【译文共赏】如何让你的户外广告“动”起来？

旅业链接译，转载请注明出处。

说起户外广告，映入脑中的就是矗立在户外的大牌子和上面单调的图片。可当户外广告遇上数字技术时，魔法即产生了。

点击查看原文

英国航空公司在伦敦皮卡迪利广场的动画广告牌上，投放了“看那儿”（Look Up）为主题的户外广告。当他们的飞机飞过广告牌上空时，屏幕上的一个小孩子就会指着天空，屏幕上会显示出这个航班的信息。比如：从洛杉矶飞来的BA024”或“飞往洛杉矶的新型A380”。

这是开创性地利用新技术，将户外广告与周围环境相结合，发布广告的新方式。“这是英国的第一例。”BA零售和直销部的总监Sara Dunham说。“我们巧妙地采用能与消费者互动的新技术，因此这个广告能在众多营销广告中脱颖而出。”为BA设计这个广告的是奥美广告公司，他们将数字显示技术和飞行定位数据相结合，创造独特的互联效果。“这个广告的效果惊人”Sara说，“这个视频在Youbube上的点击量过百万，而且这个广告的网站ba.com/lookup的访问量也突破了4万。”

其实，BA这种将数字技术和户外广告创造性结合的做法并不新鲜。两年前，斯德哥尔摩的恒美广告（DDB）为麦当劳设计了一个具有里程碑意义的广告。DDB数字部门总监Andreal Fabbe Andersson解释说：“为了让食客和麦当劳有互动，我们重新设计了雅达利（Atari）的经典视频游戏Pong”。这个广告的玩法是这样的：你用自己的手机登陆游戏界面，点一些小吃，比如吉士汉堡、咖啡或者冰激凌之类的，如果你能成功地在游戏中保持30秒不出局，就能免费领取小吃兑换券。这个兑换券将发送到你的手机页面上，同时会告诉你，离你最近的麦当劳店的方向和路线。

设计者担心人们不会轻易下载一个APP到自己手机上，因此让人们通过访问picknplay.com这个页面进入游戏。因此，人们就能在任何手机、任何浏览器上玩儿这个游戏。“这个广告的反响超好”Anderson说，“而且，在广告发布的时间段，你会看到附近的麦当劳店销售量达到峰值，当游戏不能玩儿的时候，网站仍将播放这个互动游戏的视频。”

互动提高在线转化率

寰宇动力，专门做户外广告或OOH广告的购买和投放，能向广告主提供多种类型的互动户外广告。 “所有大的媒体都能提供互动形式的媒体支持，有些是触屏，有些是基于摄影技术的脸部识别或手势识别，或者其他如QR或NFC的手机平台”。寰宇英国市场部经理Jennifer Evan说。他还说，户外广告能使得与消费者的互动不再局限于物理层面，而是能实现物理与虚拟层面的互动。目前，我们正在探索新的方式，让智能设备与户外广告相交互。

寰宇也发明了消费者互动体验式的广告，比如最近BA的互动广告。他们在英国维多利亚车站设置了一个巨大的互动的飞行模拟器。玩儿这个游戏获得最高分出境乘客，将获得免费回程的机票。游戏地点离盖特维特机场很近，能覆盖到大部分BA的目标群体。

“消费者对于品牌设计的互动广告反应很积极。”Evans强调。“互动数字户外广告对于实现产品转化率和保持消费者忠诚度有很大的意义。地点要设在封闭的环境中 ，才能吸引人们停留参与。附近一定要有能购买产品的地方，这样才能让消费者去购买。”与Clear Channel的一项联合调查中，寰宇发现，82%的游客认为交互式广告会使得广告更加吸引人。触屏最受欢迎：在户外的环境下，比如在路边，78%的人们更可能用触屏而不是手势识别。

德高集团，总部设在巴黎的户外媒体所有商，对于户外交互式广告的未来也抱有积极态度。集团市场研究策略部副主席Albert Asséraf说， “我想，交互式的广告会越来越多。因为这与人们永恒不变的需求有关。”他的意思是，人们能在正确的时间收到正确的信息；也能在智能手机上，登陆页面完成购买交易。“因为这对于户外广告商来说还是新型的形式，因此目前的主要任务就是发现什么内容更加有效，哪一种形式的互动能取得最大的效果。”

眼动跟踪技术探索消费者需求

先进的数字跟踪技术是现成的。比如，法国的Quividi，能提供摄影技术设备，这个设备能嵌入数字标牌和广告牌中，让互动更深入一步。使用特殊的软件，当人站在显示牌前时，Quividi Vidicube的设备能识别人脸、性别和年龄。英国大型连锁超市Tesco已经采用了这项技术，引起了人们对利用眼动跟踪技术设计和发布广告产生了极大兴趣。

另一家名叫Tobii技术的公司甚至走得更远。当消费者看着大屏幕时，他们能精确地识别出你正在看什么。他们使用红外技术（已获专利），能探测出人们眼球转动的方向。这种特殊的眼动跟踪设备能安装到电脑显示器中。“在营销领域，这种技术能用来研究消费者喜好。” Oskar Fajerson的销售总监说。“广告公司使用眼动跟踪研究人们在商品显示屏幕、货架上甚至在街道上，看什么，找什么。”

研究人员带着这种眼镜，在商业或公共区域走一圈儿，回来将视频导出，将视频与热点地图叠加，就能完全复原他们在街上看到的一切。Clear Channel把这种隐藏的技术放在数字户外牌上，确实吸引了不少顾客。未来，相同的眼动技术能安放在室内或户外的显示屏上，创意人员可以借着这种营销新渠道，插上想象翅膀遨游。