当前位置:首页 > 期刊 > 2018年10月刊 > TLD-18-10-17 > 正文

旅业研究所 | MV上赏名画,淘宝里买爆款:这些博物馆做起营销来比你想象的更卖力

2018-10-17 10:59:27  |   来源:本站原创

摘要: 这些博物馆做起营销来比你想象的更卖力。

 

《旅业研究所》专注探寻大旅游事件背后的点滴温情,为行业中人带来茶余饭后的全新思考。经历过此前长假洗礼,相信不少人都参与到了用双脚丈量全世界的大型“迁徙活动”中来。而柯南上身的编编发现,除了领略自然风光与打卡网红景点外,更多的人对博物馆这看似毫无“烟火气”的场所产生了前所未有的浓厚兴趣。

 

就在你细数着朋友带回的纪念品时,是不是发现了大比例的博物馆衍生纪念品?胖圈晒图是不是多了很多文艺挂的博物馆老、中、青年爱好者?

 

如果答案与我惊人般的相似,那欢迎进入本期《旅业研究所》,一起看看这些年,博物馆这位老“戏骨”是如何逆龄生长的。

 

10年前的博物馆总是逃不过“严肃紧张”的标签。然而,镜头拉回到十年后的今天,经过“创意营销”之手改造后的博物馆,被戴上IP跨界光环,一夜之间摇身一变,从高冷的“学术派”,变成了会耍宝、爱卖萌的“颜值担当”。对于大多数消费者而言,即使没有亲自去过那些著名的博物馆,在随手逛天猫淘宝之际,你就可能被故宫博物院或大英博物馆的各种精美又有趣儿的文创产品一秒俘虏;在看电影或者纪录片之际,你也会被《博物馆奇妙夜》、《如果国宝会说话》等以网络流行语为基调的精良的宣传片彻底征服~~

 

(图片来源:故宫博物院)

 

是哒没错!隔着冰冷橱窗,在不允许拍照的博物馆里小心翼翼地欣赏珍贵展品的古板时代已经不复存在,取而代之的是充斥于我们日常生活的各种博物馆周边小物、刷屏表情包、博物馆联名的主题餐厅等等。博物馆里的文物原本只能安静地躺在陈列柜里,却因为人们的想象力,突破次元壁累来到了我们的日常生活中。

 

走下神坛的博物馆,不仅将人们对历史的记忆唤醒,并且还可以将文化的创造力复活。这种由远古历史带来的乐趣恰恰是博物馆周边商品撩动人心的真正秘诀,也自然为博物馆的文化辐射力添砖加瓦。

 

(接下来,科普时间到!包括博物馆文创在内的中国文创产业是如何发芽的呢?咳咳,编老师讲座来啦~)

 

相较国外文创人的超大脑洞与完整的产业链条,对于中国文创产业的起步或许要从2015年说起。互联网公司在意识到青年群体对于创新产品的需求量巨大时,便顺势大举进军文化产业,以IP为核心的泛娱乐成为中国文化产业的发展趋势,在完成游戏、动漫、影视等行业的IP布局后,互联网巨头们把触角伸到文博行业,博物馆的文创产业成为其营销的全新亮点,而文创产品也不负众望带来了非常可观的流量。

 

都说得IP者得天下,在产业结构日新月异的文旅产业,“博物馆经济”作为最适宜开发的领域,到底该以怎样的形式与姿态迎接变革?

 

“互联网+”红利下 博物馆线上营销放飞自我

 

  • 天猫开店的大英博物馆:绝不止卖胶带那么简单!

