样特殊的背景下，爱沙尼亚旅游局引领当地旅游企业作出快速调整，以保证国内游客的健康安全；另一方面，爱沙尼亚旅游局着眼于国际长途市场，将目光聚焦于中国这个巨大的潜在客源市场。

对于中国游客来说，爱沙尼亚是一个相对小众而独特的旅游目的地，而其旅游资源和体验实则丰富而多彩。爱沙尼亚拥有北欧保存最完好的中世纪首都——塔林，这座城市完整保留了中世纪和汉萨同盟时期的建筑格局，并在1997年被列入联合国教科文组织世界遗产名录；爱沙尼亚还是一个澄澈自然的森林国度，这里约有50%的国土面积为森林所覆盖，人口密度低，是世界上空气质量最清洁的国家之一；爱沙尼亚坐拥2000多座岛屿、2000多公里的远足步道以及3800多公里长的海岸线，其石灰岩悬崖和湖泊丘陵无不令长久生活在城市中的人产生向往；此外，爱沙尼亚多姿多彩的文化遗产更是受到了联合国教科文组织的认可。这里每年都会举办200多场庆典和大型活动，从音乐、电影、艺术民俗到体育赛事，当地人民强烈的文化情感感染着每一位到访的来客。

今年夏日，爱沙尼亚旅游局开始向中国市场传递出自己的声音，逐渐掀开了这个小众而独特的旅游目的地的神秘面纱。经过这次疫情，中国游客的旅游偏好发生了改变。自然、康养、小众的旅游目的地一跃成为消费者关注的焦点，而爱沙尼亚极为丰富的旅游资源，则正好与中国游客的需求变化“不谋而合”，“爱沙尼亚，心灵治愈之地”（Estonia, where every soul gets healed）的品牌形象则应运而生。由此，爱沙尼亚旅游局在中国市场开启了不断深入的探索之旅，并随之展开了一系列多渠道多平台多形式的市场推广活动，希望通过其“治愈、安全、清洁”等目的地特色，在中国游客心中能够牢牢占据一席之地。

© kaupokalda, Visit Estonia

全面提升目的地认知 用爱沙尼亚式的体验链接中国消费者

爱沙尼亚旅游局表示，爱沙尼亚在中国消费者中的知名度并不高，所以为了提升爱沙尼亚在中国消费者和旅游行业中的品牌认知度，爱沙尼亚建立了统一的、权威的中文信息源渠道，供消费者获取准确而详尽的爱沙尼亚信息。目标就是让爱沙尼亚的品牌在人们的心目中独树一帜，牢牢地占据着一席之地。

在此背景下，爱沙尼亚在中国市场建立了一系列面向消费者的信息渠道，其中社交媒体网络的开发利用便是重中之重。随着中国消费者越来越年轻化，千禧一代成为了出境游市场的核心目标群。而年轻一代所依赖的社交媒体，就成了目的地推广绕不开的话题渠道。由此，爱沙尼亚在微博、微信、抖音等社交媒体平台建立了爱沙尼亚官方账号，并定期更新内容、开展数字营销活动，为目标受众提供有趣的信息，吸引他们的关注。

为了能够在网络媒体环境下创造更多声量，爱沙尼亚与旅游意见领袖达成合作，推出了KOL目的地分享系列直播项目，以最大化KOL对实际消费行为的庞大影响。

爱沙尼亚旅游局微博官方账号

爱沙尼亚旅游局抖音官方账号

此外，爱沙尼亚旅游局中文官方网站亦于近期正式上线。作为获取最为权威及详尽的旅游信息渠道，旅游目的地官网始终在游客决策制定阶段中扮演着重要角色。由于爱沙尼亚目的地本身在中国市场的认知程度并不高，加之只有英文原版官网可以参考，为游客获取旅游信息的过程带来诸多不便，如今中文网站的建立则很好地弥补了这一缺失。

爱沙尼亚旅游局中文官网提供了包括历史、文化、自然、美食等方面在内的国家基础信息、国家地理位置及区域划分、主题旅游资源介绍等干货信息，更有当地酒店、餐厅、特色旅游线路推荐等实用攻略。

