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一座城市的旅游跌宕史:张家界的三次涅槃重生

2021-08-10 10:36:41  |   来源:易水文旅

摘要: 张家界的起势腾升折射了旅游业几十年的整体奔突。

当我们谈论张家界时,我们在谈论什么。至少并不仅仅是谈论张家界。

 

从行业角度来看,旅游业正再次进入艰难时刻,也再次面临艰难抉择。多地关闭或限流景区、旅游演艺,暂停旅行社组团赴省外旅游。很多人取消了旅行安排、分享着忐忑,一些人基于对病毒的恐惧做好了闭门不出的准备。酷暑难耐的三伏天里,寒意嗖嗖升腾着,整个行业又被阴霾笼罩。

 

文旅部最新的紧急通知要求,不组团前往高中风险地区旅游,不承接高中风险地区旅游团队,不组织高中风险地区游客外出旅游。这是一个全面加强疫情防控工作、严防疫情通过文旅途径传播扩散的信号,对于跨省游在从严从紧中也试图保持一个观察空间,但一旦因旅游流动性而引发感染链的再延长,可能政策加码的抉择就不仅仅是旅游主管部门所能决定的。惟愿一切都朝着渐稳定、更稳妥的方向发展。

 

我们并不是只想谈论张家界,但张家界是一个典型。不只是因为它在这波疫情中遭受的冲击,更是因为,作为一座“旅游立市”的城市,张家界曾经历过跌宕,遭遇过挫折,陷入过低谷,却一次又一次涅槃重生。

 

《周易》有云:“险以说,困而不失其所亨,其唯君子乎”。大意是,遭遇险境依然保持达观奋进,身处穷困而没有放弃坚定的信念,这是君子所为,也是行事的大道。

 

回顾张家界的旅游发展史,我们会发现勇气、韧性、定力、耐心、智慧以及向前走、向外看的格局和胸怀。

 

这正是我们现在所需要的。

 

(图源:网络)

 

观念的蝶变:从荒山僻野到“第一个国家森林公园”

 

张家之界,相传最早为明弘治年间赏赐给永定卫大庸所指挥使张万聪的封地。张氏子孙世代繁衍,守山而居,此地也因此得名“张家界”。

 

新中国成立后,国家为大力发展林业,鼓励各地利用大面积荒山兴建国营林场,并在1958年4月颁发《关于在全国大规模造林的指示》。张家界所在的大庸县响应号召,决定在张家界所在地的几座大山上兴办国营林场。

 

当时的张家界,完全不像人们现在看到的这般森林繁茂,虽然不能说完全是荒山,但森林覆盖率也只有不到11%。兴办林场,彻底改变了张家界的面貌。在物质条件十分艰苦的情况下,经过十多年的努力,林场所在山区的森林覆盖率达到90%以上。这也为后来发展森林旅游奠定了坚实的基础。

 

虽然有了良好的基础,但从林场向旅游业的转变却并非一个顺理成章的过程。尤其是在上世纪80年代初,观念上的蝶变是需要勇气和契机的。

 

张家界遇到了两个有力的时代契机。

 

一个是1979年7月邓小平的“黄山讲话”,为各地发展旅游产业吃下定心丸。在此之前,旅游业长期被视为游山玩水的资产阶级生活方式。许多地方即使有优质的旅游资源,也不敢开发利用。黄山讲话后,这种情况有了颠覆性改变。发展旅游业不仅不会被批评,还会被视为积极发展经济的创新举措。这给了各地很大的信心。

 

二是在大环境的变化中,当时湖南省多位主要领导对张家界发展旅游的大力支持,甚至是直接推动。资料显示,1979年,时任湖南省委书记毛致用就深入考察过张家界,并提出“这里的自然风光可以对外开放,发展旅游”。此后,湖南省各部门组织了多次考察团,来张家界考察旅游资源,并最终确定了张家界发展旅游业的目标。

 

发展旅游业,并不只是为了响应上层的号召。对于当时的张家界来说,也是在寻找一条改变贫穷面貌的出路。地处湘西边陲的张家界,一直是湖南省最穷的地方之一,是国家级贫困县。一直到后来1988年武陵源建区时,全区近4万人口仍然几乎全都是贫困户。受地理因素影响,这里几乎没法发展其他任何产业,却拥有发展旅游业的得天独厚的条件。

 

从1979年到1981年,初步打开旅游大门的张家界共接待了来自27个省市及港澳、外国游客,共8.8万人次。当地政府和百姓迅速看到,发展旅游带来的经济价值远远超过林业生产。

 

1981年,也是当时的林业部号召发展森林旅游的起点。林业部要在全国选出发展森林旅游的试点,张家界脱颖而出,成为试点之一。

 

1982年,湖南省政府向国务院打报告,希望将张家界建成国家森林公园。同年9月,经国务院批准,将原来的张家界林场正式命名为“张家界国家森林公园”。这也是我国第一个国家森林公园。

 

这一阶段,也要感谢吴冠中、黄永玉、陈复礼、杨飞等文化名人发自真心的热忱推荐。他们是张家界的贵人。

 