 

追逐当下市场大势,互联网已经成为各个商家的必争之地。2013年台北故宫博物院首次在各大社交媒体上推出的一款“朕知道了”胶带。经过Facebook、微博用户等不断的消息转载,使得这款胶带成为史上“最受欢迎的胶带”,在博物馆专卖店卖脱销了后,淘宝成为另一个抢购渠道。这正说明线上网络营销的巨大能量,让一个文化产业的平静湖水激起巨浪。

 

今年7月1日,大英博物馆天猫旗舰店正式上线。短短半个月时间,第一批亮相的数十款文创商品中,已有多款人气商品宣告售罄。

 

(图片来源:大英博物馆天猫旗舰店)

 

不要以为这家天猫店卖的只是藏品的缩小版,通过创意的翻新,所有的藏品和衍生品一时间被赋予了生动的性格和形象,消费理智如小编,也万万无法抵抗这些逗趣的小玩意。眼见为实,下面这款被网友调侃为”妈妈再打我一次“的路易斯西洋棋冰箱贴,就非常成功的俘虏了无数人的心。古老神秘的罗塞塔石碑烫金符文更是被印在胶布上,或许是时候封印你的手账本啦!

 

(图片来源:大英博物馆天猫旗舰店)

 

(图片来源:大英博物馆天猫旗舰店)

 

当然,大英博物馆的IP不止这些。以大英博物馆的罗塞塔石碑为例,以其为IP开发了60余种文化衍生品,包括书籍、杯子、U盘、雨伞、首饰、巧克力、玩偶等不同种类。通过制造大英博物馆藏品自身的独特性及差异化,通过更加新鲜的说话方式,塑造更加亲和的品牌形象,来赢得广大消费者的欢心。

 

可能假期与预算会拦住你前往英伦的脚步,但天猫品牌店的开启是不是稍微缓了缓你热爱大英博物馆的文艺心?

 

  • 故宫博物院:爆火微信推送、文化脑洞组成的H5?事实并没这么简单

 

故宫这一品牌的成功“重塑”让人不得不再次追溯下他的光辉历史。2014年8月,一篇微信公众号文章:《雍正:感觉自己萌萌哒》,《雍正行乐图》GIF 动态图加上“萌萌哒”的文案,在48小时内,阅读量飙升至86万多。从此,圈粉无数。一直以来给人以庄重、严肃印象的故宫凭借“卖萌+搞笑”的高超技艺成为新一代无可比拟的“网红”。

 

“朕…脚痒…”(图片来源:故宫博物院)

 

2016年,故宫再次凭借一款H5页面《穿越故宫来看你》成功刷爆朋友圈,明成祖朱棣戴着墨镜说Rap,自拍加自嗨,后宫妃嫔用VR眼镜玩游戏,边玩边分享。来,一起感受一下小朱的跳脱,以及极具现代科技感的秀恩爱。

 

(图片来源:故宫博物院)

 

(图片来源:故宫博物院)
 

故宫博物馆的文创之路其实铺的更长,开淘宝店卖各种博物馆创意周边产品;与自带流量的网络红人“黎贝卡“、”小蛮“等共同推出文创手饰、文具等周边产品,借助KOL的美妆或生活方式流量,为更多故宫旗下全新产品线带来第一波推广。对于这些文创产业的不断拓展与发展,故宫博物院院长单霁翔坦言:“我也在想,难道文物一定要摆在展柜里才叫展示吗?其实更重要是融入民众生活,与现实生活发生联系。”

 

事实证明,这几场营销,乃是实力带货王,不仅让博物馆的周边衍生产品销量火爆,同时也带火了国内的博物馆文化。

 

除了这些,仅播出第一期豆瓣得分就高达9.4分的《国家宝藏》节目,更是将国内其他的博物馆文创路子带动起来。这部被不少观众称为中国版《博物馆奇妙夜》的节目是由故宫博物院单霁翔牵头,携手九家国家级重点博物馆馆长,用两年时间筹划。可以说是一场文物界的国家级选秀了。

 

故宫博物馆在节目中还请到了张国立、王凯、梁家辉、雷佳音等众明星前来助阵,成为国宝守护人。其中,王凯演绎的乾隆与瓷母的故事,被网友调侃是一部《乾隆农家乐审美吐槽大会》,承包了整期节目的笑点。

 

下面,请大家品鉴一下乾隆的调皮:

 

 

(图片来源:《乾隆农家乐审美吐槽大会》)
 
(图片来源:《乾隆农家乐审美吐槽大会》)

 

小编表示,看后表情如下☟ “史上最皮皇帝”乾隆,真是不讲理得可爱呢!

