【译文共赏】Expedia 的“广告牌效应”仍能持续吗？

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曾经有一个经典案例，美国连锁酒店JHM旗下四个酒店出现在OTA巨头Expedia的首页上，之后，这四个酒店的预定量呈上涨趋势。2009年，康奈尔大学副教授Chris Anderson据此发布了一项对酒店预订和Expedia之间关系的报告。将酒店放在OTA首页销售，酒店预定量有7.5%——26%的增长，这种被称为“广告牌效应”（Billboard Effect）——将酒店放在OTA上展示就像在大展板上打广告一样。

2011年4月，康纳尔酒店研究中心的Anderson发布的一个更大型的研究结果也证实了“广告牌效应”的存在。对洲际酒店，在2008年6月、2009年7月、2010年8月期间1720个酒店预订人进行抽样研究，表明这种关系的存在。每有一个顾客通过Expedia预定洲际酒店，就有3—9个通过洲际官网直接预订酒店的客人。这些顾客都是受Expedia网站的影响。

这项研究中，大量的消费者在通过官网直接预订酒店之前，都提前在Expedia上查阅。这表明，Expedia会帮助增加酒店预订量，这种增加，是比酒店给Expedia的佣金率价值更大。对于在Expedia网站投放广告的酒店而言，Expedia其实是履行了双重的责任，既是预订工具，又是搜索工具。

“大企业的广告牌效应更加显著”

我们正在见证在线旅行行业的变化：公司整合发生，大企业越来越庞大——比如，Expedia与Travelocity合作，Travelocity更像是它的一个附属部分了。像Expedia和Booking.com的品牌效应越来越显著，人们往往通过这些巨型在线旅游网站获得消息，找到最佳价格。随之而来的是，‘广告牌效应’更加明显。”

“但也没有那么大”

虽然该研究因其严谨性被广泛赞誉，但结论却未被广泛认可。因为，酒店在Expedia上进行投放时，他们的广告形象也在航空网站、租车网站等其他相关网站中显示，这就不能说全是Expedia的作用。Kalibri Labs根据Comscore提供的 2011名消费者的访问数据，对广告牌效应做了二次研究，其CEO Cindy Estis Green说：

“消费者通过其他渠道也会获得这些酒店信息，而这些渠道或许更多珍视这些网站。因此不能说全是Expedia广告牌效应的功劳。”

需要使用视角更广泛、不同的建模研究，来衡量涉及该结果的所有复杂的元素。仔细鉴别和衡量消费者通过哪些其他网站获知酒店信息，并在品牌酒店官网中进行预订。

“影响逐渐变小”

2014年，另一个关键问题是：广告牌效应是否还奏效。因为，不少酒店觉得。他们花在佣金上的投入，要远远超过他们的营收增长。

美国新兴的酒店在线预订平台Journeyful的CEO Moe Ibrahim说：“也许，早期，OTA所带来的广告牌效果明显，是因为早期人们更愿意在官网直接订购。而目前，消费者却不想通过官网直接预订了。消费者会觉得直接预订很贵，William Shatner也这么告诉他们。而且，事实也确实如此，因为酒店在使用技术上有所落后，它们还错误地在OTA上打折营销。”另外，多引擎搜索的重要性也不可忽视。Navesink Advisory Group的咨询师Flo Lugli说，“TripAdvisor和Kayak的多引擎搜索用户增长迅速，越来越多的消费者用多引擎进行搜素，而不是OTA网站。所以，如果重新进行研究，也许结果会不太一样。”

“移动互联网时代，广告牌效果可能更小”

Cornell的Anderson认为，“随着智能手机和平板电脑的普及，消费者变化。他们更多使用移动设备，不再使用APP查看信息，然后直接电话预定了，而是直接通过该APP预定。这样说来，广告牌效应可能被减弱了。”

美国新兴的酒店在线预订平台Journeyful的CEO Moe Ibrahim同意这样的说法，“消费者不会直接下载酒店的APP，除非他们是该酒店的忠实用户。这种趋势或许对OTA和多重搜索开发的APP是好事。”智能手机的普及也影响到了中间供应商，这说起来更加复杂。对于手机网页来说，中间商比酒店更加注意消费者使用“tap tap slide”的预订体验。他们会优化设计，以降低用户直接从酒店官网直接预订的可能性。所以，移动互联网带来的可能是“广告牌效应”的减少。

Expedia称：广告牌效果有所增长

Expedia行业公关总监Adam Anderson通过邮件回应了上述观点：“虽然计算的因子不同，但是多渠道的在线搜索能增加官网的预订量，这是无疑的。”

因为Expedia的广告牌效应已经被公布和广泛接受，所以，通过Expedia展示的酒店会获得更多的曝光。

Expedia与70多个国家的150个品牌建立了合作关系，与我们合作的酒店会在140多个手机网站中得到曝光。

另外，通过其他渠道，包括多重搜索，能很轻易搜到我们的网站。很多消费者使用多种渠道搜索信息、对比，然后再通过官网预订：很多消费者还是这么做的。

而如外界所说的，通过航空公司网站、租车网站等其他网站曝光比OTA更便宜，这其实是误传。很多网站其实是借助OTA，比如Expedia来增加自己流量的，Expedia拥有10,000多个网站合作伙伴。

旅业需要更多独立研究

也许，Anderson研究中，最让人深思的地方就是：“如何知道，什么驱使消费者搜索该酒店。用户通过不同的电子设备进行搜素，但我们却不能清楚知道消费者的行为。即使谷歌，也没法追踪消费者的搜索动机。而这才是最让人觉得神奇的事。”