从荒山僻野的贫穷漩涡里走出,以发展旅游业为载体,逐步成为知名旅游目的地。这是张家界的第一次涅槃重生。这里面是一个“勇”字,是变荒山为森林的奋斗之勇,是冲破传统观念桎梏之勇,是主动出击争取发展之勇。当然,也是那个激荡升腾的时代赋予的改革创新之勇。

 

体制的重组:从三地无序竞争到“旅游立市”

 

其实,在1988年之前,当时所说的“张家界”和现在的张家界并不是同一个概念。那时候的张家界林场属于大庸县,附近的桑植县、慈利县并不属于张家界国家森林公园,但在自然禀赋、旅游资源上并不输给张家界。看到张家界旅游业蒸蒸日上,这两个邻居很是羡慕,并主动学习,也开始发展旅游。

 

慈利县大力发展了索溪峪,桑植县则大力发展了天子山,效果都不错,游客也渐渐多了起来。但随着几个景区发展得都越来越好,这个地区却陷入了一个新的困境,就是三地之间的无序竞争,争议冲突不断,甚至发生村民相互斗殴的恶性事件。

 

冲突的核心是对旅游资源的争夺。慈利县告大庸县侵占自己的土地;桑植县和慈利县村民互相到对方景区砍伐树木;这边拆了对方的房子,那边烧了对方景区的门票站房,村民之间大打出手的事情更是层出不穷。

 

这些冲突严重干扰了当地的旅游秩序,好不容易发展起来的旅游产业眼看着就要陷入内斗的泥潭。问题之严重,惊动了湖南省政府,到了不得不进行体制上大刀阔斧改革的地步。

 

1985年5月,国务院批准撤销大庸县,设立大庸市(县级),以原大庸县的行政区域为大庸市的行政区域。

 

1988年,国务院批准将大庸市升为地级市,设立永定区、武陵源区,并将慈利县、桑植县划归大庸市。

 

1989年,《武陵源风景名胜区总体规划》通过,将原三地的核心景区整合为一体化发展。自此,三地之间的矛盾在行政体制的改革下终于逐渐化解,走上了统一规划、综合开发的道路。

 

1994年4月4日,国务院批准将大庸市更名为张家界市,这就是我们现在所说的“张家界”。这是一座因旅游而立的城市,其核心目标就是发展旅游。这一阶段,核心景区的开发建设是其重点工作。

 

从彼此之间无序竞争,到整合资源共同发展,这是张家界的第二次涅槃重生。这里面是一个“韧”字,是见贤思齐紧跟发展步伐的韧,是团结一致共谋发展的韧,也是坚定目标、绝地逢生之韧。

 

品牌的跃升:从小打小闹到“国际张”

 

体制理顺后,张家界旅游迎来快速发展阶段。“张家界”甚至1996年就在A股成功上市,被誉为“中国山水旅游第一股”。

 

不过,发展过程中的一些问题也逐渐凸显出来。由于当时发展水平不高,长期依赖规模效应,不合理低价、追客宰客、无证经营、违约失信等违法违规行为时有发生,影响了张家界的旅游形象。同时,旅游产业结构单一,门票经济特征明显,缺乏能够刺激二次消费的旅游产品、文化产品、特色消费品等。时人有一句经典评价——“张家界有旅游业,没有旅游产业”。这也导致张家界的旅游经济一度受到影响。

 

这种影响在2008年表现得尤为明显。2008年,张家界各景点共接待国内外游客1679.13万人次,旅游收入83.49亿元,其中门票收入8.62亿元,比上年分别下降10.6%、8.5%和22.5%。春节黄金周景点游客接待量7.67万人次,旅游总收入0.67亿元,同比更是分别下降72.6%和44.9%。

 

除了有外在客观因素外,痛定思痛下,张家界决心求变,试图提高旅游产业化水平、丰富旅游新业态、提升品牌的美誉度。

 

后来的故事,我们都很熟悉了。张家界打出了一系列组合拳,开发打造了世界极限运动圣地——天门山、世界首台高山峡谷音乐实景剧——《天门狐仙》、世界最高户外观光电梯——百龙电梯、多项世界第一的张家界大峡谷玻璃桥、特色温泉矩阵等等世界级旅游产品;推出了1亿元保险石笋、飞机穿越天门山、蜘蛛人攀岩、上海世博会“卖空气”、翼装飞行、高空走钢丝、“阿凡达”事件、锤砸玻璃桥等等宣传营销活动;加大旅游市场秩序的治理力度,持续推进“平安满意在张家界”旅游市场专项整治,尝试建立旅游市场综合监管体系……

 

可以说,这是一个合力的结果。庙堂上,前后多任市领导、旅游主管部门负责人还是尽心尽力的,也许不完美,但大都是干事之人;江湖中,张家界出了叶文智、张同生、陈志冬、田辉林、瞿逢、陈玉林、宋永松等一批旅游运营管理和营销策划人才。当然也有韩国原观光公社社长赵洪奎等国际友人的积极推介,省内外相关部门的大力支持。

 