 

 

可以说,让博物馆中的“冰冷“文物从被参观到主动跳脱出来,走到人前,这样被赋予”人性“的尝试,确实深得市场欢心。而如何抓住每一个博物馆中的特色,开发属于其自身的“性格”,并赢得消费者的好感度,这仍旧需要不少文化积淀与灵感捕捉。

 

体验式营销:沉浸式体验 大胆玩儿出新互动

 

 

  • 荷兰阿姆斯特丹博物馆:不仅玩儿快闪,周边也可以让你“心跳加速”

 

2013年当休馆10年进行改造的荷兰国家博物馆再次开放时,ING集团在阿姆斯特丹的一间商场搭配快闪的模式拍摄了一部超燃的宣传片。

 

事情发生在荷兰阿姆斯特丹的一间购物商场,逛街的民众赫然发现警报器响起,仔细一听确彷佛是中世纪的铃声。紧接着身穿中世纪服装的诡异嫌犯现身,急急忙忙的逃跑在一阵兵荒马乱后中世纪的士兵终于逮到那名嫌犯,最后所有人在购物商场的中庭直挺挺的站好。觉得场景眼熟?不,不是在梦里,而是在名画家伦勃朗(Rembrandt)的著名画作《夜巡(Night watch)》中的场景再现。

 

(来源:荷兰国立博物馆快闪广告)

 
(来源:荷兰国立博物馆快闪广告)
 

荷兰国家博物馆还设立创意大奖,让民众尽情的使用这些藏品的元素创作。其中,三份获奖的作品分别是来自白俄罗斯设计师 Lesha Limonov 的 NEVER SLEEP眼罩,即把多幅名画中人物的眼镜部分图案做成眼罩,有名画永不沉寂的意思。这脑洞和双关。。。本编给他100分不怕他骄傲!

 
 
(图片来源:荷兰国家博物馆)
 
来自西班牙设计师 Esther Pi 和 Timo Waag 设计的《伊甸园》避孕套包装,更是吸睛了!且不说这名字背后的故事和产品有多么的match,就说这古典精致,极富艺术感的封面,也秒杀了市面上其他一众同类产品。
 
(图片来源:荷兰国家博物馆)
 
美国建筑师 Francine Leclerc设计的代尔夫特瓷器花纹隐形眼镜,这比任何美瞳都要炫酷…设想一句告白:你的眼睛,宛如代尔夫特手中瓷器那样灵动美丽…(小编这句绝对入围年度最佳告白奖!)
 
 
(图片来源:荷兰国家博物馆)
 
  • 法国卢浮宫:用碧昂丝夫妇的MV “映衬”大师名画 专属MV参观路线出炉

 

这支号称是碧昂丝夫妇第一次合作的MV,最大的噱头竟然是法国卢浮宫。这不仅将歌曲与卢浮宫展品两种艺术融合在一起,更是将著名实力派歌手碧昂丝与法国博物馆联系在一起。(默默念起:最豪不过碧昂斯,扑街锦鲤比不上她……)

 

(来源:《Everything is Love》MV)

 

(图片来源:《Everything is Love》MV)

 

而也正是乐坛一姐的影响力帮助卢浮宫一改古板陈旧的印象,跨界后更多年轻人开始注意到这座世间珍宝的另一面。当然,为了帮碧昂斯的迷弟迷妹更好领略MV中的艺术品,卢浮宫还乘胜追击,正式推出了一条MV专属官方导览线路,用90分钟完成一次对经典作品的膜拜。可见跨界的最终结果还要落实到实际引流中,卢浮宫的这波互动操作可真是666!

