抓住年轻人的心 汉服与景区产生化学反应

如何紧紧抓住年轻游客的心，这是很多品牌包括景区在个性化营销时代思考的问题，汉服是一种文化媒介，当身着汉服的青年男女纷纷走进景区打卡，人面桃花相映红，既是视觉的盛宴，掀起一场古风热潮，也对景区文化IP的塑造和营销思路等带来了一系列改变。

云台山汉服花朝节

汉服进入旅游和生活场景

“三年前，我们就景区转型进行市场调研，想知道现在的年轻人到底喜欢什么。”河南焦作云台山旅游发展有限公司副总经理兼营销总监吴沛萌说。

抓住年轻人的心，这是资深山水型旅游景区云台山努力的方向。调研的结果是，“很多年轻人喜欢汉服、二次元、电音节。”

“

我们当时就认为汉服是一个很好的切入口。”吴沛萌说。云台山是世界地质公园、国家5A级旅游景区，地貌层次丰富，最经典的景色在红石峡，整个峡谷由红岩绝壁构成，属于中国北方地区罕见的丹霞地貌，一年四季流水潺潺，四季景色不同，不同时间不同角度都有不同的惊喜，汉服的隽永曼妙可以是点亮自然山水的媒介。

于是，就有了云台山汉服花朝节。“花朝节”民间俗称为“花神节”，一般认为是农历二月十二，清代诗人蔡云写过《咏花朝》：“百花生日是良辰，未到花朝一半春，万紫千红披锦绣，尚劳点缀贺花神。”大地回春，万物复苏，宜踏青、宜赏花。这几年来，许多热爱中国文化、热爱汉服的年轻人，会在花朝节这天，身着汉服，赏花游春。

举办汉服节庆，需要深入挖掘山水之间留存的文化底蕴，为汉服赋予古典内涵。据考证，嵇康、阮籍、刘伶、向秀、阮咸、山涛、王戎七人“相与友善”，曾在云台山景区隐居活动多年。至今尚存“嵇康淬剑池”和“刘伶醒酒台”等遗迹。2008年左右，云台山景区开始挖掘、整理“竹林七贤”相关文化与遗迹，对历史文物进行保护和修复。

魏晋风雅，“竹林七贤”主张个性解放、思想解放，这种内在的精神属性一定程度上也是当代年轻人对汉服喜爱之情的投射。很多汉服爱好者都会提及2003年，当一位汉服爱好者首次身着汉服出现在郑州市区的时候，受到了大量嘲讽。十多年过去了，汉服无论在旅游景区还是日常生活场景中，都开始被广泛接受，汉服爱好者也不再是少数派。

说起汉服，更多的人会提到西塘古镇，2013年11月1日，由著名词人方文山倡议发起的第一届西塘汉服文化周在海峡两岸的共同努力下携手共创，至今已举办8届。西塘古镇小桥流水、粉墙黛瓦的婉约诗意与汉服的风雅韵味相得益彰，互相映衬，既挖掘了古镇文化资源，也使传统文化走入了旅游和生活场景。

围绕汉服的文化盛宴

文化挖掘为汉服节庆画龙点睛，同时增强了游客的参与感和现场互动性。西塘汉服文化周开幕式最吸引人的节目是作为开场的朝代嘉年华，伴随着激昂的鼓声，周、汉、晋、唐、宋、元、明、清等朝代方阵展示各朝各代的历史人物和特色服装，王侯将相、文人墨客、武将功臣、倾国美人，如历史长卷缓缓打开，亲子方阵和民众方阵的加入，让现场更加多姿多彩。

另外，西塘汉服文化周的水上传统婚礼也别有特色，成为当下很多年轻人向往的古典婚礼现场。新人按照汉服婚礼礼仪，依次进行沃盥、拜堂、对席、同牢、合卺、结发、执手礼等仪式，充满了仪式感。2020年汉服文化周期间举行的“致敬逆行，爱满西塘”活动中，作为医护人员的新人还收到了方文山亲自录的祝福视频和贺卡， “景区的用心”被新人连连点赞。

而云台山汉服花朝节中最经典的画面就是汉服体验官扮演“竹林七贤”和“十二花神”，各地纷至沓来的汉服爱好者们身着不同朝代服饰，或翩翩起舞，或轻摇团扇，或抚琴吹笛，或自拍打卡， 美丽又很有穿越感。

目前，国内景区多是以汉服为核心，打造一场集文化、音乐、美食、娱乐多种元素为一体的文化盛宴。云台山汉服花朝节活动为期一个月，以每周末为活动举办日，并在活动日期间开放中国风市集。市集商品涵盖茶、酒、彩妆、汉服、首饰等文创周边，邀请传统手艺人现场展示非遗文化。另外，由复旦大学联合汉服文化周组织教学的汉服团标——汉服形象礼仪专业研修班在云台山文化旅游学院开课。在吴沛萌看来，“这不仅是丰富了节日的内涵，更重要的是，传承传统文化，需要正本清源，知来处，明去处。”

以汉服为核心，西塘古镇附近已经形成了一个文化产业生态。日前，西塘汉服文化周入选浙江省文化和旅游IP库公示名单。此外，西塘镇正联合国内汉服商家创立有西塘特色、西塘元素的汉服品牌“梦西塘”，探索集设计、生产、线上线下于一体的汉服产业基地，延伸汉服产业链。在此基础上，打造“西塘游礼”文创品牌，开发“春秋水、唐宋茶、明清酒、现代玩意儿”系列产品，增加品牌辨识度。

汉服带来的种草打卡

“同袍已经形成了一个圈层，具有很强的社交属性。”吴沛萌说。汉服爱好者互称为“同袍”，取自于“岂曰无衣，与子同袍”。在西塘梅花苑客栈负责人琴风看来，“如果西塘汉服文化周期间，你没有穿汉服，反而感觉怪怪的”。

汉服爱好者万致参加了3次西塘汉服文化周，古镇环秀桥下月亮的倒影，听着“同袍”在月下吹笛，这些场景都让她印象深刻，“整个氛围很好，就像你找到了志同道合者，我们认为这是‘同袍’的线下聚会”。因为西塘汉服文化周包含的内容众多，很多汉服爱好者也成为志愿者，发光发热。

汉服文化节庆期间，年轻人会为了自己的喜爱前来打卡，进而分享到社交媒体上，不断引发互动和打卡，这也是景区非常看重的营销效果。从各大社交媒体看，“汉服”是一个流量很高的主题，微博上，#汉服#超话位列潮物话题的前列；知乎上，关于“汉服”有近两万个问题，由汉服延伸出的设计、配饰等，也成为汉服爱好者乐此不疲的话题。

汉服节庆对景区转型有潜移默化的作用。吴沛萌说，“云台山景区的客群结构这几年在发生转变，年轻游客在增加。”在她看来，汉服花朝节的助推作用明显。年轻人在社交媒体上刷到了汉服打卡，也会在心里“种草”。

不仅是节庆期间，汉服也在影响景区的日常运营。在西塘古镇，最近进行了为期7天的樱花花期“慢直播”。西塘古镇樱花虽然数量不多，但是在园区内分布得恰到好处。直播镜头里水岸樱花摇曳，摇橹船里身穿汉服的嘉宾展示非遗……小桥流水，橹声悠扬的江南古镇变得越发诗意。琴风是西塘人，已经买了3套汉服，还专门买了一本关于汉服穿搭的书籍。“平常来西塘旅游，很多都是穿汉服的游客，酒吧街里甚至有古典汉风的酒家，西塘古镇和汉服互相影响，相互成就。”