那段时间,本地居民、外地游客对张家界还有一个尴尬的评价——“景区建设是欧洲,城市建设是非洲”。张家界再度谋变,加快城市基础设施建设,公路、铁路、民航都通了,软硬水平也得到较大提升。景区建设也日新月异,大力建索道、铺游道、建宾馆,加大建设城市旅游综合体和休闲度假等等。张家界其实努力实现的正是景城一体化、主客共享,可以说是后来大热的“全域旅游”理念的实践雏形。

 

再后来,张家界更是提出国际化发展之路,对标国际旅游城市找差距,打造世界一流旅游目的地。当地一些官员讲话中频频出现“国际化视野”、“世界的眼光”、“世界级标准”等词汇。近年来主要宣传口号已经嬗变为“绝版张家界,惊艳全世界”、“走遍全世界,还是张家界”等,而此前国际乡村音乐周、国际诗歌旅游节、翼装飞行世界锦标赛等活动亦持续探索举行。

 

2018年,张家界共接待游客8521.7万人次,其中接待入境游客562.15万人次,入境游客来自117个国家和地区,实现外汇收入8.86亿美元。这些数据与十年前的2008年相比,可谓天翻地覆的变化。

 

品牌提升以及“国际张”之路,这是张家界的第三次涅槃重生。这里面是一个“变”字,是审时度势痛下决心的变,是刀刃向内自我革新的变,是走出去、看世界、迎天下客的格局和胸怀。

 

期待第四次涅槃重生:“欲戴王冠,必承其重”

 

受疫情影响如此之久、之深,是包括张家界在内的国内旅游景区面临的严峻挑战。这种困境,进入21世纪以来,主打旅游牌的张家界就遭遇过“非典”、汶川地震、金融危机、南方特大冰灾等不可抗拒因素的反复影响,后来也挺过了低谷,并实现了提振恢复。不过,张家界本轮遭受的新冠疫情冲击和影响显然更大。

 

如何应对不可控因素造成的突发影响,是旅游业要共同研究的课题。在这方面,凭借出圈的官方公开信、闭园海报等收获良好口碑的张家界,或许能率先作出一些有益的探索。疫情之下,滞留游客的安置安抚工作、退团退款工作等,张家界需要做得更暖心、更细致化才能给未来得到更多的“加分”。

 

基于宏观形势,在被确立的“双循环”新发展格局中,张家界旅游的高质量发展,会是未来的一个重要方向。

 

张家界旅游要想再进一步,也要清醒地认识到存在的一些问题,并拿出更大的勇气和智慧去系统性解决。

 

比如,市场竞争问题。旅游演艺方面,新入场的《张家界千古情》气势恢宏,而《天门狐仙》、《魅力湘西》、《武陵魂·梯玛神歌》、《烟雨张家界》亦是精品,再加上《印象张家界》、《魅力张家界》、《梦幻张家界》等等,一个张家界以前就有10多部旅游演艺介入激烈竞争,尽管现在它们之中已经死了几台戏;当地大大小小旅行社之间,历史上一直存在的错综复杂的竞争格局……竞争当然不是坏事,但恶性竞争、拆台式削价竞争确是条歧途,这就需要进一步思考如何规范竞争、引导良性发展。

 

比如,宣传营销的尺度问题。张家界此前多起营销案例的“剑走偏锋”的打法,在当前这个发展周期可能需要更谨慎才行。尽量发挥事件营销、话题营销等形式的长处,将炒作式营销控制在一个合理区间内甚至进行更严格把控,扬长补短、趋利避害,在正向价值上多做文章。

 

比如,人才资源的挖掘整合问题。张家界的旅游“能人”不少,甚至可以说在全国都处于第一方阵,如何把这些旅游“能人”团结起来而不是内卷、内耗,这也是张家界未来需要考虑的。

 

比如,旅游市场秩序问题。此前张家界虽然出台了不少措施,但常常是运动式的,往往治标不治本。针对落地散拼、旅游购物、“高挂低售”潜规则、不合理低价游等,可能都需要张家界去思考疫情之后如何再出发、进一步提升游客的满意度。

 

再比如,张家界的智慧旅游提档问题、高风险旅游项目的风险把控问题、导游执业问题、佣金给付结算问题等,都值得大力探究并深入破题。

 

当然,这些问题不仅仅在张家界存在,很多是全国旅游业的共性问题,但是张家界要想成为中国旅游目的地的“执牛耳者”,就要更努力、更优秀,从“旅游立市”走向“旅游强市”。

 

张家界提出力争到2025年,实现旅游接待总人次达到1.2亿人次,旅游总收入达到1200亿元,接待入境游客达到341万人次,游客人均综合消费达到2100元。

 

作为一个数字小目标,祝愿张家界在未来几年能够得偿所愿,既是量上的,也是质上的。

 

数番艰辛奋斗,莫负了桂时菊候。期待张家界再次“开门迎客”后的第四次涅槃重生!也期待中国旅游业疫后再次涅槃重生!

 

用严格的标准去限定,几乎没有完美的行业。但一个可以松弛地大谈休闲旅游的时代,往往是更好的时代。

 

 

本文授权转载自微信公众号:易水文旅

作者:周易水



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