 

大胆跨界:跨遍营销圈 博物馆盈利不是梦

 

  • 芝加哥艺术博物馆:来,有个梵高的卧室请你住一下

 

李奥贝纳广告(Leo Burnett Company. Inc.)的创始人李奥·贝纳说:“能让人们理解梵高的最好的方式,就是邀请他们到他的卧室住一晚。”于是,芝加哥艺术博物馆和Airbnb爱彼迎联手开展了一个跨界推广合作—复原梵高卧室。联名一出,芝加哥艺术博物馆的访问量创下了十五年来的最高。

 

据悉,芝加哥艺术博物馆根据梵高卧室的原画稿,一模一样的还原了梵高的卧室。游客可以在Airbnb上预定,在梵高卧室里住一晚。

 

梵高卧室的原画稿 (图片来源:芝加哥艺术博物馆)

 

复原的梵高卧室图 (图片来源:芝加哥艺术博物馆)

 

复原的梵高卧室图 (图片来源:芝加哥艺术博物馆)

 

这间世界上最有名的卧室,真的从梵高的画中走了出来。它尽可能地还原了画中的场景摆设以及油画质感,朴素而温暖。重点是,住在这间小屋一晚仅需要10美元哦。这个营销既推广了芝加哥艺术博物馆,又与爱彼迎“belong anywhere" (四海为家)的营销理念非常契合,可称得上是博物馆跨界合作的成功之作了!

 

 

  • 纽约大都会博物馆:与时尚界联手的营销外挂了解一下

 

大都会与时尚界奢侈品牌的交流与合作可谓无人能敌。每年时尚界最隆重的晚会,被誉为“时尚界奥斯卡”的Met Gala,又称为美国版VOGUE在大都会博物馆的年度活动,也是博物馆名义上的慈善晚会。

 
(图片来源:ins:promqueen)
 

大都会艺术博物馆选择跨界时尚行业,是在营销方面最成功的一步,毕竟这场以慈善为名的商业活动仅凭一个晚上的600到700位客人就能募集到8位数的资金,而参观纽约大都会艺术博物馆的访客中,大约五个访客中只有一个愿意支付25美元的建议入场价。且所带来的传播价值和影响力也具有远远超过资金本身的价值。

 

小编说了这么多成功的博物馆营销案例,它们收获满满的人气和流量,离不开两个杀手锏:结合当下年轻人所喜爱的方式探索营销,同时深挖自身IP。其实博物馆的文创产品对于现如今大热的博物馆旅游是一个不可或缺的支柱。不难看出,博物馆旅游的开发应该基于游客“真实性”的感受,旅游体验是开发的核心。

 

将路人转粉,粉转顾客,才能开启博物馆营销持续“活化”之路。在愈加繁多的博物馆营销战背后,也是“危机四伏”。如果一味追求娱乐和新意,而失掉文化的初心和根基,也面临丧失品牌内涵核心竞争力的风险。

 

不仅仅是博物馆,在文化产业链上的任何一环都需要静心思考。此外,随着越来越多的博物馆跨界案例稀释掉网友的新鲜感,如何进一步创新,也确实值得文旅人认真思考。

 

 

 

 

 

 


附件


您可能感兴趣的相关资讯
  评论列表
已有 0 条评论
验证码:

(评论仅表达个人看法,并不表明本站同意其观点或证实其描述。)

编辑原创

访谈 | 开拓中国旅游市场 德国旅游局玩出...
虽时值深秋,一场充满圣诞气氛的推广会却为旅游市场带来了丝丝暖意。11月12日,...
访谈 | 开拓中国旅游市场 德国旅游局玩出...
虽时值深秋,一场充满圣诞气氛的推广会却为旅游市场带来了丝丝暖意。11月12日,...
    关注我们+

精选最有价值要闻,每周定期发送。预览最新要闻 »