以色列国家旅游部“先体验，再出发”为中国市场加注

2021年，全球疫情形势依旧复杂，国际旅行的完全恢复迷雾重重，中国国内境外游市场仍不明朗。在新冠疫情爆发以及流行期间，人们出游的步伐被阻止，如何持续保持中国游客的认知和兴趣是每一个境外目的地需要解决的课题。

在堪称跌宕起伏的2021，以色列国家旅游部驻中国办事处（以下简称“旅游部”）却迎来了格外积极活跃的一年。

拥抱疫情变化，积极调整策略

疫情不断反复，旅游市场的形势也可谓瞬息万变，国际旅游开放困难重重，需求起伏不定。积极适应，以乐观心态拥抱市场变化、调整市场策略才是解决课题的第一要务。

“先体验、再出发”正是在这种背景下以色列国家旅游部驻中国办事处提出的口号和策略。

境外出行暂时受阻，旅游部选择通过这个概念，将以色列和其背后的历史文化带到中国游客触手可达的范围内，既为目标观众提供了面对面交流的机会，也巧妙建立了他们对以色列的认知和好感。待到边境重开，以色列仍能通过这样的方式，在中国游客心中占据首选目的地之一的地位。

在2021年9月，旅游部与来自上海的独立历史研究机构城市考古合作推出的“先体验、再出发：犹太文化探索”项目，共同讲述位于天津、哈尔滨、上海三座城市的犹太建筑老故事，分享犹太人文精髓。活动自线上发起，延续至线下——活动一经发布，在社交媒体上引发火热讨论、参与和超百位文化爱好者的踊跃报名。文化爱好者们通过微博、微信，分享了自己所见所闻的、在哈尔滨、天津和上海的众多犹太文化相关历史建筑，以及背后的故事、与自己产生的感情联系。而在9月19日当天从上海犹太难民纪念馆出发的城市考古活动，则带领大家走访了上海十五处历史老建筑，寻找犹太人曾经在上海生活的点滴，触摸两种文化在历史长河中互相交融、互相扶持发展的脉络。大家虽未前往以色列，犹太文化探索却让旅行重归亲身体验的乐趣，充分激发了大众对于以色列旅游以及犹太文化的好奇、了解甚至热爱。

此外，在策略指导下，旅游部更逆势而动，大胆投入，正式首次、专门向中国市场推出以色列葡萄酒主题旅行体验，全面介绍了以色列丰富的葡萄酒资源以及葡萄酒主题旅行吸引力。美食、美酒一直是旅行中不可或缺的体验，也是能够实现“先体验，再出发”的绝佳主题，以色列佳酿大胆的香气和精彩的味道，可以说是在舌尖探索以色列的完美方式之一。

以色列国家旅游部旅游参赞蓝天先生（Roy Kriezman）介绍葡萄酒主题旅行体验

洞察市场趋势，摸清消费者偏好

创意策略的提出，离不开对市场趋势和消费者行为的洞察。“先体验，再出发”的几次积极尝试都来源于对中国市场和旅行者们的精准把控。

“犹太文化探索”项目是基于对后疫情时代中国年轻旅行者消费偏好变化的观察而给予的积极回应。这几年，城市考古成为中国年轻人一种新潮、小众的深度旅行方式，由小型机构组织，由资深意见领袖带队，队友们跟随领队深入城市纹理，欣赏的不仅仅是外在的风景，而是像一个个城市考古学家一样，试图从文化和历史层面，了解街道和建筑背后鲜为人知的陈年旧闻。以色列国家旅游部敏锐地捕捉了这一风潮的兴起，利用上海、哈尔滨、天津的天然优势，实现了丰富有趣的线上、线下犹太文化考古。

和上海总领事馆携手推出的“以色列的一天”主题活动，则主打“足不出沪，畅游以色列”，一口气把以色列“搬”到上海，将“先体验，再出发”的概念贯穿在一个普通又有趣的周末。活动分为6大主题、超过35项互动体验、20个以色列特色工作坊，横跨音乐、美食、舞蹈、绘画、设计各个领域……引领现场来宾体验以色列民俗风情、感受以色列的无限创新、领略独特的文化魅力，身临其境地打造出完美“以色列的一天”。

“以色列的一天”充分吸收了近两年来流行的城市集市、周末生活方式集合等“就地旅行”的时髦方式，将以色列的健康生活方式彻底融入上海的日常。

此外，直播作为疫情后崛起的重要社交传播手段，呈现出前所未有的活力，也为暂时受阻的境外旅行带来了新的机会。旅游部自2021年7月起，积极开展以色列线上直播活动，邀请曾经到访过以色列、有亲身感触的旅行大咖，一起分享以色列的点滴，话题更是触达科技、犹太新年、美食美酒等各个方面，邀请大家一起“先体验，再出发”。直播覆盖超过805万受众，累计超过300万人次观看。大众对于旅行的渴望、对于以色列的好奇扑面而来。

以色列主题直播

四两拨千斤，充分利用本地资源，讲好以色列故事

针对市场的宣传，离不开对本地资源的充分利用。

犹太文化与中国有深厚的渊源，两国人民互帮互助，在历史的长河中结下了深厚的友谊，以色列人民也在中国的各大城市中，留下了自己的文化印记。在“犹太文化探索”项目中，旅游部充分利用了上海、天津和哈尔滨的当地城市资源，并与来自上海的独立历史研究机构城市考古深入合作、嫁接上海犹太难民纪念馆等专业机构，借力社交媒体和‘打卡经济’，实现了这次丰富有趣的线下犹太文化考古，为尚不能出行的中国游客们，带来娓娓动听的以色列故事。

此外，旅游本身就是覆盖众多泛生活方式类话题的生活方式，丰富的话题灵感都能够启发大众前往一个目的地。基于这样的认识，旅游部积极与使领馆展开合作，广泛涉猎体育、文化、美食甚至艺术、音乐、文学，触达更多垂直兴趣类的潜在观众，努力拓展、丰富对以色列旅行感兴趣的客群，为疫情后的恢复做好充分准备。

谈到旅游部的策略，以色列国家旅游部旅游参赞蓝天先生（Roy Kriezman）表示：“‘先体验，再出发’的理念贯穿了2021年以色列国家旅游部各项推广活动，并指导了准确的合作伙伴选择和精准的观众聚焦。这展现了在疫情影响下的特殊时期，以色列国家旅游在中国市场高度的弹性和适应力。积极应对和坚持长期投入的背后，是旅游部对中国市场充分信心，和对整个旅游市场韧性的信心。”

在2022年，旅游部仍将继续贯彻这一理念，充分挖掘包括美食美酒、健康生活方式等更多兴趣领域的客群潜力，与中国游客保持积极的双向交流，并继续通过优质内容和创新体验，重建中国游客们对以色列和国际旅游的期待与信心，以期待大家早日安全重返以色列，领略这里的迷人的风土人情。