爱沙尼亚旅游局中文官网

短视频如今已成为中国消费者颇为喜爱的内容呈现方式，爱沙尼亚旅游局抓住这一趋势，开展了短视频创意传播活动。基于H5互动技术，爱沙尼亚启动了名为《如何享受在爱沙尼亚的一天》的短视频互动页面。不同主题内容的短视频加载于此页面之中，访问者可以依照个人兴趣自由选择不同关键词，其中包括亲近大自然、感受城市脉搏、探索冬季的洁净安宁、体验夏季的阳光和音乐等不同主题。各式主题内容将拼凑为“如何在爱沙尼亚度过一天”的故事线，而每位访问者都将是自己的爱沙尼亚故事的导演。

《如何享受在爱沙尼亚的一天》短视频互动项目

开拓旅业培训新渠道 与中国旅业同仁紧密相连

爱沙尼亚在中国市场的发展与深入，必然少不了与中国旅游行业的紧密结合。由于疫情的爆发，爱沙尼亚旅游局辗转线上数字渠道以展开相关旅业培训等B端推广活动，《爱沙尼亚旅业知识库》小程序的上线便是其中的重要一步。

《爱沙尼亚旅业知识库》小程序是为中国旅业伙伴特别定制的营销工具系统，主要解决了三个方面的问题：爱沙尼亚是怎么样的目的地？当地有什么样的旅游资源？以及如何更好地开发爱沙尼亚相关旅游产品？《爱沙尼亚旅业知识库》小程序向中国业者提供了爱沙尼亚旅游一手资源，包含景点介绍、资料下载、直播课程、专题和线路信息、供应商信息等。图片、短视频等素材资源也可供中国业者随时随地下载储存，以助力相关产品设计及推广。此外，在爱沙尼亚小程序中会时常举办活动，进行抽奖，并提供独具爱沙尼亚风格的小礼品，以激励旅业同仁们不断学习使用。

《爱沙尼亚旅业知识库》小程序 -- 旅业数字营销工具

此外，爱沙尼亚“心灵治愈之旅”线路设计大赛于近期拉开了帷幕，这也是爱沙尼亚深入中国旅业市场的又一主要动作。旨在激发同业人员产品设计创意新思路，深度挖掘开发爱沙尼亚旅游资源，爱沙尼亚旅游局在全国范围内招募爱沙尼亚旅游线路设计师。在这场思维的碰撞中，参赛者可任意组合爱沙尼亚当地旅游资源，并通过对中国游客群体的深度洞悉开发创造不同主题的专属行程。通过在线提交参赛作品，最终评比成绩为前30名的参赛选手将获得官方认证的“优秀行程设计师”证书；前5名“金牌行程设计师”。

爱沙尼亚“心灵治愈之旅”线路设计大赛

通过多平台多渠道的整合营销市场推广，爱沙尼亚在中国市场的深入发展已取得初步成效。消费者和从业人员通过各种新建立起的渠道获得了准确而详细的爱沙尼亚旅游信息，各社交媒体网络相关话题不断发酵，使得如今爱沙尼亚目的地于中国市场内部的声量逐渐增加。当然，今年尤为火爆的电影《信条》也为爱沙尼亚带来了不少热度，旅游局特此以“《信条》中的爱沙尼亚拍摄场景”为主题制作了一部视频短片，并将于近期上线。

虽着眼于国际市场，爱沙尼亚境内的安全旅游也在井井有条进行中。值得一提的是，今年10月，爱沙尼亚成功举办了博古斯世界烹饪大赛（Bocuse d’ Or Europe 2020）；欧洲篮球锦标赛资格赛（European Championships）也宣布将于爱沙尼亚举行；世界拉力锦标赛（2021 FIA World Rally Championship）也将于2021年7月在爱沙尼亚塔尔图市（Tartu）举行。爱沙尼亚通过高度安全与稳定的卫生状况，以及过硬的专业能力而获得了诸多赛事的举办资格，2021年的爱沙尼亚也将大放异彩而为全世界所看到。

*该项目由欧洲区域发展基金（European Regional Development Fund）支持。